【正文】 的討論，就是文史哲藝，我們通過做專題的形式來達(dá)到一個集中，高效知識傳播的目的，滿足大家快速充電的需要。象：“體驗貝多芬”，“鑒賞豪放詞”等，此類專題將是擴(kuò)大讀者知識面和有益?zhèn)€體成長的好辦法?！皩幙善?，不可淺薄”更多的是文風(fēng)的表現(xiàn)，很象一個激進(jìn)青年在揮臂吶喊。3） 產(chǎn)品所處的生命周期4） 產(chǎn)品的市場競爭力《青草》雜志以《國家地理》為榜樣，走專業(yè)化的道路，服務(wù)細(xì)分市場。討論一個永恒的主題：“個人價值標(biāo)準(zhǔn)體系”。培育有使命責(zé)任的青年，鼓勵和鞭策讀者積極面對人生，這是雜志的理想。與每個行業(yè)里有潛力有實力的工作開展品牌合作。5，市場的細(xì)分和定位6，競爭分析行業(yè)概述背景：傳媒行業(yè)涌動投資熱潮可以預(yù)計，隨著WTO的日益臨近，我國傳媒業(yè)將進(jìn)一步加快開放與產(chǎn)業(yè)化的步伐；而作為迄今為止極少數(shù)幾個尚未開放的領(lǐng)域之一，其所蘊藏的巨大商業(yè)價值也將加速釋放出來，傳媒業(yè)將成為未來幾年的持續(xù)投資熱點。在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容），具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。由于在一定的時間、空間里大眾傳媒的數(shù)量有限，通過競爭取得了優(yōu)勢的媒體擁有數(shù)量大的受眾，并且信息產(chǎn)品的內(nèi)在粘性使得媒體受眾具有較高的穩(wěn)定性與品牌忠誠度；同時，傳媒業(yè)的文化新聞屬性使得它往往要受到相關(guān)政策的制約而形成政策性壟斷；這兩方面的原因使得傳媒具有相對較強(qiáng)的壟斷性。傳媒通過電波、網(wǎng)絡(luò)、印刷品等形式向受眾傳遞信息，具有成本低、速度快、影響廣泛的特點，使其能迅速形成規(guī)模效應(yīng)和盈利。而在在傳媒業(yè)迅速發(fā)展、競爭有限的中國，建立一個成功媒體品牌的年限還可以縮短2—4年。傳媒業(yè)所經(jīng)營的信息產(chǎn)品決定了其具有獨特的盈利模式：不是通過直接出售傳媒產(chǎn)品獲取主要收益，而是盡量擴(kuò)大傳播受眾與范圍，通過搭售廣告的形式盈利，這在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無線電視、報紙等媒體領(lǐng)域尤其明顯。據(jù)估計，廣告收入在傳媒業(yè)整體收入的比重已占到四分之三強(qiáng)。改革開放后，尤其是黨的十四大確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制后，我國的傳媒業(yè)開始大力探索市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)過近20年的發(fā)展，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破700億元的龐大市場，1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過煙草業(yè)，成為國家排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。1991—2000年我國廣告收入概覽 　1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 廣告收入（億元） 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 比上一年度增長 102% 94% 97% 49% 37% 34% 26% 16% 16% 16% 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》，1998　　表2　人均廣告支出 廣告占GDP的比重 我國（2000年） 7美元 % 國際平均水平 50100美元 % 發(fā)達(dá)國家水平 300400美元 2% 　　由表1可以看出，1991年到2000年的十年間，我國傳媒業(yè)的廣告收入從1991年的區(qū)區(qū)35億元增長到目前的712億元，增長了近20倍；十年內(nèi)的平均增速達(dá)到了35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GNP 8%的增長速度，顯示出傳媒作為信息文化服務(wù)業(yè)的高增值性。由表2 可看出，盡管經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，在人均廣告支出、廣告收入占GDP比重等指標(biāo)上，我們與發(fā)達(dá)國家乃至世界平均水平相比仍有較大的差距。同時，這里需要特別指出的是，2000年12國家稅務(wù)總局初出臺了一部《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》。這一規(guī)定的實行將對那些廣告支出大戶產(chǎn)生較大影響，從而影響媒體廣告市場?！　”砣鳛橐环N先進(jìn)的大眾傳播媒介，電視能夠同時承載聲音和活動畫面，將視覺和聽覺同時作用于受眾，在各媒體中有最強(qiáng)的信息刺激效果和最高的注目率；再加上較為低廉的傳播成本，使的電視成為目前受眾最多、影響力最大的媒體。從收入情況來看，電視廣告收入從1991年的5億元增長到1999年的156億，平均增速達(dá)46%，目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一（見表3），在未來的時期內(nèi)電視也仍將保持主流媒體的地位。報紙作為大眾傳媒，出道遠(yuǎn)早于由廣播和電視構(gòu)成的整個電波媒體。據(jù)統(tǒng)計，1991年到2000年，平均增速為36%；截止1999年底，我國報紙讀者超過4億人，報紙廣告占總廣告收入的比例為18%，僅略低于電視廣告（表3）?！　‰s志，在幾種主要媒體中信息生產(chǎn)周期最長，時效性差；再加上其較高的成本與價格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。預(yù)計隨著我國人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。在這一大趨勢下，現(xiàn)有的各類相互獨立的媒體將走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。實際上，早在1996年，美國傳媒學(xué)者托馬斯．鮑得斯已預(yù)言了這一趨勢，在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時代發(fā)展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。合并后，這一傳媒集團(tuán)擁有包括AOL、有線電視、電視和廣播、報刊出版、影視娛樂和音樂在內(nèi)的所有類型的傳媒業(yè)務(wù)和上百個著名媒體品牌，用戶數(shù)達(dá)到了1．33億。2001年1季度，在美國經(jīng)濟(jì)面臨衰退、廣告市場不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下，AOL時代華納交出了合并后的第一份漂亮報表：收入強(qiáng)勁增長20%，每股收益23美分，同比增長22%；華爾街預(yù)測其全年將達(dá)到甚至超出預(yù)定贏利目標(biāo)：總收入增長11%到400億美元，息稅前利潤增長31%至110億。在媒體運作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù)，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務(wù)均屬于經(jīng)營性業(yè)務(wù)，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營利業(yè)務(wù)。這種辦報權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的操作模式，即可以保證媒體不會“變質(zhì)”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實現(xiàn)市場化經(jīng)營。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、提高自身知名度。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關(guān)公司。這類資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來極佳的投資機(jī)會?！　　∩鲜泄就顿Y傳媒業(yè)　　　隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會，紛紛通過與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營的方式介入傳媒業(yè)。對這類具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級的傳媒概念公司，二級市場的機(jī)會也往往較多。當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會　　?。ㄒ唬┘堎|(zhì)媒體領(lǐng)域　　　如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。市場化步伐的加快，眾多新報刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場。例如，2000年媒體100強(qiáng)中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。此外，以IT、財經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報紙，如三大證券報、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《計算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動，成長極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點?！　　∶襟w競爭呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢　　　隨著我國傳媒市場逐步成熟，社會對傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期。從2000年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報刊媒體有67家，%，這100強(qiáng)的平均利潤率估計在20%左右。由下表可看出，扣除月度性波動因素，國內(nèi)報刊媒體15強(qiáng)今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。因此預(yù)計雜志將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時間最早的領(lǐng)域，將成為未來的一個亮點。從近期媒體廣告市場的結(jié)構(gòu)性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會。順應(yīng)這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實質(zhì)性舉動。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在A股市場上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。預(yù)計跨媒體平臺的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是未來資本市場的一個亮點。中產(chǎn)階級在其原生意義上，指的就是介于上層階級與下層階級之間的中間階層。屬于當(dāng)代中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級人群，主要有高級專業(yè)技術(shù)人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營銷人員、經(jīng)理、與市場運作密切相關(guān)的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者，等等。這些人的共同特點是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識技能，成為在市場經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財富、地位、名望與權(quán)力）的資本. 這種軟資本使他們在市場經(jīng)濟(jì)競爭中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢地位。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價值觀上則更具進(jìn)取心。中產(chǎn)階級從本質(zhì)上說，是指那些運用自己的知識技能作為軟資本 來參與市場競爭，并因此而取得競爭優(yōu)勢的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價值觀念，一般而言較為精致化。那么這一意義上的中產(chǎn)階級與下層和上層社會階級相比，有什么屬于他們自己的特點？ 首先，由于他們相對富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會使他們對現(xiàn)實生活與現(xiàn)存秩序相對比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。正是在這個意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會基礎(chǔ)?！　∫虼?，他們希望社會制度與法制的進(jìn)一步完善，希望中國通過漸進(jìn)的政治改革與制度建設(shè)，來保護(hù)他們的合法利益。因此，他們越來越寄希望于政治體制改革與法制健全。如果說，暴發(fā)致富的特權(quán)階級滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機(jī)會，那么，知識型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。與特權(quán)者相比，他們有著更強(qiáng)的改革要求與愿望。與十年以前相比，這些當(dāng)年具有激進(jìn)知識分子心態(tài)的人群，可以說已經(jīng)有了脫胎換骨式的變化，甚至幾乎可以說前后判若兩人?！　∷麄冋J(rèn)為，目前中國存在的這種社會貧富分化過程是現(xiàn)代化所必須付出的代價，企業(yè)重組與股份化中的“過程不公平”，將由于資源的市場化的合理配置，而最終達(dá)到“結(jié)果公平”. 　　他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的政治穩(wěn)定高于一切。他們相信，由于中國二十年來的改革與國力的增長，使國家有足夠的能力與資源來應(yīng)付可能出現(xiàn)的危機(jī)與困難。通過這種私人交往，他們中不少人認(rèn)為，當(dāng)今中國的大多數(shù)地方各級官員，是建國以來最熱心于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步的技術(shù)官僚。他們比較關(guān)注中國新的市民社會的出現(xiàn)，認(rèn)為溫和的知識分子、知識型的企業(yè)家與新一代的技術(shù)專家這三種社會力量的結(jié)合，將會使中國在經(jīng)濟(jì)市場化過程中逐步為實現(xiàn)中國民主與中國社會進(jìn)步創(chuàng)造必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。正是在這個意義上，改革二十年以后的當(dāng)今中國，新興中產(chǎn)階級成為主張在保持政治穩(wěn)定條件下漸進(jìn)變革的“新保守主義”改革思想的社會基礎(chǔ)。他們具有強(qiáng)烈的道德激情與正義感，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問題，表現(xiàn)出了巨大的關(guān)注?！　∵@一群體自愿地承擔(dān)起以關(guān)注社會、改造社會、改良社會為己