【正文】 買過 圖 11 消費者購買心理與促銷機(jī)能分解圖（長沙） 77 區(qū)域: .堆 特陳 專特 殊 陳 列 門 店 一 覽 表數(shù)量 位置 時間 費用支付方式店名 品種 面積地址形式序號備注* 注 : 每月15日上報網(wǎng)絡(luò)主管確認(rèn)，20日交由系統(tǒng)助理由直營總監(jiān)簽字后統(tǒng)一開單?？梢酝ㄟ^接近客戶、接近終端消費者，把握實際需求，有的放失地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。（參閱《總論》第⑶點 第 8頁） ? 因此，必須根據(jù)競爭對手的“價格策略”調(diào)整價格，與對手展開競爭。 71 樂百氏 庫 批發(fā)商 庫 零售商 庫 前配送 后配送 銷售 購買 申請補(bǔ)貨 申請補(bǔ)貨 72 5，加強(qiáng)價格決策功能 ? 價格不是調(diào)節(jié)樂百氏與經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，也不是調(diào)控物流的杠桿。換言之，減少各環(huán)節(jié)存貨的有效方法就是，根據(jù)經(jīng)銷商以及零售環(huán)節(jié)的實際“進(jìn)銷存”狀態(tài)提供商品貨源。 正確填寫補(bǔ)庫簽呈。要通過我們的業(yè)務(wù)人員，教會經(jīng)銷商對“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與傳遞。把握數(shù)據(jù)的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。 ? 這樣勢必會造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓低我產(chǎn)品的價格，或要求我提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了百氏的價值鏈。（參閱圖 8） ? 存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調(diào)撥費用的增加，以及意味著降價促銷費用的增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險，意味著喪失銷售機(jī)會，意味著市場地位的削弱。樂百氏價值鏈整體運(yùn)行效率的提高，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 ? 要依據(jù)反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。（參閱表 6，表 6— 1，表 6— 2，表 7） ? 每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，進(jìn)一步督促下屬助推理貨員，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，不斷地為經(jīng)銷商做貢獻(xiàn)。（參閱表 2，表 3，圖 6，圖 7） ? 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商（分銷商），或者說分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 2， 財務(wù)部門 監(jiān)控目標(biāo)管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費用。 ? 要把人力資源配置在產(chǎn)生成果的方向上，與成果不直接相關(guān)的專業(yè)職能人員要降低到最低限度。 16 長塘里幼兒園 紅旗小區(qū) ▲ 湖南歌舞團(tuán) 中南地質(zhì)局 人民中路 城南中路 梓 園 路 韶 山 北 路 雨花區(qū) C1—(1)區(qū) ? ? ○ ○ ● ▲ △ ▲ ○ 圖 2 終端零售分布圖 □ □ 17 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域：雨花區(qū) C1(1) 填表 年 月 日 序號 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無本品 類型： ?大型商場 ?連鎖超市 □批發(fā) ●零批兼營 ○零售 ▲移動攤點 18 辦事處 ___________ 市場 ___________備注規(guī)模街道序號店名 電話 負(fù)責(zé)人 詳細(xì)地址 供貨渠道通路特點 出貨方向表 1—1 二批商檔案登記表 注： 規(guī)模欄填寫大、中、小。（參閱表 1— 1） ? 按照 2： 8法則，選擇有潛質(zhì)的經(jīng)銷商，并通過協(xié)議使之成為我核心分銷商。有效出貨在管理上涉及到下列方面。 ? 樂百氏公司必須通過加強(qiáng)管理，加快有效出貨、 減少各環(huán)節(jié)的存貨與減少運(yùn)營費用 ，以此，提高各經(jīng)銷環(huán)節(jié)現(xiàn)金流量、毛利水平與費用率的含金量。 ? 第二，存貨，是指各環(huán)節(jié)的存貨。 ? 樂百氏價值鏈的整體運(yùn)行效率涉及到三個基本概念，這就是 11 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 7） ⑴“有效出貨”、⑵“存貨”與⑶“運(yùn)營費用”。（參閱圖1） 9 ?零售 ?分銷 ?生產(chǎn) 有效銷售 ?消費 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 5） 10 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 6） ? 未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。 ? 有相當(dāng)一批經(jīng)銷商，堅決擁護(hù)我深度分銷的戰(zhàn)略，并積極投入人力、物力與財力，展開對下線渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，形成了一套套管理規(guī)范，脫變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商”；并在經(jīng)營上取得了顯著的成功，獲得了在產(chǎn)業(yè)價值鏈上不可替代的競爭地位。（參閱附件 4 《南京分公司經(jīng)驗》第 108頁） ? 無錫分公司在強(qiáng)化市場地位的同時，突破一個成熟市場的容量限制，在原有市場區(qū)域不擴(kuò)大的條件下，銷售業(yè)績增長 1000萬，達(dá)到 7000萬的水平。同時，依靠深度分銷貼近市場，與競爭對手展開競爭，建立了一套行之有效的競爭策略。1 樂百氏 2023年度 深度分銷經(jīng)驗總結(jié)報告 XXX企業(yè)管理顧問公司 2023年 11月 21日 2 目錄 Ⅰ 總論：提高整體運(yùn)行效率 5 Ⅱ 第一部分：提高有效出貨 15 ⑴整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 16 ⑵確定市場責(zé)任區(qū)域 22 ⑶分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 24 ⑷制定工作任務(wù)計劃 32 ⑸檢查工作完成情況 37 Ⅲ 第二部分：減少環(huán)節(jié)存貨 45 ⑴ 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 47 ⑵ 加強(qiáng)市場信息反饋 49 3 目錄 ⑶ 加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 60 ⑷ 改變計劃要貨方式 71 ⑸ 加強(qiáng)價格決策功能 73 ⑹加強(qiáng)渠道促銷功能 76 Ⅳ 第三部分：控制運(yùn)營費用 81 ⑴ 控制宣傳促銷費用 85 ⑵ 控制人員相關(guān)費用 90 Ⅴ 第四部分： 改善系統(tǒng)管理 91 Ⅵ 第五部分：附件 1～ 16 94 Ⅶ 后記 158 4 總論：提高整體運(yùn)行效率 5 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 1） ? 深度分銷在整體上取得了明顯效果，并贏得了普遍的認(rèn)同與肯定。（參閱附件 1《長沙分公司經(jīng)驗》第 95頁） ? 山東分公司運(yùn)用深度分銷戰(zhàn)略，積極開拓縣級市場，取得了顯著的成效。 （參閱附件 3《北京分公司經(jīng)驗》第 103頁） ? 南京分公司鞏固了城區(qū)市場，開發(fā)了縣級市場，銷售收入從 4000萬提高到 6000萬；使樂百氏品牌居于區(qū)域市場 №1，并擋住了“天與地”的攻勢。（參閱附件 6 《上海分公司經(jīng)驗》第 112頁） ? 面對競爭對手的強(qiáng)勢運(yùn)作，深度分銷是制衡對手的有力武器，它在根本上動搖競爭對手的市場基礎(chǔ)，同時一步步地強(qiáng)化我的市場地位。 ? 本公司競爭力的來源，在于通過深度分銷建立起一條產(chǎn)供銷價值鏈，一條與經(jīng)銷商共享的“樂百氏價值鏈”。 ? 結(jié)論：謀求樂百氏價值鏈整體運(yùn)行效率，是未來深度分銷的基本命題。 ? 第一，有效出貨，就是使樂百氏的商品順利地通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支。 13 第一部分：提高有效出貨 14 第一部分：提高有效出貨 ? 樂百氏價值鏈的可持續(xù)性，取決于樂百氏與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。（參閱圖 2，表 1） ? 據(jù)此對渠道進(jìn)行規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，擁有足夠的市場容量。 ? 采用一縣一戶或一縣多戶的方式，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋。（參閱圖 5） ? 各級管理干部必須親臨前線，親力親為；為下屬做好客戶工作承擔(dān)責(zé)任，為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 22 總經(jīng)理 計劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財務(wù)部門 （ 4人） 營銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 7人） 城市主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 直銷員 （ 40人） 1，計劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋 1，計劃部門 統(tǒng)計分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 圖 5 長沙分公司組織圖 23 分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) ? 根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力，以及過去三年（ 24個月）的實際銷售業(yè)績（或銷售修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。（參閱附件 9《無錫目標(biāo)管理方案》第 124頁，附件 10《無錫目標(biāo)管理責(zé)任書》第 131頁） 24 表 2 各市場責(zé)任區(qū)域目標(biāo)銷售任務(wù)分解表 市場責(zé)任區(qū)域 競爭狀態(tài) 市場容量 (%) 市場潛力 銷售修 目標(biāo)銷售 正指數(shù) （萬元） （ %） W占有率 (%) R占有率 (%) A縣 /區(qū) 30 25 15 成長期 25 B縣 /區(qū) 28 24 25 衰退期 15 C縣 /區(qū) 20 23 25 成熟期 25 D縣 /區(qū) 20 21 15 投入期 15 E縣 /區(qū) 18 15 20 成長期 20 25 酸奶類 2023年酸奶類 1999年酸奶類 2023年 酸奶類 1999年 廣益地區(qū)18%無錫市區(qū)6%直營2%常熟、昆山江陰、張家港蘇州市區(qū)1%蘇州地區(qū)4%啟東、海門南通、北三縣常州地區(qū)8%宜興、溧陽5%表 3 銷量指數(shù)分析表（無錫） 26 回款合計 2023年廣益地區(qū)16%無錫市區(qū)5%直營2%常熟、昆山20%江陰、張家港10%蘇州市區(qū)2%蘇州地區(qū)8%啟東、海門15%南通、北三縣8%常州地區(qū)9%宜興、溧陽5%圖 6 銷量指數(shù)分析圖 27 廣益地區(qū)16%廣益地區(qū)16% 2023年 1999年銷售合計圖 7 銷量指數(shù)分析圖 28 賣場 2023 年與 1999 年銷售對比表月份 年份 酸奶 牛奶 水 果凍 茶 合計2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!麥德龍家樂福樂購協(xié)和大潤發(fā)（包括百潤發(fā)）2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!2023 01999 0增長率 DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0! DIV/0!好又多合計表 33 各客戶年度銷售對比表（上海） 29 乳酸奶 牛奶系列 水系列 果凍系列 合計 乳酸奶 牛奶系列 水系列 果凍系列 總 計1 湖南省糖酒2 長沙浩然3 長沙鑫沙4 長沙岳麓糖酒5 瀏陽宏鑫6 瀏陽國林7 瀏陽淮川橋頭8 望城百紡9 寧鄉(xiāng)副食10 長沙縣新安11 市場小計2023年10月22日序號經(jīng) 銷 商10 月 銷 售 110 月累 計 銷 售表 4 目標(biāo)任務(wù)分解表（長沙） 30 確保 優(yōu)秀 確保 優(yōu)秀 確保 優(yōu)秀 確保 優(yōu)秀 確保 優(yōu)秀酸奶 112 130 125 150 128 155 61 71 426 506瓶裝水 136 170 140 154 60 72 42 50 378 446牛奶 5 3 果凍 0