【正文】 ，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品牌價(jià)值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險(xiǎn)、最強(qiáng)勁的對(duì)手； 　　非?？煽谔岢龅膹V告語“非?？蓸?，中國人自己的可樂”，將其產(chǎn)品融入了最高尚的情感—愛國主義，極富煽動(dòng)性。 　　康師傅、伊利、娃哈哈等茶飲料果味飲料口味大眾化、內(nèi)含健康有益成分、知名度高，是非碳酸飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)?？煽诳蓸饭綜EO郭思達(dá)在一次高層主管會(huì)議上引導(dǎo)主管們看到：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡，是牛奶，是茶，他們的敵人是水。 　　 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 　　 可口可樂品牌價(jià)值超越微軟，成為世界第一品牌，一個(gè)飲料品牌竟然能夠打敗一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌，令人難以想象，由此可見可口可樂有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 　　可口可樂公司的象征——可口可樂自身擁有大量的擁護(hù)者，無人不知。由此可見，可口可樂公司對(duì)其旗下新產(chǎn)品在大學(xué)生中的宣傳力度還不夠。并且，大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們還能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)范圍覆蓋到全社會(huì)。所以在高校宣傳，對(duì)可口可樂的地位鞏固及新產(chǎn)品系列的發(fā)展都有舉足輕重的作用。 　　 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 　　 在飲料行業(yè)，主要有百事、康師傅、匯源、伊利、娃哈哈等知名度同樣高的品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。 　　可口可樂與他們之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，首先實(shí)力與百事旗鼓相當(dāng)，在廣告宣傳、品牌價(jià)值、口味上都不相上下，都擁有各自的忠實(shí)者，互相爭(zhēng)奪彼此市場(chǎng)。為了擴(kuò)大可口可樂產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及知名度，又研發(fā)了酷兒、美汁源、天與地、陽光等一系列新產(chǎn)品與果味茶飲料相抗衡，雖然可口果味茶飲料起步較晚，但一上市即受到很多人的青睞，其受歡迎程度豪不減于康師傅、匯源等，銷售量也節(jié)節(jié)攀升?？煽诘娜轿话l(fā)展，使它四面樹敵，競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到全飲料行業(yè)。 　　2．品牌形象清晰明確 　　其品牌形象是時(shí)尚的，激情的，歡樂的，總而言之傳達(dá)了一種積極向上的的生活態(tài)度。 　　4．體育品牌形象地確立 　　可口可樂是奧運(yùn)的長期合作伙伴，經(jīng)常贊助大型的體育賽事，并且經(jīng)常讓體育明星代言做廣告，是體育競(jìng)技，激情的代表。 　　（隨處可得），風(fēng)味獨(dú)特（神秘配方），價(jià)格大眾化、平民化（一元低價(jià)策略）。 　　四．行銷定位策略 　　：以年輕人為主體向所有社會(huì)群體擴(kuò)散 　?。撼啥嫉貐^(qū)的高校市場(chǎng) 　　：以年輕人為主要群體從高校大學(xué)生開始，輻射全社會(huì)提升可口可樂在廣大消費(fèi)者心中的形象。 　　五．行銷組合策略 　　 　　 青年大學(xué)生的購買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對(duì)其他的各類消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個(gè)年齡段消費(fèi)者所不及的。 　?。诒畟鞑ィ┬Ч黠@ 　　2001年零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、武漢等十個(gè)城市的4851位1860歲的普通居民進(jìn)行了有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)的調(diào)查，結(jié)果顯示，%的受訪者經(jīng)常與別人交流購買心得而且在年輕人中這個(gè)比例更高。 　　 　　大學(xué)生正處于態(tài)度的形成期中。 　　針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，將采用以下行銷組合策略。但從本案的實(shí)際情況來看，該產(chǎn)品卻需要一定的成長期策略以達(dá)到目標(biāo)，因?yàn)榭煽诳蓸返牧硪徊糠之a(chǎn)品如美汁源、酷兒、天與地等還不為大多數(shù)消費(fèi)者所知曉。此種策略是為成都高校的市場(chǎng)主體年輕人度身定做的，具有年輕、時(shí)尚、能吸引年輕人的特點(diǎn)，對(duì)此，我們將采用強(qiáng)勢(shì)定位和進(jìn)攻性定位相結(jié)合的廣告定位策略。 　　另外，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)進(jìn)行全方位進(jìn)攻，削弱影響力動(dòng)搖其地位，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)是開拓鞏固成都地區(qū)的高校市場(chǎng)，所以除了可口可樂的聲譽(yù)和口碑之外，我們決定采用此方法增強(qiáng)同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到開拓市場(chǎng)的目標(biāo)。 　　 渠道策略 　　 傳統(tǒng)的可口可樂的渠道系統(tǒng)包括三個(gè)：批發(fā)系統(tǒng)、KA（KEY ACCOUNT）系統(tǒng)和直銷渠道系統(tǒng)。主要強(qiáng)調(diào)的批發(fā)系統(tǒng)將采用扁平化的渠道策略，將零售終端盡量貼近消費(fèi)者，比如將產(chǎn)品滲透進(jìn)入高校內(nèi)部的超市、小賣部，與他們建立長期的合作關(guān)系，設(shè)立固定銷售點(diǎn)，并在大學(xué)生的主要社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，如美容美發(fā)店、書城、網(wǎng)城等地就近建立零售終端，考慮設(shè)立產(chǎn)品自動(dòng)售貨機(jī)。而可口可樂近年來也發(fā)揮拿來主義的精神邀請(qǐng)了眾多的娛樂、體育明星為其代言，通過在各種媒體上的“轟炸”已取得了很好的效果。 　　除廣告活動(dòng)外，將針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)做人員溝通銷售。 　　在最初的新產(chǎn)品試飲階段，可以向部分學(xué)生贈(zèng)送鎖環(huán)、鑰匙扣、宣傳畫冊(cè)等小禮品，還可以使用多買即送的策略，比如買5瓶可口產(chǎn)品即送折扇一把或是遮陽帽一頂來提高產(chǎn)品知名度，加深學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的印象。 　　通過校園各種媒體對(duì)學(xué)生進(jìn)行耳濡目染的宣傳。 　　在所建立的零售終端設(shè)立統(tǒng)一的巨幅海報(bào)宣傳，使用統(tǒng)一的遮陽傘，吸引所有社會(huì)群體的注意力。是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為一種新興的廣告形式，有傳播范圍廣，交互性、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)性、靈活性、低成本、強(qiáng)烈的感官性等特點(diǎn)。 　　可口可樂公司本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有較深的理解，擁有全球性的官網(wǎng)，更與新浪合作開發(fā)了“icoke”，只要在百度、Google輸入“可口可樂”，馬上可以得到幾百萬條與可口可樂相關(guān)的信息，所以其搜索引擎廣告這里就不做具體分析?？煽诳蓸烽_通的icoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費(fèi)者瀏覽。 　　針對(duì)本案的營銷目標(biāo)—成都大學(xué)生，將與西南地區(qū)校園網(wǎng)絡(luò)和年輕人使用最多的游戲平臺(tái)—浩方進(jìn)行合作。而且這兩個(gè)方案成本都很小，因?yàn)槎际腔ダセ?，是雙贏的。 　　每個(gè)校園內(nèi)或是校園周圍建立至少一個(gè)可口系列產(chǎn)品代售點(diǎn)，則至少有7個(gè)固定代售點(diǎn)，穩(wěn)固銷售，便于統(tǒng)計(jì)管理。 　　 目標(biāo)市場(chǎng)策略 　　 經(jīng)過討論，我們最終確定把可口可樂品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品形象好、質(zhì)量高幾點(diǎn)強(qiáng)調(diào)突出。 　　推廣的目標(biāo)市場(chǎng)以高校為切入點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行可口可樂產(chǎn)品的全面宣傳，加強(qiáng)