【正文】 現實客戶 。 有選擇地建立客戶關系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶關系 ， 而是要對 目標客戶加以選擇 。 ?俗話說 ， “ 打江山易 ， 坐江山難 。 ?這是因為 ， 一方面產品或者服務極大豐富 ， 另一方面產品或服務之間的差別越來越小 ， 市場已開始由賣方市場向買方市場發(fā)展 ， 客戶的選擇余地越來越大 ， 流失的風險越來越小也變得越來越容易 ， 而留住客戶卻是越來越難 。 ?客戶關系維護的目標 ， 就是要實現客戶的忠誠 ， 特別是要 實現優(yōu)質客戶的忠誠 ， 避免優(yōu)質客戶的流失 。 ?如果企業(yè)沒有盡快及時地恢復客戶關系 ， 就可能造成客戶的永遠流失 。 客戶關系管理流程 客戶的忠誠 客戶的滿意 客戶的溝通 客戶的分級 客戶的信息 客戶 關系 的 維護 客戶的開發(fā) 客戶的選擇 客戶 關系 的 建立 客戶的流失與挽回 客戶 關系的 挽救 關系恢復 關系破裂 關系 夭折 關系 發(fā)展 第 二 章 客戶關系管理的技術 ?現代客戶關系管理離不開信息技術的支撐 ， 特別是 當客戶群相對較大時 ， 客戶信息的調查 、 收集 、 登記 、 更新 、 分析 、 分類 、 營銷等需要建立一個 平臺和相應的軟件系統(tǒng) 來完成 。 ?此外 ， 數據管理技術 、 呼叫中心技術 也被廣泛地運用到企業(yè)的客戶關系管理 。 ? 客戶關系 建立的目標 就是要 讓 潛在 客戶和 目標 客戶產生購買欲望并付諸行動， 促使他們盡快成為企業(yè)的 現實 客戶。 ? 第 三章 客戶的選擇 ? 第 四章 客戶的開發(fā) 第 3章 客戶的選擇 ?建立客戶關系之前 ， 企業(yè)首先要判斷 是不是可以不加選擇 地建立客戶關系 ？ ?如果要選擇 ， 那么究竟選擇 與誰建立關系 才不至于在日后自找苦吃 ？ 什么樣的客戶是好客戶 ？ ?選擇關系客戶的指導思想 是什么 ？ 第 3章 客戶的選擇 ? 為什么要選擇關系客戶 ? 選擇什么樣的關系客戶 ? 關系客戶選擇的五個指導思想 ？ ? (1)不是所有的 購買者 都是企業(yè)的客戶 (企業(yè) 資源有限性 ,客戶 需求差異 ,競爭者 客觀存在 ) 只有一部分購買者能成為自己的客戶，其余則是非客戶。 ? (2)不是所有的購買者都能給企業(yè) 帶來收益 客戶天生就存在 優(yōu)劣之分 ，有的客戶可能是 “ 麻煩的制造者 ” ，有的客戶會給企業(yè)帶來負面的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等。 相反， 不加選擇 客戶，就難提供 相應的、適宜的產品和服務，客戶也 不樂意 為你買單。 (4)沒有選擇客戶可能造成 企業(yè)定位 的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象 ? 客戶之間是有差異的，企業(yè)如果沒有選擇自己的客戶，就不能為確定的目標客戶 開發(fā)恰當的產品或者提供恰當的服務。 ? 例如，五星級酒店在為 高消費的客戶 提供高檔服務的同時，也為 低消費的客戶 提供廉價的服務，就可能令人對這樣的五星級酒店產生疑問。 ?對企業(yè)來說 ， 所有 好高騖遠的想法 、 做法都應當盡快拋棄和停止 。 ？ ? 選擇正確的客戶還能 增加企業(yè)的贏利 能力，因為 穩(wěn)定的客戶給企業(yè)帶來的收益 遠大于 經常變動的客戶， 而客戶的每次 變動 對企業(yè)來說都意味著 風險和費用 。 ? 經過一系列的限制條件 (如規(guī)模、資金、信譽、管理水平、技術實力 )被選擇入圍的客戶肯定會珍惜 與企業(yè)的合作機會。 ?對 新企業(yè) 來說 ， 首要的任務就是吸引和開發(fā)客戶 ， ?對 老企業(yè) 來說 ， 企業(yè)發(fā)展也需要源源不斷地吸引和開發(fā)新客戶 ， 因為根據一般經驗 ， 每年客戶流失率約為 10%～ 30%， 所以老企業(yè)在努力培養(yǎng)客戶忠誠度的同時 ， 還要 不斷尋求機會開發(fā)新客戶 ， 尤其是優(yōu)質客戶的開發(fā) 。 客戶開發(fā) ?《 孫子兵法 》 中說： “ 不戰(zhàn)而屈 人之兵 ， 善之善者也 。 ?所謂營銷導向的開發(fā)策略 ， 就是企業(yè)通過 有吸引力 的產品 、 價格 、 分銷渠道 、 促銷手段 ， 吸引 目標客戶和潛在客戶產生購買欲望并付諸行動的過程 。 客戶開發(fā) ? 有吸引力的產品或服務 ? 有吸引力的銷售渠道 ? 有吸引力的定價或收費 ? 有吸引力的促銷 產品或服務 ? (1)功能效用 ? (2)質量 ? (3)特色 ? (4)品牌 ? (5)包裝 ? (6)服務 ? (7)保證 的價格 或收費 ? 價格對客戶而言不是利益的載體，而代表一種犧牲。 ? 而當市場價格低于期望價格時，客戶又可能產生懷疑，而不購買 —— 認為 “ 便宜沒好貨 ” 。 ? 可見，定價 太高、太低都不行 。 的價格 或收費 ? 低價策略 (折扣定價 ) ? 高價策略 (聲望定價 ) ? 心理定價 ? 差別定價 ? 招徠定價 (犧牲定價 ) ? 組合定價 ? 關聯(lián)定價 ? 結果定價 的分銷 ? 企業(yè)應當通過 恰當的銷售渠道或途徑 ，使客戶很容易、很方便地購買到企業(yè)的產品或者服務。 ? 又如，商店、電影院、餐廳等，如 能位于 人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客戶的消費，其營業(yè)收入和利潤也會比較高。 ?古語 “ 一步差三市 ” ， 說的就是開店地址差一步就有可能差三成的買賣； 還有人說 ， 正確的選址一定意義上是成功的一半 。 (1)產品或服務的銷售點或提供點要方便客戶 ?例如 ， 傳統(tǒng)的 郵局 都設在市區(qū) ， 營業(yè)時間和寫字樓 ， 基本不考慮規(guī)劃停車場 。 (2)要通過技術手段提高產品或服務的可獲得性和便利性 ?隨著 信息技術和自動化技術 的不斷普及 ， 網絡 、 電話 、 自動加油泵 、 自動洗車機器 、 自動取款機 、 自動售貨機等技術的運用越來越廣泛 ， 可以大大 提高購買消費的可獲得性 、 便利性 。 ?例如 ， 銀行 面對新的市場情況和技術情況 ， 開通了 網上銀行、 電話銀行 等形式吸引和方便了人們對銀行服務的消費 。 促銷 ? 促銷是指企業(yè)利用各種適當的 信息載體 ， ? 將企業(yè)及其產品的信息 傳遞給目標客戶 ，并與目標客戶進行溝通的 傳播活動 ， ? 旨在 引起 客戶的注意， 刺激 客戶的購買欲望和興趣，使其 產生 實際的購買行動。 ? 耐克 公司請著名的職業(yè)籃球明星喬丹在亞洲做廣告，吸引了無數崇拜喬丹的亞洲球迷購買。 ? 香港 國泰航空 公司的廣告以一棵大樹自比，恰當地樹立了自己的形象，顯示了自己的安全性。 2)公共關系 ? 指企業(yè)采用各種交際技巧、公關宣傳、公關贊助等形式來加強 與社會公眾溝通 的一種活動， ? 其目的 是樹立或維護企業(yè)的 良好形象 ，建立或改善企業(yè)與社會 公眾的關系 ，并且控制和糾正對企業(yè)不利的輿論， 引導各種輿論 朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 3)銷售促進 ? 銷售促進是企業(yè)利用 短期誘因 ，刺激客戶購買的促銷活動，其主要手段如下。 ? 推銷導向的開發(fā)策略，首先要能 尋找到目標客戶 ，其次是要想辦法 說服目標客戶 采取行動。 n從今天起，直到你生命的最后一刻， 用心去笑吧 ！ 第三篇 客戶關系的維護 ? 客戶關系的維護是指企業(yè)通過努力來 鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關系的動態(tài)過程和策略 。 ? 客戶關系維護的 目標 就是要實現客戶的 忠誠 ，特別是要避免優(yōu)質客戶的流失，實現優(yōu)質客戶的忠誠。 運用客戶數據庫管理客戶信息 ? 數據庫 是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有相互聯(lián)系的 一組信息 ，許多條記錄連在一起就是一個基本的數據庫。 運用數據庫可以深入分析客戶消費行為 ? 由于客戶數據庫是企業(yè) 經過長時間 對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的 判斷是客觀、全面的 。 ? 通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業(yè)還可以了解到 客戶是被產品所吸引還是被服務所吸引，或是被價格所吸引， 從而 有根據、有針對性地開發(fā)新產品，或者向客戶推薦相應的服務，或者調整價格。 ? 通過數據庫，企業(yè)還可發(fā)現購買某商品的 客戶特征 ， 從而向 具有這些特征卻沒有購買 的客戶推銷這商品。 ? 通過對客戶歷史交易行為的 監(jiān)控、分析 ，當某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以 提示企業(yè) 向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務。 運用客戶數據庫可以實現對客戶的動態(tài)管理 ? 運用客戶數據庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的 需求及其變化 ，可以知道 哪些客戶何時應該 更換產品。 ? 由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應隨之 不斷地進行調整 ， 剔除 陳舊的或已經變化的資料，及時 補充 新的資料。 客戶數據庫的管理 ? 客戶是企業(yè)最寶貴的資產，客戶 檔案的泄密 勢必影響企業(yè)的生命。因此，企業(yè)對客戶數據庫的管理要慎之又慎。 ? 此外，企業(yè)必須抱著 對客戶負責 的態(tài)度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。 ?同時 ， 對客戶實行分級是提高客戶關系管理 效率 的關鍵， 更是對客戶實施有效 激勵 的基礎 。 ?我們將客戶金字塔模型進行 三層級劃分 ， 這三層是：關鍵客戶 、 普通客戶和小客戶 。 如何管理各級客戶 ? 關鍵客戶的管理 ? 普通客戶的管理 ? 小客戶的管理 關鍵客戶的管理 ?(1)成立為關鍵客戶服務的專門機構 ?(2)集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶 ?(3)通過溝通和感情交流 ， 密切雙方的關系 管理 ? 針對 有 升級潛力的 “ 普通客戶 ” ，要努力培養(yǎng)其成為 “ 關鍵客戶 ” ； ? 針對 沒有 升級潛力的 “ 普通客戶 ” ，可減少服務，降低成本。 客戶分級管理的理想境界 ? 企業(yè)針對不同級別客戶 采取 分級管理和 差異化措施 ， ? 可以使關鍵客戶 自豪地享受 企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵 他們努力保持這種尊貴地位； ? 同時， 刺激 有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊， 鞭策 有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶 ?? ? 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產生可觀的利潤增長 —— 這就是對客戶進行分級管理的 理想境界 。 ? 客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶 建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶 ，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離， 加深和客戶的感情 ，從而建立良好伙伴關系。 ? 另一方面是 客戶與企業(yè) 的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進行溝通，包括提 意見、建議和投訴 。 2)客戶溝通是 維護 客戶關系的 基礎 ? 經常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中 加深與客戶感情 ，穩(wěn)定關系。 客戶溝通的內容 ? 信息溝通 ，是企業(yè)把產品或服務的信息 傳遞給客戶 ，也包括客戶將其需求或者要求的信息 反映給企業(yè) 。 ? 理念溝通 ，指企業(yè)把其 宗旨、理念 介紹給客戶，目的是促使客戶認同和接受所采取的行動。 ? 政策溝通 ，主要是指企業(yè)把 有關的政策 向客戶傳達、宣傳所采取的行動。 ?如果企業(yè)沒有誠意 ， 就 不要指望 得到客戶的響應 ， 也不要指望與客戶的溝通能夠獲得成功 。 從某種意義上說 ， 客戶 購買的 不僅僅是產品或者服務 ， 還包括 企業(yè)對客戶的關心 以及 客戶對企業(yè)的信任 。 (3)講究策略和技巧 ?企業(yè)要借助客戶聯(lián)系卡或客戶數據庫提供的信息 ， 對不同特點的客戶進行 針對性 、 獨特性 的溝通 。 ? 溝通 途徑有 ：來人、來函、電話、網絡、電郵等。 ? 因此，企業(yè) 必須鼓勵 不滿意的客戶提出自己的意見，這就要想辦法 降低客戶投訴的 “ 門檻 ” ，