認識市場營銷學培訓課程-在線瀏覽
2025-02-14 02:21本頁面
【正文】 樣的物質(zhì)和精神方面的需求，才可能有市場。 ? 購買力 ? 購買力是消費者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。 ? 有支付能力的需求才是有意義的市場。 市場 市場 =人口 +購買力 +購買動機（欲望） ? 購買動機。 ? 人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有購買動機，也形成不了購買行為，這個商品市場實際上也就不存在。也是決定市場容量最權(quán)威的因素。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。 市場 設(shè)計客戶驅(qū)動型的營銷戰(zhàn)略 （ 1）選擇要服務(wù)的客戶 市場細分及選擇目標市場 （ 2）確定一個價值陳述 承諾傳遞給客戶并能夠滿足客戶需要的一組利益或者價值。 ? 成因：工業(yè)化初期，市場需求旺盛、生產(chǎn)力落后物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求 ? 理論假設(shè)：消費者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。 生產(chǎn)觀念（ ） 一、生產(chǎn)觀念案例 ?亨利福特的“ T型車” ?1926年福特車產(chǎn)量占美國汽車產(chǎn)量的 1／ 2 ?營銷哲學就是：千方百計地增加 T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮。 ?如，到了 20年代中期，福特的 T型車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代。 ? 理論假設(shè) :顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因而以產(chǎn)品功能與質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。并認為質(zhì)量越高，盈利就越多。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。例如，當空調(diào)機普遍進入消費者家庭的時候，涼席無論多好也不會再暢銷；當袖珍計算器大量上市后，再好的計算尺也無人問津。 ? 成因：★科學技術(shù)的進步，商品產(chǎn)量迅速增大。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導思想。企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作，強調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，因此，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運而生。 ?以上三個屬于舊的（傳統(tǒng)的）市場營銷觀，共同特征以產(chǎn)定銷。 ? 背景與條件：買方市場。 ? 核心思想：市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)就是“消費者主權(quán)論”，決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)為以顧客為中心。 （ 日產(chǎn) ） ?我們一切為了你 。 (伯克王公司 ) ?你就是主人 。 ?背景與條件：社會問題突出（人口膨脹，資源過分利用、生態(tài)環(huán)境惡化）； ? 消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 ?企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 社會營銷觀念 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 博登在的就職演說 ,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 ? 麥卡錫于 1960年在《基礎(chǔ)營銷》（ ）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（）、價格（）、渠道（）、促銷 ? （），即著名的 4 。 市場營銷組合策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 渠道 覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、 直接營銷 目標市場 營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 營銷組合 關(guān)于“ 4P” “如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。 —— 菲利普 它涉及獲取、維系和發(fā)展客戶的方方面面。 ? 顧客總價值是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)中所期望獲得的一系列利益 ,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。 ? 顧客讓渡價值 =顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價值 時間價值 體力價值 精力價值 顧客總價值 顧客總成本
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