【正文】 競爭圈相關(guān)樓盤一覽表項(xiàng)目名稱地理位置公寓規(guī)模戶型結(jié)構(gòu)配套服務(wù)均價(jià)目標(biāo)客戶銷售進(jìn)度皇庭世紀(jì)福田區(qū)委斜對面，益田路東㎡一房一廳30%；二房二廳46%；三房二廳24%1000㎡的人工沙灘游泳池、國際標(biāo)準(zhǔn)健身房、咖啡館7200元/㎡本地人、小業(yè)主、白領(lǐng)客戶、港人、公務(wù)員40%金怡華庭金田路福民路交匯,地鐵福民站旁3棟32層建筑半圍合而成，建筑面積6000多㎡一房、二房、三房會(huì)所、兒童樂園、健身房、嬉水池7500元/㎡本地人、公務(wù)員、小業(yè)主、白領(lǐng)未入市喜洋洋彩田路聯(lián)合廣場旁3棟28層高層建筑組成，㎡一房一廳二房一廳15樓為商業(yè)中心.7200元/㎡本地人、小業(yè)主、中高白領(lǐng)客戶。（3）公寓及住宅特點(diǎn)公寓的戶型供應(yīng)以1房1廳和2房1廳為主，面積35—70平方米，銷售價(jià)格較高；住宅戶型供應(yīng)以3房、4房為主，面積在120平方米以上，銷售價(jià)格較高。（5）目標(biāo)客戶特點(diǎn)公寓主要為本地人、公務(wù)員投資和白領(lǐng)自??；寫字樓目標(biāo)客戶主要為中小型企業(yè)、外資企業(yè)和部分投資者。（3）公寓特點(diǎn)戶型供應(yīng)以1房1廳和2房1廳為主。（5）目標(biāo)客戶特點(diǎn)公寓主要為從事商務(wù)活動(dòng)的白領(lǐng)自住、小型公司和創(chuàng)業(yè)型公司自用為寫字樓。結(jié)論★結(jié)論一：一級(jí)競爭圈的公寓以居住功能為主，二級(jí)競爭圈的公寓因臨近深南大道及處華強(qiáng)北商圈，其功能已經(jīng)逐漸演化為以辦公為主，居住為輔的商住功能。（二）目標(biāo)客戶群分析一級(jí)競爭圈客戶（1）從年齡上劃分以25－35歲年齡層次為主。（4）從區(qū)域上劃分福田區(qū)為主，其次香港人，再次是南山和羅湖區(qū)。（6）從置業(yè)目的上劃分自用為主，投資為輔。二級(jí)競爭圈客戶（1）從年齡上劃分以35－55歲年齡層次為主。（4）從區(qū)域上劃分福田區(qū)為主，其次南山區(qū)，再次是香港和羅湖區(qū)（5）從使用功能劃分以辦公為主，其次為商住兩用和居住。（7）從置業(yè)次數(shù)上劃分二次置業(yè)為主、一次（或以上）置業(yè)較少（8）從內(nèi)外銷比例劃分以內(nèi)銷為主，外銷（港銷）部分較少。北臨濱河大道，近觀市中心生態(tài)軸線，遠(yuǎn)眺深圳灣海景自然景觀，辦公生活配套設(shè)施完善。本項(xiàng)目東面隔益田路與皇都廣場相望，遠(yuǎn)處皇崗村；西面為信托花園；北面臨濱河大道，東北面對望會(huì)展中心；南面緊鄰合正家園項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)——總用地面積：15367㎡建筑用地面積：13150㎡建筑層數(shù)：2748層，地下三層（地下車庫及設(shè)備用房）總建筑面積：150284㎡其中： 酒店、辦公：52874㎡住宅：51365㎡公寓：35763㎡ 商業(yè)：10282㎡本項(xiàng)目已于2003年初開工，工程于9月中旬完成正負(fù)零，預(yù)計(jì)2004年三月封頂，2004年年底前后入伙。二、項(xiàng)目SWOT分析及風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避我司根據(jù)對周邊市場的調(diào)查及對本項(xiàng)目規(guī)劃的初步了解，就項(xiàng)目優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)及威脅進(jìn)行分析。本項(xiàng)目具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。（2）另一方面，作為中心區(qū)的鄰居，本項(xiàng)目能吸引大量渴望在中心區(qū)辦公居住，特別是辦公的，而對中心區(qū)的高房價(jià)望而卻步的創(chuàng)業(yè)型公司。配套優(yōu)勢（1）項(xiàng)目自身擁有一個(gè)五星級(jí)酒店及商業(yè)配套，星級(jí)酒店客房、餐廳、大小會(huì)議室、娛樂設(shè)施、商務(wù)中心等項(xiàng)目自身配套齊全。（3）本項(xiàng)目北臨中心區(qū)，中心區(qū)具有最先進(jìn)的、現(xiàn)代化的齊全的商務(wù)配套設(shè)施。交通優(yōu)勢項(xiàng)目緊靠濱河路和益田路，周邊路網(wǎng)交通發(fā)達(dá)。戶型優(yōu)勢本項(xiàng)目戶型小，總價(jià)低，市場需求購買力大，消化力強(qiáng)，便于快速銷售。即本項(xiàng)目戶型小，但可隨意組合。增值優(yōu)勢本項(xiàng)目緊臨中心區(qū)，且中心區(qū)正在發(fā)展建設(shè)中，未來增值潛力無限。（二）項(xiàng)目劣勢噪音污染項(xiàng)目緊鄰濱河大道益田路及交匯處立交橋，濱河路與益田路特別是濱河路上車輛較多，給項(xiàng)目帶來噪音污染。周圍物業(yè)檔次中等，區(qū)域形象一般周邊樓盤檔次趨中，且多為中小型項(xiàng)目。項(xiàng)目到達(dá)性較差本項(xiàng)目周圍路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但缺乏公交車站，加上立交橋阻隔，項(xiàng)目到達(dá)性略差。中心區(qū)主要項(xiàng)目的啟用與本項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)吻合，給本項(xiàng)目入市帶來良好契機(jī)。同時(shí)隱含著項(xiàng)目巨大的市場和增值潛力。（2）會(huì)展中心的建成必然使相關(guān)周邊地區(qū)的商務(wù)形象得到提升，給本項(xiàng)目入市帶來利好。（4）會(huì)展中心是深圳乃至全國的標(biāo)志性建筑，本項(xiàng)目含48層酒店，將會(huì)與會(huì)展中心產(chǎn)生呼應(yīng)的效果，提升本項(xiàng)目在深圳乃至全國的高檔形象。CEPA的簽定給項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì)繼皇崗口岸24小時(shí)通關(guān)后，深港兩地簽署CEPA協(xié)議，將給兩地經(jīng)濟(jì)帶來原動(dòng)力，加速深港一體化進(jìn)程，利于深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為本項(xiàng)目的銷售帶來機(jī)會(huì)，為客戶投資帶來升值空間。地鐵的建成使用地鐵的開通，更方便了各區(qū)域到達(dá)本區(qū)的交通，利于客戶群體的擴(kuò)大。故本項(xiàng)目須有自身的特點(diǎn)和營銷手法：★創(chuàng)新性——以達(dá)到市場的號(hào)召力★超越性——以達(dá)到市場的引領(lǐng)性★個(gè)性化——以達(dá)到市場的認(rèn)知度★內(nèi)涵性——以達(dá)到市場的說服力具體如下：（1）新穎、獨(dú)特、具市場沖擊力又響亮上口的項(xiàng)目名稱。（3）具有市場號(hào)召力的概念和文化定位。（5）嚴(yán)格規(guī)范的施工組織和工程形象。（7）主動(dòng)、積極、活力、協(xié)作的銷售團(tuán)隊(duì)。政府規(guī)定用地功能與市場定位的矛盾本項(xiàng)目政府規(guī)定用地功能定位為公寓和住宅。項(xiàng)目存在規(guī)劃功能與市場定位的矛盾。項(xiàng)目準(zhǔn)中心區(qū)位與中心區(qū)的矛盾本項(xiàng)目位于中心區(qū)臨近區(qū)域，在項(xiàng)目推廣中卻直接借用中心區(qū)概念，這需要一定的市場引導(dǎo)。故在開發(fā)中發(fā)展商應(yīng)注重工程形象，施工規(guī)范，特別是現(xiàn)場包裝，媒體宣傳等，處處都應(yīng)給客戶信心保證。二、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位五星級(jí)酒店 六星級(jí)公寓項(xiàng)目自身具備一座超高層五星級(jí)酒店。（二）產(chǎn)品定位特征戶型面積小，但功能設(shè)計(jì)精致，空間布局緊湊合理，即適合商務(wù)辦公，又適合單身居住或小家庭居住。非主流產(chǎn)品，但極具投資價(jià)值，投資總額低，投資回報(bào)快非永久性產(chǎn)品，但有廣泛的客戶基礎(chǔ)和較大的租賃市場空間和升值潛力。（一）從年齡上劃分目標(biāo)客戶人群年齡層以25－35歲為主。（三）從職業(yè)性質(zhì)劃分本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以白領(lǐng)階層和自由職業(yè)階層及公務(wù)員為主。消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)品味較高。電力相關(guān)聯(lián)企業(yè)單位南方電力公司為電力企業(yè)的名牌企業(yè)，公司入駐可帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)購買本項(xiàng)目。（四）從區(qū)域上劃分本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以福田為主，部分香港客戶，少量羅湖及南山客戶。（五）從置業(yè)目的上劃分本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以自用為主，投資為輔。投資為主要目的的置業(yè)者這類人群分布較為廣泛，有穩(wěn)定的收入，有較強(qiáng)的投資能力且消費(fèi)比較理性。（七）從置業(yè)次數(shù)上劃分以一次置業(yè)自用性質(zhì)為主，二次及多次置業(yè)的投資性質(zhì)為輔。港銷為以自用為主的香港人及部分深港兩地家庭。四、項(xiàng)目概念定位項(xiàng)目總體概念定位為——國際化、個(gè)性化、城市化、數(shù)字化、時(shí)尚化商務(wù)公寓（一）國際概念公寓：INTERNATIONAL APARTMENT本項(xiàng)目以符合國際潮流的創(chuàng)業(yè)型公司和個(gè)人以及部分海歸派為目標(biāo)客戶群，國際概念公寓體現(xiàn)家與辦公融為一體的商住功能，同時(shí)表現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代辦公理念更適合現(xiàn)代年輕人的生活理念。（二）城市概念公寓：URBAN APARTMENT這一定位符合本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，是連結(jié)CBD和CLD中間橋梁的地段特點(diǎn)，可謂城市核心區(qū)位。 （三）時(shí)尚概念公寓：FASHION APARTMENT本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶年齡層次、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)、建筑特色、城市核心區(qū)位等決定了項(xiàng)目的時(shí)尚公寓概念，對于年輕的白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)者來說，城市化的、時(shí)尚化的生活才是他們追求的目標(biāo)。（四）個(gè)性概念公寓：UNIQUE APARTMENT本項(xiàng)目中小戶型，以辦公為主，商住合一、居住兼顧，且結(jié)構(gòu)上可自由組合，這樣給客戶更多的選擇層面，更推崇個(gè)性化的工作方式，個(gè)性概念公寓符合“以人為本”的工作、居住理念，更加準(zhǔn)確地表達(dá)了現(xiàn)代城市年輕一代人對“工作”和“家”的理解和追求，也更加符合深圳的城市文化和城市人群的工作、生活特征，為整個(gè)項(xiàng)目的市場形象導(dǎo)入和后期推廣提供了全新的題材和炒作空間。五、項(xiàng)目市場形象定位（一）形象定位原則鑒于目前的市場環(huán)境，考慮到在中心區(qū)周邊已有不同檔次的小戶型住宅推出，市場有一定存量及供應(yīng)量，加之項(xiàng)目本身擁有五星級(jí)酒店等因素，本項(xiàng)目的形象定位應(yīng)遵從以下幾個(gè)原則：鮮明個(gè)性原則：本項(xiàng)目的形象定位必須有自身的特點(diǎn)，必須區(qū)別于目前市場上的一般性小戶型住宅及同類產(chǎn)品。 體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次和更大的市場圈層的感召力。（二）項(xiàng)目命名南方SOMO公寓英文名（SOUTH SOMO APARTMENT）或：南方搜摩公寓，釋義：搜尋時(shí)尚（摩登）（SEARCH MODREN）SOMO概念公寓的定位理念既不同于“SOHO”概念過分強(qiáng)調(diào)家的商務(wù)功能，把家演化成辦公室，也不同于“SOLO”概念過多地從經(jīng)濟(jì)食用功能上考慮居住的概念，“SOMO”是更加人性化，特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們既追求創(chuàng)業(yè)的同時(shí)又兼顧生活品位，注重工作生活質(zhì)量的生存理念。即突出本項(xiàng)目為創(chuàng)業(yè)者提供輕松的置業(yè)環(huán)境和悠閑時(shí)尚的辦公環(huán)境。（三）形象定位南方SOMO公寓 ——城市守望者的空間“城市守望者”指崇尚和迷戀都市時(shí)尚生活的現(xiàn)代城市一族。 “城市守望者”——守望城市中心區(qū)——守望城市中心區(qū)的發(fā)展——守望城市的發(fā)展——守望城市的未來五、項(xiàng)目的文化主題定位（一）文化主題SOMO文化 ——城市新生代文化本項(xiàng)目通過對原創(chuàng)性SOMO文化的宣揚(yáng)，突顯城市新生代全新的商務(wù)精神、生存理念和生活感悟?！癝OMO”文化就是“個(gè)性、獨(dú)立、自由、舒適、方便、現(xiàn)代”。SOMO階層——標(biāo)新立異城市新生代SOMO的使用者是桀驁不羈的年輕人，是城市日新月異的原動(dòng)力，“SOMO”階層是更加人性化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們追求事業(yè)的同時(shí)又兼顧生活品味，注重生活質(zhì)量的人群。SOMO建筑——小型尺度，精品建筑SOMO拒絕平庸無奇的大而空，SOMO是一個(gè)小型的私人空間，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展平臺(tái)，任意平面空間組合、高水平設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)建筑、高質(zhì)量服務(wù)的精品建筑是全新生活的開始。SOMO商務(wù)——自由商務(wù)精神自由商務(wù)理念，全面接壤國際商務(wù)模式。SOMO生活——個(gè)性、自由、開放SOMO生活是個(gè)性的、自由的、開放的，SOMO們可以24小時(shí)不睡覺的工作，也可以24小時(shí)不休息的享樂，他們討厭那種局限了自由的朝九晚五生活，他們習(xí)慣了從自己的角度來處理工作，他們絕不是墨守成規(guī)的“鞋套里的人”，他們是潮流文化的締造者。（二）賣文化原創(chuàng)性的SOMO文化——城市新生代文化給市場以轟動(dòng)性的沖擊，更能吸引目標(biāo)客戶的眼球。會(huì)展為鄰，共創(chuàng)繁榮以會(huì)展中心建成與啟用為契機(jī)，推動(dòng)項(xiàng)目入市，同時(shí)入駐公司與會(huì)展共繁榮。內(nèi)部五星級(jí)酒店配套更是錦上添花。（六）賣交通都市樞紐，快感生活項(xiàng)目地處濱河路和益田路交匯處，出行方便，加上2004年投入試運(yùn)營的地鐵，快感生活將由此開始。地標(biāo)性的建筑外型，提高項(xiàng)目識(shí)別性，便于被目標(biāo)客戶接受。“南方高度”既是自然高度又寓意中心區(qū)南方高度、深圳南方高度、中國南方高度、南方電力公司的新高度，在提升項(xiàng)目品牌的同時(shí)提升公司品牌。（九）賣功能全能配套，專情商務(wù)本項(xiàng)目中辦公、商務(wù)服務(wù)，商務(wù)休閑娛樂被高度整合管理；為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展提供土壤。七、價(jià)格定位建議根據(jù)市場調(diào)研以及本項(xiàng)目產(chǎn)品定位依據(jù)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目價(jià)格定位具有良好的綜合品質(zhì)優(yōu)勢和原創(chuàng)概念文化支撐。（1）SOMO階層——標(biāo)新立異城市新生代（2）SOMO坐標(biāo)——城市核心（3）SOMO建筑——小型尺度，精品建筑（4）SOMO空間——整合功能（酒店、商業(yè)、辦公、居住等功能整合）（5）SOMO商務(wù)——自由商務(wù)精神（6）SOMO生活——個(gè)性、自由、開放推廣延展（1）SOMO是一種群體文化（2）SOMO是一種生存文化（3）SOMO是一種時(shí)尚文化（4）SOMO是一種消費(fèi)文化（5）SOMO是一種城市文化（6）SOMO是一種創(chuàng)造文化（7）SOMO是一種個(gè)性文化（8）SOMO是一種創(chuàng)富文化二、總體廣告策略（一）組合原則立體交叉組合 （1）視覺感染通過報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、廣告牌、樓體形象、售樓處、樣板房、環(huán)境等媒介對購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。（3）理念感染樓盤所倡導(dǎo)的先進(jìn)獨(dú)特SOMO商務(wù)生活理念、居住心態(tài)、消費(fèi)意識(shí)是購房者購買決定的主要支撐。在推廣前期注重長期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購買效果較好。六顆五星代表項(xiàng)目推崇的五星酒店，六星公寓概念。（2）相關(guān)資料樓書、折頁、手袋、DM、卡通形象人物。（3）電臺(tái)深圳廣播電臺(tái)。針對本項(xiàng)目年輕、時(shí)尚、追趕潮流的、網(wǎng)絡(luò)生活等特性，建立南方SOMO網(wǎng)站，炒作SOMO概念、SOMO文化、開辟SOMO論壇，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈關(guān)注。非媒體廣告（1）導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌路桿旗：濱河路、益田路上導(dǎo)視牌：項(xiàng)目周邊廣告牌：①上海賓館附近②濱河路項(xiàng)目附近（2）車體及站臺(tái)廣告①深南路上從羅湖（國貿(mào)附近）到福田（福田汽車站附近）②濱河路上從羅湖（國貿(mào)附近）到福田（項(xiàng)目附近）③華強(qiáng)北到項(xiàng)目附近（三）媒體組合及比重安排組合策略：（1）不過分依賴報(bào)紙廣告；報(bào)紙廣告不過分依賴《深圳特區(qū)報(bào)》，可適度考慮《南方都市報(bào)》、《晚報(bào)》或《晶報(bào)》。（3）重視車體廣告，特別是從重要路段