中國(guó)醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則-在線瀏覽
2024-08-27 15:02本頁(yè)面
【正文】 要講的品牌，前面還要加個(gè)定語(yǔ)：實(shí)效品牌?！ ? 所謂實(shí)效品牌，在保證短期市場(chǎng)銷(xiāo)量的過(guò)程中，同步樹(shù)立品牌，使品牌為企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)。錢(qián)也賺了，品牌也豎起來(lái)了。我兩年之內(nèi)不要求盈利，先把品牌豎起來(lái)，這是國(guó)外大企業(yè)的做法，別說(shuō)兩年，一年不盈利，我們很多企業(yè)就要死翹翹。 賺錢(qián)的境界有三種，第一種是勞而無(wú)獲，辛苦到頭一分錢(qián)也沒(méi)撈到，這是最低境界。這種情況很少，如果要說(shuō)有，那么，我們認(rèn)為，做出一個(gè)實(shí)效品牌，就能一個(gè)老板進(jìn)入第三種賺錢(qián)境界。不過(guò)中國(guó)企業(yè)的老板還遠(yuǎn)沒(méi)到那個(gè)程度，所以，中國(guó)企業(yè)老板都很辛苦，也說(shuō)明，中國(guó)本土品牌的發(fā)展還有很長(zhǎng)的一條路要走。先保證活下來(lái)，而且能賺到錢(qián)，在求生存的階段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要。 當(dāng)生存問(wèn)題解決了，初步積累了資金勢(shì)力，市場(chǎng)正處于上升期，品牌運(yùn)作就應(yīng)該提上日程，一旦錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，當(dāng)你的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑的時(shí)候，再想到做品牌就很難了。 第二：品牌不能太虛，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵 即使是有錢(qián)做品牌，也不能空洞樹(shù)品牌，必須虛實(shí)結(jié)合，品牌形象要有具體的品牌承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。這些東西過(guò)于飄渺，是虛的，特別是在藥品保健品行業(yè)，老百姓買(mǎi)個(gè)東西是為了解決實(shí)實(shí)在在的健康問(wèn)題，不會(huì)為了一種感覺(jué)去掏錢(qián)。”正是這種對(duì)品牌的迷信，驅(qū)使太陽(yáng)神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹(shù)一個(gè)虛無(wú)縹緲的品牌，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫(huà)面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來(lái)的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無(wú)關(guān)。 另一個(gè)成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補(bǔ)酒”——能給父親帶來(lái)健康的酒，即有“補(bǔ)酒”功能屬性，又有“父親”這一個(gè)極其簡(jiǎn)單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續(xù)贏得大幅度增長(zhǎng)，創(chuàng)造了保健品市場(chǎng)新的奇跡。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在了幾年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除這些特性，導(dǎo)入一個(gè)全新的品牌，就象病人只是腎虛，你卻把他整個(gè)腎都換了。 打造實(shí)效品牌五個(gè)步驟： 第一步：品牌規(guī)劃：你的品牌應(yīng)該做成什么樣的一個(gè)品牌，首先要把品牌的各種要素定下來(lái)，同時(shí)，你的品牌建設(shè)分為幾個(gè)階段，必須有嚴(yán)格的計(jì)劃性，今年走到哪一步，3年之內(nèi)走到那一步，要有清晰的界定。 第三步：品牌導(dǎo)入：銷(xiāo)量到了一定程度，就開(kāi)始導(dǎo)入品牌。 第五步：品牌鞏固：強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)地位，同時(shí)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象和美譽(yù)度。 2001年，用了2個(gè)月時(shí)間，把品牌規(guī)劃頂下來(lái)：把21金維他定位于中國(guó)百姓家庭的常規(guī)健康品 2001—2002年，開(kāi)始品牌開(kāi)拓：策略是從癥狀出發(fā)，增加購(gòu)買(mǎi)緊迫感，針對(duì)男女老少四大人群，分別訴求，一年時(shí)間做到3個(gè)億。廣告語(yǔ)是：家人的健康，我們的責(zé)任。 因?yàn)楫?dāng)時(shí)老百姓信息量接受渠道有限，市場(chǎng)推廣手法還略顯新意，到后來(lái)就很雷同。這種模式對(duì)策略、資金、隊(duì)伍的要求都很高。所以，完全依靠常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式迅速做大的，一般是那些實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)大的企業(yè)，只有他們才玩得起。 第三階段——模式整合 那么，今天的中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)模式的整合時(shí)代。 目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的12種營(yíng)銷(xiāo)模式： 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)/電視直銷(xiāo)/會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)/電話營(yíng)銷(xiāo)/專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)/數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)/體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)/活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)/事件營(yíng)銷(xiāo)/終端促銷(xiāo)/直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 如果一個(gè)企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，從這12種營(yíng)銷(xiāo)模式選擇3—5種營(yíng)銷(xiāo)模式，以一種模式為主，同時(shí)把另外幾種模式都做的很好，那么，做成功的機(jī)率就非常大。 比如安利，在中國(guó)做直銷(xiāo)，單保健品就做到30幾個(gè)億，現(xiàn)在也開(kāi)始做一些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的工作，比如開(kāi)始做廣告，同時(shí)還善于搞一些事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)他的直銷(xiāo)模式就是一個(gè)很好的補(bǔ)充。 比如椰島鹿龜酒，主要做常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，但他同時(shí)也作的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，他在江浙滬擁有的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)就有30萬(wàn)，每個(gè)月給他們寄內(nèi)部資料，每個(gè)季度搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者有一些活動(dòng)。 比如小金維他，一個(gè)新產(chǎn)品，上市六個(gè)月賣(mài)了1000萬(wàn)，我們除了做了一些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放，主要運(yùn)用了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，6個(gè)月策劃了3個(gè)比較有新意的大型活動(dòng)。 二是電話營(yíng)銷(xiāo)：培訓(xùn)了一批電話營(yíng)銷(xiāo)人員，接受顧客咨詢時(shí)，用標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和模塊化的應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)。 三是專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)：我們?cè)谏虾ＴO(shè)了五家專(zhuān)賣(mài)店，每個(gè)店有兩個(gè)專(zhuān)家，這里的專(zhuān)家是打引號(hào)的，還有兩臺(tái)儀器，檢查你的脫發(fā)是屬于哪種類(lèi)型，然后，就給你推薦產(chǎn)品?！? 功夫有四個(gè)階段。第三階段，就是18般武藝，樣樣都懂，大槍棍棒，都能耍一下；第四階段，最強(qiáng)的功夫就是把18種武器融合在一起，這是練武最高階段。 要想在今天的市場(chǎng)取得成功，一定要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的整合。 制造暢銷(xiāo)保健品的八大秘籍現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常存在這樣的場(chǎng)景：一方面是成千上萬(wàn)的廠家、老板為堆積如山的滯銷(xiāo)產(chǎn)品傷透腦筋，一方面是成千 上萬(wàn)的消費(fèi)者為買(mǎi)不到合適的商品而苦惱不已。 早在80年代中后期，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)，很多廠家發(fā)現(xiàn)：社會(huì)上的同類(lèi)的產(chǎn)品越來(lái)越多，規(guī)格、顏色等越來(lái)越全，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔；終端越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，名目繁多、花樣翻新的各項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)用卻在不斷的出現(xiàn)和上升；同時(shí)，無(wú)論是電視廣告，還是廣播、報(bào)紙、戶外等形式廣告，效果越來(lái)越差；產(chǎn)品銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，壓力越來(lái)越大……成為一個(gè)暢銷(xiāo)品幾乎是可與不可求的事情，成功的幾率僅僅是千分之一、萬(wàn)分之一！??！ 不可否認(rèn)，以上的現(xiàn)狀確確實(shí)實(shí)存在，但是我們絕對(duì)不能忽視這樣的現(xiàn)象：也有很多消費(fèi)者為買(mǎi)不到滿意的、合適的商品傷透腦筋?。?！同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在一些非常成熟的市場(chǎng)上，最近幾年依然出現(xiàn)了很多“黑馬”，很多“新秀”，就
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