070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-在線瀏覽
2025-02-15 03:15本頁(yè)面
【正文】 價(jià)值定位 產(chǎn)品研發(fā) 服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品定價(jià) 生產(chǎn)制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 現(xiàn)在的價(jià)值傳遞觀念： 以滿足顧客需要為基礎(chǔ)，從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客的一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 技術(shù)落后，過度依賴制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)能過剩，原材料上漲價(jià)格不漲，直接導(dǎo)致整個(gè)家電業(yè)發(fā)展舉步維艱。 正悄悄從傳統(tǒng)家電向“健康電器”進(jìn)化。 以“滿足顧客需求”為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)值傳遞的系列營(yíng)銷。 3 2023年 2月美的隆重推出新一代健康家電 —— 臭氧消毒機(jī)，可以讓你把藏在家中自來水里和空氣里的健康隱患，來個(gè)徹底清除。 我們的戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 ?發(fā)現(xiàn)健康電器藍(lán)海； ?我們可以跳出原有市場(chǎng)的游戲規(guī)則，不再受其束縛； ?甚至還可以有機(jī)會(huì)讓我們成為健康電器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，成為整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則制定者。 …… “美的健康電器”的界定： ?消費(fèi)者使用價(jià)值 :“ 美的健康電器”首先是基于滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的小家電，使用美的健康電器可以為消費(fèi)者帶來更健康、更時(shí)尚的高品質(zhì)生活； ?行業(yè)價(jià)值 ： 作為行業(yè)的引領(lǐng)者，在逐步發(fā)展過程中，將采用環(huán)保材料，與環(huán)境和諧發(fā)展 ?企業(yè)價(jià)值： 成為未來小家電發(fā)展的方向。 ?未來可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。 合作商 消費(fèi)者 基于 2大目標(biāo)群的狀況，引發(fā)出我們對(duì)美的健康電器的策略思考 （三）思考及對(duì)策 思考： 怎樣對(duì) 2大目標(biāo)群來傳遞美的健康電器的價(jià)值呢？ 我們的 2大對(duì)策： 理想對(duì)策： 統(tǒng)一運(yùn)作模式 結(jié)合消費(fèi)者與健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商共性及需求，統(tǒng)一價(jià)值傳遞。 基于這 2個(gè)對(duì)策，具體應(yīng)該怎樣進(jìn)行呢？ 第二部分 品牌規(guī)劃 （一） 規(guī)劃模式一 （二） 規(guī)劃模式二 （一）規(guī)劃模式一 ? 1?目標(biāo)群分析 1 消費(fèi)者分析 健康電器“魚目混珠” 消費(fèi)者疑慮多多 ?2023年 SARS肆虐，消費(fèi)者對(duì)健康電器需求直線上升； ?市場(chǎng)上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器”，但大多數(shù)屬于概念炒作； ?專家及有關(guān)部門提醒：購(gòu)買健康家電要看技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)； ?消費(fèi)者對(duì)“健康家電”界定模糊，購(gòu)買健康家電時(shí)疑慮很多。 2 合作商分析 目前家電市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈： ?廣告費(fèi)、渠道費(fèi)不斷增加； ?材料費(fèi)的不斷上漲； ?利潤(rùn)越來越薄弱； 大多數(shù)經(jīng)銷商感嘆： 生意難做 A、傳統(tǒng)家電 生意難做 B、健康電器 強(qiáng)勢(shì)發(fā)展 反觀健康電器市場(chǎng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)： ?每年高達(dá) 15%以上的成長(zhǎng)率，增長(zhǎng)快速； ?利潤(rùn)率高于 30%，是大家電的10倍左右 。 健康電器對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商而言，誘惑極大 2大目標(biāo)群分析小結(jié)： 健康電器前景廣闊 但要消除消費(fèi)者疑慮 A 對(duì)各合作商而言 健康電器誘惑極大 B 我們的同行們又在做些什么呢？ 他們給我們留下了什么的空間呢？ 但是， 消費(fèi)者對(duì)健康電器需求不斷上升，產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商期待健康電器新市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境均朝著利于健康電器發(fā)展的方向進(jìn)行。 國(guó)內(nèi)品牌群雄紛爭(zhēng) 細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)樹一臶 國(guó)內(nèi)品牌動(dòng)態(tài) 2 海爾打造健康生活 推出抗菌功能的健康電器： ?采用最新的光殺菌技術(shù) ?有效的殺死細(xì)菌 ?并將其最終分解為二氧化碳和水 ?具有除異味功能 TCL殺入健康陣營(yíng) 2023年， TCL推出健康電器，取得到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證，并于 4月大規(guī)模投放市場(chǎng)。 ? 3?策略及主張 我們的策略 我們知道 即使美的在健康電器的每一細(xì)分領(lǐng)域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最專業(yè)”的健康電器品牌，美的以消費(fèi)者而言，就等于“健康電器”。 最終在兩大目標(biāo)群的頭腦中形成 健康電器 美的 搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ? “健康電器”的概念，在市場(chǎng)上被用得太濫、太空泛； 任何一個(gè)對(duì)電器的小改動(dòng)，都有可能被包裝成“健康電器”。 健康是人人都能擁有的，并無稀缺性，不具備高價(jià)值的先決條件。 通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者： ?主要目標(biāo)消費(fèi)者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標(biāo)消費(fèi)群和總體被訪群體。 這類城市中的中堅(jiān)派、新貴派、新新人類及觀念派，她們的消費(fèi)者心理又如何呢？ 對(duì)于她們來說，健康電器帶來的是 —— 她們是女性，大多數(shù)有著幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。 她們的“母性”是天性，這就決定了她們對(duì)“溫馨”不設(shè)防； 她們的“女性”是天生，優(yōu)雅、高尚，同時(shí)又緊隨流行； —— 她們對(duì)一切感性的、高品質(zhì)的、時(shí)尚的、健康的事物無法抗拒。 每天都是“新鮮”的一天 對(duì)消費(fèi)者而言， ?擁有健康電器，就能擁有“活力”每一天； ?擁有健康電器，每天都是“新鮮”的一天?！磅r活健康電器”形象生動(dòng)，易于理解，更易于與消費(fèi)者溝通； ?更有價(jià)值感。 ?更易于打動(dòng)消費(fèi)者。 ?感性戰(zhàn)勝理性。 “鮮活之家”一則表明，美的健康電器帶給消費(fèi)者的將是一個(gè)充滿活力、時(shí)尚新鮮的家園； “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點(diǎn)闡釋 2： “ O”則有著極為廣泛的含意： 美好生活OK 零污染 0 生活 /事業(yè)的圓滿 O 新財(cái)富 Opulence ?“ O！ Home”還有以下優(yōu)點(diǎn)： 可對(duì)其直接進(jìn)行符號(hào)化演繹，成為美的健康電器的品牌符號(hào)。 2 “ O”與“ H”還可以進(jìn)行創(chuàng)意組合，代表著對(duì)美好高品質(zhì)生活與新商機(jī)“ oh”的感嘆；“ H”又可以代表著“ health”，直接表明我們產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的最直接利益。 3 1 “鮮活之家 O！ Home”讀起來朗朗上口，易讀易記，便于傳播； 我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)“鮮活”，與其它電器形成區(qū)隔呢？ ? 4?品牌符號(hào) “鮮活”，是由不同的“鮮活”因子組成的。 ?與 “美的鮮活健康電器”文字相組合； 形成標(biāo)準(zhǔn)落格，出現(xiàn)在美的鮮活健康電器的每一次宣傳中。無法激起各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商的激情； ?溝通性不足?！敖】瞪虅?wù)平臺(tái)”缺乏更直接有力的說出自己的作用及地位。 我們需要對(duì)“健康商務(wù)平臺(tái)”進(jìn)行升華，使其更易于溝通，打動(dòng)合作商 成功案例的啟示： 微軟 維納斯計(jì)劃 “維納斯計(jì)劃” 是微軟專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的、基于 Windows CE的信息家電產(chǎn)品計(jì)劃，在1998年 3月 24日經(jīng)微軟高 層批準(zhǔn)后正式啟動(dòng)。 “鮮活之家 O！ Home”對(duì)于合作商而言，可能價(jià)值感知還不夠直接，那么我們就健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，推出更具針對(duì)性的主張來。 是以營(yíng)建美的鮮活之家，共同為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售最先進(jìn)的健康電器而努力，同時(shí)為消費(fèi)者
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