【正文】 ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線(xiàn)城市 )，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 AATCHI SAATCHI 目標(biāo)溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “喜歡小鴨 …( 名字 ?),不知 道 … 看過(guò)卡通片 … 就 知道它是小鴨” “平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的” “不喜歡，因?yàn)閶寢寷](méi)有給 我看過(guò)這個(gè)電視” “不喜歡怪貓 … 因?yàn)樗鼔摹? “喜歡比加超 … 因?yàn)樗谩? “不喜歡這故事 … 因?yàn)闆](méi)看過(guò)” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過(guò)” “平時(shí)都喝這個(gè)” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒(méi)喝過(guò)” “喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛?… … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會(huì)哭 … … 它喜歡吃米” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：母親 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 線(xiàn)上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)下促銷(xiāo) 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線(xiàn)上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)下促銷(xiāo) 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線(xiàn)上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)下促銷(xiāo) 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線(xiàn)上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)下促銷(xiāo) 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線(xiàn)上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)下促銷(xiāo) 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 母親：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線(xiàn)上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下媒體 線(xiàn)下促銷(xiāo) 線(xiàn)上媒體 線(xiàn)下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠(chéng)度 母親：促銷(xiāo)推動(dòng) 孩子：促銷(xiāo)推動(dòng) AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。 ? 樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“低齡兒童飲品” ? 因此目前在對(duì)他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他的品牌 AATCHI SAATCHI O ? 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 新型產(chǎn)品可以豐富樂(lè)百氏酸奶品種 ? 對(duì)喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來(lái)說(shuō)，可以帶給他們新穎的感受 ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多 的信息，進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。 ? 通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂(lè)百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。 ?電視片題材來(lái)自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 比加超 叮當(dāng) 樂(lè)樂(lè) 咸蛋超人 翠兒（小鳥(niǎo)） 史努比 Hello Kitty 加菲貓 麥Mark豬 認(rèn)知 度（ %） 100 100 0 20 0 50 20 0 0 喜愛(ài)度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)） AATC