【正文】 最大限度降低單次購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度擴(kuò)大消費(fèi)群體。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一定要準(zhǔn)確擊中顧客心理最纖弱之處，也即打動(dòng)顧客的動(dòng)情點(diǎn)。 　　人靠衣服馬靠鞍，對(duì)于注重“面子”的國(guó)人來(lái)講，保健品包裝似乎更為重要，盡管包裝并不是成為保健品暢銷(xiāo)的唯一先決條件，但是我們可以仔細(xì)回味一下那些暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝差的產(chǎn)品完全沒(méi)有，最差也是中等水平，過(guò)得去。第一階段是練練花拳繡腿，中看不中用；第二階段專(zhuān)精一門(mén)，18種武器，可能只精通其中一種，比如棍使得特別好，就是林沖那樣的，當(dāng)八萬(wàn)禁軍教頭，刀使得特別好，就可以當(dāng)大刀王五。有這30萬(wàn)會(huì)員，不做廣告也能做到兩千萬(wàn)。 　　在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，開(kāi)始出現(xiàn)了多種營(yíng)銷(xiāo)模式并存的局面：電視直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等。 　　2003—2004年，品牌導(dǎo)入，開(kāi)始導(dǎo)入一個(gè)中國(guó)五口之家的形象，針對(duì)家庭進(jìn)行訴求； 　　2005年，也就是目前正在做的，開(kāi)始品牌提升，聘請(qǐng)倪萍為21金維他代言人，將21金維他這個(gè)品牌加入了一些情感要素：比如親情、責(zé)任、愛(ài)。另一方面，即使是在原基礎(chǔ)上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個(gè)輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補(bǔ)腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補(bǔ)，會(huì)補(bǔ)出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。缺少具體支撐的品牌，即使再漂亮，再動(dòng)人，再大氣，依然是精神領(lǐng)域的東西，只是一種感覺(jué)。比如說(shuō)，耐克、寶潔、可口可樂(lè)的老板，如果關(guān)了手機(jī)、不帶電腦，到海邊曬兩個(gè)月太陽(yáng)，他帳上的錢(qián)一份不會(huì)少，因?yàn)樗麄儾辉?，他們的品牌。說(shuō)白了，就是在吃飽飯的同時(shí)穿上西裝。 　　而長(zhǎng)跑選手，就是希望做出品牌，不但希望在短期內(nèi)賺錢(qián)，還希望能長(zhǎng)期賺錢(qián)。要想提高執(zhí)行力，還要在企業(yè)里營(yíng)造一種富有激情的執(zhí)行文化。 　　我們應(yīng)該學(xué)學(xué)共產(chǎn)黨的軍事管理，解放軍創(chuàng)立之初，只有幾個(gè)人、一個(gè)信念、一面旗幟，80年里，有數(shù)千萬(wàn)人參加了這個(gè)組織，改變了中國(guó)社會(huì)，并影響了世界。最好的終端策略與渠道策略，沒(méi)有執(zhí)行，都是一句空話(huà)。 　　其次，要?jiǎng)?wù)實(shí)，要真正幫助經(jīng)銷(xiāo)商做一些事情，比如踏踏實(shí)實(shí)做一些深度分銷(xiāo)，給經(jīng)銷(xiāo)商一些指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商把貨賣(mài)出去。 　　法則八、執(zhí)行的五個(gè)“W”和三個(gè)誤區(qū) 　　毛奇是德國(guó)著名的戰(zhàn)略思想家，當(dāng)了幾十年的參謀總長(zhǎng)，幫助威廉一世建立德意志帝國(guó)，他的軍事思想中，關(guān)于軍隊(duì)指揮有這樣的論述。非常認(rèn)真地做好它，就是不容易。每一個(gè)上級(jí)指揮部們給下級(jí)布置任務(wù)，下級(jí)單位拿出作戰(zhàn)方案，上級(jí)認(rèn)可后開(kāi)始執(zhí)行（如果沒(méi)有太大的分歧，上級(jí)一般會(huì)按下級(jí)提出的方案做），無(wú)論是三大戰(zhàn)役還是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代打的大大小小幾萬(wàn)場(chǎng)游擊戰(zhàn)，都是這種方式。營(yíng)銷(xiāo)人員都是非?，F(xiàn)實(shí)的人，面對(duì)很多誘惑，但另一方面，現(xiàn)代人生活在一個(gè)信仰缺失的時(shí)代、缺少歸宿感，這種歸宿感需要企業(yè)來(lái)給他們，你需要給他們一種激情，給他們激勵(lì)，物質(zhì)的激勵(lì)、精神的激勵(lì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我兩年之內(nèi)不要求盈利，先把品牌豎起來(lái)，這是國(guó)外大企業(yè)的做法，別說(shuō)兩年，一年不盈利，我們很多企業(yè)就要死翹翹。先保證活下來(lái)，而且能賺到錢(qián)，在求生存的階段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要?！闭沁@種對(duì)品牌的迷信，驅(qū)使太陽(yáng)神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹(shù)一個(gè)虛無(wú)縹緲的品牌，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫(huà)面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來(lái)的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無(wú)關(guān)。 　　第三步：品牌導(dǎo)入：銷(xiāo)量到了一定程度，就開(kāi)始導(dǎo)入品牌。 　　因?yàn)楫?dāng)時(shí)老百姓信息量接受渠道有限，市場(chǎng)推廣手法還略顯新意，到后來(lái)就很雷同。 　　目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的12種營(yíng)銷(xiāo)模式： 　　常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)/電視直銷(xiāo)/會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)/電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)/專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)/數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)/體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)/活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)/事件營(yíng)銷(xiāo)/終端促銷(xiāo)/直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 　　如果一個(gè)企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，從這12種營(yíng)銷(xiāo)模式選擇3—5種營(yíng)銷(xiāo)模式，以一種模式為主，同時(shí)把另外幾種模式都做的很好，那么，做成功的機(jī)率就非常大。 　　二是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：培訓(xùn)了一批電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員，接受顧客咨詢(xún)時(shí)，用標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和模塊化的應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)。 要想在今天的市場(chǎng)取得成功，一定要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的整合。正是因?yàn)槿绱耍瑥陌耸甏两竦?0年間，保健品市場(chǎng)不需要多少高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧，只需要一定的投入，就可獲得超額的收益，但是眾多的跨國(guó)公司并沒(méi)有因此涉足該領(lǐng)域。 　　第四、產(chǎn)品概念有新意 　　在國(guó)內(nèi)，流行這樣一種不成文的行業(yè)慣例：任何一個(gè)保健品，無(wú)論如何都要有一套與眾不同的理論體系支撐，哪怕是杜撰的也無(wú)所謂。珍奧核酸則又不一樣，因?yàn)檎鋳W核酸科技含量高，功效非同尋常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)5～7元的價(jià)值規(guī)律，依然銷(xiāo)售火爆，很多走會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的保健品企業(yè)，都是采取這種定價(jià)策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這樣投入更少，風(fēng)險(xiǎn)更小，從腦白金神話(huà)般的崛起，就可以略窺一斑。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 　　最好的是選擇一個(gè)空白市場(chǎng)或者創(chuàng)造一個(gè)全新市場(chǎng)； 　　腦白金很聰明，她不說(shuō)自己是褪黑素，說(shuō)自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品，在很多國(guó)家暢銷(xiāo)，尤其是歐美、日本，最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號(hào)，打造出一個(gè)禮品市場(chǎng)，硬生生切下一大塊來(lái)?！　?　　后記： 　　雖然一些因素也非常重要，諸如產(chǎn)品的技術(shù)含量，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，筆者并沒(méi)有把這些因素列入八大原則，是因?yàn)楹芏鄷充N(xiāo)的產(chǎn)品并沒(méi)有多少技術(shù)含量，并沒(méi)有多少高深的戰(zhàn)略，相反，倒是那些科技含量很高、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很規(guī)范的企業(yè)做不大，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，賣(mài)不好，深層次的原因就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)還不是很規(guī)范，很完善，只要把八大因素中的一個(gè)或兩個(gè)做好了，就能取得輝煌的業(yè)績(jī)！ 　　畢竟，在當(dāng)今還是比較浮躁的時(shí)代，能夠抓住老鼠才是好貓！　　　 23 /