【正文】 的年銷售目標(biāo)分別 為 6億及 3億元 ? 1318歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為 1億元 AATCHI SAATCHI 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； AATCHI SAATCHI 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)； AATCHI SAATCHI 品牌定位 ?樂百氏酸奶：伴隨中國(guó)兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳 酸飲料食品專家 ?樂百氏： 國(guó)際化的健康營(yíng)養(yǎng)食品飲料專家 AATCHI SAATCHI 三大消費(fèi)群 ? 26歲兒童 ? 712歲兒童 ? 1218歲少年 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)群對(duì)樂百氏品牌的認(rèn)知 26歲 ?該消費(fèi)群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群 ?對(duì)樂百氏品牌有有記憶度及好感 ?消費(fèi)群有消費(fèi)慣性 712歲 ?該消費(fèi)群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣 ?該消費(fèi)群對(duì)樂百氏仍有記憶，并保持好感 ?并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試 1318歲 ?該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣 ?心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥 ?樂百氏對(duì)他們來說完全是一個(gè)“低齡兒童飲品” ?該消費(fèi)群對(duì)樂百氏來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域 (雖然“冰酸乳”已在短期上市 ) 原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品 原有品牌做出適當(dāng)調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品 原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象 AATCHI SAATCHI 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費(fèi)群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 品牌策略 正品牌（樂百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位 20% ?補(bǔ)充說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) ?讓兒童更易發(fā)音 ?區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位 20% ?突出說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) ?更強(qiáng)調(diào)“聰明智慧”的品牌個(gè)性 ?品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% ?保證一定知名度及信任度 80% ?主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性 ?品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) ?利用“輔助名”來突出個(gè)性 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品 1318歲產(chǎn)品 品牌相關(guān)性 與正品牌相關(guān)性最高 與正品牌相關(guān)性較高 與正品牌相關(guān)性最低 對(duì)正品牌的利用度 可最大限度地利用正品牌 可適度地利用正品牌 只保證產(chǎn)品的可信任度 與舊產(chǎn)品的配合度 是舊產(chǎn)品的提升，反過來對(duì)正品牌有裨益 舊產(chǎn)品線的擴(kuò)展，適當(dāng)消費(fèi)者層面的擴(kuò)張，可為正品牌帶來一定的利益 與舊產(chǎn)品完全不同，過度強(qiáng)調(diào)正品牌，會(huì)混淆消費(fèi)者心目中的原有的品牌形象 消費(fèi)群的接受度 消費(fèi)群可以完全接受 需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費(fèi)群 全新的姿態(tài)迎合全新的群體 新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 AATCHI SAATCHI 品牌策略下的 溝通策略 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標(biāo) ? 爭(zhēng)取在原來 市場(chǎng) ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 ? 在全國(guó)范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì) ? 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 ? 母親信任樂百氏 ? 樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI ? 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 50： 50） ?報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。 ?電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 比加超 叮當(dāng) 樂樂 咸蛋超人 翠兒（小鳥） 史努比 Hello Kitty 加菲貓 麥Mark豬 認(rèn)知 度（ %） 100 100 0 20 0 50 20 0 0 喜愛度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷） AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 26歲 男女各一半 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 電視廣告 ?“我要長(zhǎng)大篇” ?“農(nóng)夫卡車篇” ?“比加超長(zhǎng)大篇” 結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事 結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解 結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 副品牌名 ?“倍加超” ：“優(yōu)點(diǎn)兒”：“小司令”：“優(yōu)優(yōu)” 結(jié)果： 5： 1，喜歡“倍加超”，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 廣告語 ?“超想喝的” ： “快快長(zhǎng)高”： “加倍長(zhǎng)大”： “優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多” 結(jié)果：“加倍長(zhǎng)大”是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的 AATCHI SAATCHI 712歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標(biāo) ? 吸引、開拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群 ? 為品牌添加更成熟智慧的元素 ? 在全國(guó)范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) ? 在 712歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長(zhǎng)的健康朋友 ? 值得母親信賴的品牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)含的 FORTISMART營(yíng)養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn) ? 其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI W ? 這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對(duì)樂百氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。 ? 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲 712