070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-在線瀏覽
2025-02-15 03:15本頁面
【正文】 價值定位 產(chǎn)品研發(fā) 服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品定價 生產(chǎn)制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進 廣告 現(xiàn)在的價值傳遞觀念： 以滿足顧客需要為基礎(chǔ)，從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客的一系列的市場營銷行為。 技術(shù)落后，過度依賴制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)能過剩，原材料上漲價格不漲，直接導(dǎo)致整個家電業(yè)發(fā)展舉步維艱。 正悄悄從傳統(tǒng)家電向“健康電器”進化。 以“滿足顧客需求”為出發(fā)點，進行價值傳遞的系列營銷。 3 2023年 2月美的隆重推出新一代健康家電 —— 臭氧消毒機，可以讓你把藏在家中自來水里和空氣里的健康隱患，來個徹底清除。 我們的戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略 ?發(fā)現(xiàn)健康電器藍海； ?我們可以跳出原有市場的游戲規(guī)則，不再受其束縛； ?甚至還可以有機會讓我們成為健康電器行業(yè)的標準，成為整個市場游戲規(guī)則制定者。 …… “美的健康電器”的界定： ?消費者使用價值 :“ 美的健康電器”首先是基于滿足消費者需求而產(chǎn)生的小家電，使用美的健康電器可以為消費者帶來更健康、更時尚的高品質(zhì)生活； ?行業(yè)價值 ： 作為行業(yè)的引領(lǐng)者，在逐步發(fā)展過程中，將采用環(huán)保材料，與環(huán)境和諧發(fā)展 ?企業(yè)價值： 成為未來小家電發(fā)展的方向。 ?未來可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。 合作商 消費者 基于 2大目標群的狀況，引發(fā)出我們對美的健康電器的策略思考 （三）思考及對策 思考： 怎樣對 2大目標群來傳遞美的健康電器的價值呢？ 我們的 2大對策： 理想對策： 統(tǒng)一運作模式 結(jié)合消費者與健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商共性及需求，統(tǒng)一價值傳遞。 基于這 2個對策，具體應(yīng)該怎樣進行呢？ 第二部分 品牌規(guī)劃 （一） 規(guī)劃模式一 （二） 規(guī)劃模式二 （一）規(guī)劃模式一 ? 1?目標群分析 1 消費者分析 健康電器“魚目混珠” 消費者疑慮多多 ?2023年 SARS肆虐，消費者對健康電器需求直線上升； ?市場上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器”，但大多數(shù)屬于概念炒作； ?專家及有關(guān)部門提醒：購買健康家電要看技術(shù)及標準； ?消費者對“健康家電”界定模糊，購買健康家電時疑慮很多。 2 合作商分析 目前家電市場發(fā)展，市場競爭激烈： ?廣告費、渠道費不斷增加； ?材料費的不斷上漲； ?利潤越來越薄弱； 大多數(shù)經(jīng)銷商感嘆： 生意難做 A、傳統(tǒng)家電 生意難做 B、健康電器 強勢發(fā)展 反觀健康電器市場，呈現(xiàn)出強勢發(fā)展狀態(tài)： ?每年高達 15%以上的成長率，增長快速； ?利潤率高于 30%，是大家電的10倍左右 。 健康電器對產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商而言，誘惑極大 2大目標群分析小結(jié)： 健康電器前景廣闊 但要消除消費者疑慮 A 對各合作商而言 健康電器誘惑極大 B 我們的同行們又在做些什么呢？ 他們給我們留下了什么的空間呢？ 但是， 消費者對健康電器需求不斷上升，產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商期待健康電器新市場，整個市場環(huán)境均朝著利于健康電器發(fā)展的方向進行。 國內(nèi)品牌群雄紛爭 細分領(lǐng)域獨樹一臶 國內(nèi)品牌動態(tài) 2 海爾打造健康生活 推出抗菌功能的健康電器： ?采用最新的光殺菌技術(shù) ?有效的殺死細菌 ?并將其最終分解為二氧化碳和水 ?具有除異味功能 TCL殺入健康陣營 2023年， TCL推出健康電器，取得到國家權(quán)威機構(gòu)的檢測認證，并于 4月大規(guī)模投放市場。 ? 3?策略及主張 我們的策略 我們知道 即使美的在健康電器的每一細分領(lǐng)域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最專業(yè)”的健康電器品牌，美的以消費者而言，就等于“健康電器”。 最終在兩大目標群的頭腦中形成 健康電器 美的 搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標準 ? “健康電器”的概念，在市場上被用得太濫、太空泛； 任何一個對電器的小改動，都有可能被包裝成“健康電器”。 健康是人人都能擁有的，并無稀缺性，不具備高價值的先決條件。 通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者： ?主要目標消費者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標消費群和總體被訪群體。 這類城市中的中堅派、新貴派、新新人類及觀念派，她們的消費者心理又如何呢？ 對于她們來說，健康電器帶來的是 —— 她們是女性，大多數(shù)有著幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。 她們的“母性”是天性，這就決定了她們對“溫馨”不設(shè)防； 她們的“女性”是天生，優(yōu)雅、高尚，同時又緊隨流行； —— 她們對一切感性的、高品質(zhì)的、時尚的、健康的事物無法抗拒。 每天都是“新鮮”的一天 對消費者而言， ?擁有健康電器，就能擁有“活力”每一天； ?擁有健康電器，每天都是“新鮮”的一天?！磅r活健康電器”形象生動，易于理解，更易于與消費者溝通； ?更有價值感。 ?更易于打動消費者。 ?感性戰(zhàn)勝理性。 “鮮活之家”一則表明，美的健康電器帶給消費者的將是一個充滿活力、時尚新鮮的家園； “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 2： “ O”則有著極為廣泛的含意： 美好生活OK 零污染 0 生活 /事業(yè)的圓滿 O 新財富 Opulence ?“ O！ Home”還有以下優(yōu)點： 可對其直接進行符號化演繹，成為美的健康電器的品牌符號。 2 “ O”與“ H”還可以進行創(chuàng)意組合，代表著對美好高品質(zhì)生活與新商機“ oh”的感嘆；“ H”又可以代表著“ health”，直接表明我們產(chǎn)品帶給消費者的最直接利益。 3 1 “鮮活之家 O！ Home”讀起來朗朗上口，易讀易記，便于傳播； 我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)“鮮活”，與其它電器形成區(qū)隔呢？ ? 4?品牌符號 “鮮活”，是由不同的“鮮活”因子組成的。 ?與 “美的鮮活健康電器”文字相組合； 形成標準落格，出現(xiàn)在美的鮮活健康電器的每一次宣傳中。無法激起各個產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商的激情； ?溝通性不足?！敖】瞪虅?wù)平臺”缺乏更直接有力的說出自己的作用及地位。 我們需要對“健康商務(wù)平臺”進行升華，使其更易于溝通，打動合作商 成功案例的啟示： 微軟 維納斯計劃 “維納斯計劃” 是微軟專為中國市場開發(fā)的、基于 Windows CE的信息家電產(chǎn)品計劃，在1998年 3月 24日經(jīng)微軟高 層批準后正式啟動。 “鮮活之家 O！ Home”對于合作商而言，可能價值感知還不夠直接，那么我們就健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)進行分析，推出更具針對性的主張來。 是以營建美的鮮活之家，共同為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售最先進的健康電器而努力，同時為消費者
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