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正文內(nèi)容

盛世長城-樂百氏新品溝通策略及提案(編輯修改稿)

2025-02-02 23:44 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 的健康飲品的品牌資產(chǎn) ? 在 712歲的兒童心目中有一定的知名度,是伴隨著他們成長的健康朋友 ? 值得母親信賴的品牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)含的 FORTISMART營養(yǎng)組合,帶給消費者新的利益點 ? 其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI W ? 這是一群即將發(fā)展的新消費群,他們對樂百氏酸奶的認知只停留在小時侯的經(jīng)歷。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡,奶濃度低的印象。 ? 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的,營養(yǎng)品感都沒有酸奶 (達能 )為好,不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過過口癮的。 ? 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主,未獲 712歲的小孩的認同 AATCHI SAATCHI O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個新開拓的市場領(lǐng)域,目前具有較大的市場空間 ? 競爭品牌不多 ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費群對樂百氏仍然有一定的好感 AATCHI SAATCHI T ? 同時,產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強,知名度較高 (特別是二三線城市 ),歷史長,積累了更多的忠實消費者 AATCHI SAATCHI 目標溝通群 ? 712歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群:兒童( 712歲) AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群:兒童( 712歲) AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群:兒童( 712歲) “一個同學(xué)父母下崗,但成績 仍然很好,我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的 孩子,向老師送禮“ “將所有壞蛋關(guān)進監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮,讓所有人認到他” “壞人都消失” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群:兒童( 712歲) “買 1毛 1個糖 … 買汽水” “買吊墜 … 扇子 … 買冰紅茶” “買樂百氏 … 可口可樂” “沒有朋友就會很孤獨,會封閉” “有好東西要與朋友分享” “怕媽媽說這么大還喝這個, 怕媽媽罵“ AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群:母親 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子:受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親:受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子:受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親:受電視及報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子:受電視吸引 受售點廣告吸引 母親:受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子:受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親:受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子:受電視吸引 受售點廣告吸引 母親:受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子:受售點廣告吸引 母親:現(xiàn)場對比,評估 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子:受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親:受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子:受電視吸引 受售點廣告吸引 母親:受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子:受售點廣告吸引 母親:現(xiàn)場對比,評估 孩子:促銷推動孩子 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子:受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親:受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子:受電視吸引 受售點廣告吸引 母親:受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子:受售點廣告吸引 母親:現(xiàn)場對比,評估 孩子:電視廣告 保持興趣 母親:電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度 孩子:促銷推動孩子 AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告仍以吸引兒童為主, 初步建立購買興趣,同時 保證母親的初步認可。 (電視廣告的兒童:母親的重心比重是: 70: 30) ?通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生,讓其獲取進一步認可 ?同時,報紙雜志廣告以吸引母親為主,獲取母親的進一步 認可。 ?售點廣告連系電視廣告,向兒童提供回憶點,同時向母親 提供信息, 進一步確定購買意向。 ?促銷活動刺激初次購買行為,盡量吸引孩子的零用錢,化被動消費為主動購買。 ?公關(guān)活動保持品牌爆光及好感,培養(yǎng)品牌忠誠度 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明, 非一般的樂百氏 兒童 他們是愛動腦的,求知欲強的 感性吸引 +理性說服 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明, 非一般的樂百氏 喝樂百氏, 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動腦的,求知欲強的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明, 成績更好 理性說服 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明, 非一般的樂百氏 喝樂百氏, 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是
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