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正文內(nèi)容

中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則(參考版)

2025-07-20 15:02本頁面
  

【正文】 任何成功的模式背后,必然有一支實(shí)力團(tuán)隊(duì),必然落實(shí)到人的執(zhí)行上。   第八、團(tuán)隊(duì)制勝   現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭,歸根結(jié)底就是人才的競爭。在這種情況下,伊人凈率先打造泡沫型女性清洗護(hù)理產(chǎn)品,把它作為一個產(chǎn)業(yè),主攻這一市場,最終贏得屬于自己的天下,從2002年底,依靠10萬元啟動上海,至今年銷售回款額有望突破三億!  最后是選擇競爭激烈的市場,走差異化的路線或者市場跟進(jìn)路線。英姿帶創(chuàng)造一個“預(yù)防近視、防止駝背”的市場;婷美創(chuàng)造一個“美體塑身”內(nèi)衣市場……   其次是選擇沒有強(qiáng)有力競爭對手或具有競爭優(yōu)勢的市場。   第七、產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇   選擇一個合適的目標(biāo)市場,對于保健品來講,起著非常重要的作用,甚至是決定性的作用。   現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為:依靠一招一式打天下的時代早已一去不返,需要一個系統(tǒng)或體系才能夠解決企業(yè)的經(jīng)營問題,才能解決產(chǎn)品的最終暢銷問題,諸如渠道策略、產(chǎn)品組合策略、定價(jià)策略、與之匹配的推廣策略,品牌規(guī)劃,同時還要跟進(jìn)管理和規(guī)范體系的建設(shè),還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),持之以恒去執(zhí)行與修正。   隨著軟文、概念越來越濫,送禮越來越多,消費(fèi)者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷,并且越來越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場中,又一次次地“很受傷”,導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠信危機(jī)越來越嚴(yán)重,企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式,效果也越來越差。   社會上保健意識越來越強(qiáng),傳統(tǒng)的煙酒等禮品市場,沒有任何新意,還對人體健康有一定傷害,而且費(fèi)用不低,同時,為了最大限度搶占市場份額,獲得最大收益,以腦白金為首的保健品企業(yè)開始大打禮品牌,并取得不俗業(yè)績。軟文營銷和概念營銷不失為一種很好的解決方案。   隨著社會的發(fā)展,消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)念l率不斷增加,接觸的廣告信息越來越多,消費(fèi)者逐步成熟,鑒別能力、防范能力不斷提高,對保健品的認(rèn)識也逐步客觀、全面,認(rèn)識到保健品不是藥,不能包治百病,僅僅是介于藥品和食品之間的東西,相應(yīng)依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營銷方式的效果就越來越差。從最初沈陽飛龍的延生護(hù)寶液,到壯陽大王三寶雙喜,從蜂王漿到凍干粉,從太陽神到三株口服液,從中華鱉精到生命核能,還有娃哈哈口服液,從養(yǎng)生堂的龜鱉丸到太太口服液,從腦黃金到排毒養(yǎng)顏膠囊,太和圣肝等等,雖然當(dāng)時的營銷手段非常單一,但是在當(dāng)時的情況下卻創(chuàng)造了一個又一個令人驚奇的銷售業(yè)跡?!  〉诹?、整合營銷有特色   大的方面上講,中國的保健品經(jīng)歷了三個時代:   第一代:廣告時代,基本上是從80年代到1997年。腦白金除了很好的把握保健品定價(jià)原則,更是準(zhǔn)確的把握了中國廣大消費(fèi)者送禮消費(fèi)的心理——80~150元/次正是中國人送禮的最理想價(jià)位,價(jià)格太高,送的人心疼,不利于大眾消費(fèi),價(jià)格太低,檔次太低,拿不出手,從而最大限度瓜分禮品市場份額?! 〉谖濉a(chǎn)品價(jià)格有學(xué)問   我們仔細(xì)留意一下,暢銷產(chǎn)品的價(jià)格,都有很有代表性,去年風(fēng)靡全國的九快九減肥神茶——減肥產(chǎn)品“九塊九的極限心理價(jià)位”,則是一個典型的因?yàn)閮r(jià)格策略而成為暢銷產(chǎn)品的代表,由幾根松緊帶組成的英姿帶,從最初的28元提到68元,98元,168元,最后一直到248元,并且越提價(jià),產(chǎn)品越好賣,最根本的核心點(diǎn)就在于英姿帶很好的把握目標(biāo)消費(fèi)者心理產(chǎn)品功能價(jià)值,而不是產(chǎn)品的成本價(jià)值,“98元能夠治療駝背,預(yù)防近視,誰敢相信?”匯仁腎寶作為口服液,把價(jià)格定位在28~32元上,在保證一般保健品日均消費(fèi)5~7元的基礎(chǔ)上,最大限度降低單次購買風(fēng)險(xiǎn),最大限度擴(kuò)大消費(fèi)群體。婷美內(nèi)衣打造“美體塑身”市場,不僅成為保健內(nèi)衣市場的龍頭老大,也是國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)無可爭議的老大,即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前輩在內(nèi)!“鮮橙多”提出“富含維生素C,多喝多漂亮”的觀點(diǎn),那些愛美女性更是趨之若騖。筆者對產(chǎn)品概念創(chuàng)新進(jìn)行簡單梳理,一般可以分為兩種:   產(chǎn)品理論創(chuàng)新,如朵兒“以內(nèi)養(yǎng)外”達(dá)到美容養(yǎng)顏,排毒養(yǎng)顏則提出“排毒美容”理論;紅桃K,則提出補(bǔ)血養(yǎng)顏,除了傳統(tǒng)的補(bǔ)血市場以外,瓜分一部分美容養(yǎng)顏市場份額;好心情則提出“代謝美容”達(dá)到養(yǎng)顏的目的,古漢養(yǎng)生精提出“臟腑衰老學(xué)說”;等等。英姿帶雖然僅僅幾根松緊帶子組成,價(jià)格卻高達(dá)200多元,就是因?yàn)椤胺乐柜劚常A(yù)防近視”,成千上萬的消費(fèi)者,甚至是下崗工人,為了孩子,都毫不猶豫地掏腰包;可采,去除黑眼圈、眼黛、魚尾紋,朵兒,“以內(nèi)養(yǎng)外”,排毒養(yǎng)顏是“排出毒素”,愛美的女人哪個能夠不動心? 匯仁腎寶是“腎不虛、生活好”,三株是“包治百病,成千上萬的消費(fèi)者作證,有專家作證”;胃酸、胃疼、胃脹,快用斯達(dá)舒……。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講,產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確擊中顧客心理最纖弱之處,也即打動顧客的動情點(diǎn)。長期功效顯著取得成功的例子相對少很多,諸如昂立一號、萬基、喜悅等。諸如:斯達(dá)舒,很多醫(yī)學(xué)專家批判的一種胃藥,在現(xiàn)實(shí)中卻銷售最好,單一品種銷售額達(dá)到10多億,最根本的原因就是:廣大消費(fèi)者并不知道他或她吃下去斯達(dá)舒,很短的時間內(nèi),胃就不酸了,不疼了,不脹了,是因?yàn)樗幬锍煞职涯c胃黏膜麻醉了,失去感覺了,卻認(rèn)為“有效,這藥真好?。?!”很多專家們稱贊的“好藥”,銷售額卻連斯達(dá)舒的零頭都不到!再有珍奧核酸,從醫(yī)學(xué)上常識上講,核酸屬于大分子物質(zhì),不能被人體吸收行,但是很多消費(fèi)者根本不理睬這一套,因?yàn)椤昂怂岢粤诵Ч诲e”,所以經(jīng)歷了著名的“核酸風(fēng)波”之后,短短的三年時間,銷售額又上升到10億以上,甚至比“核酸風(fēng)波”之前的銷售額還要高。   這種特殊的現(xiàn)象,反映出我國消費(fèi)者整體素質(zhì)不高,在消費(fèi)時,非理性因素較多。   人靠衣服馬靠鞍,對于注重“面子”的國人來講,保健品包裝似乎更為重要,盡管包裝并不是成為保健品暢銷的唯一先決條件,但是我們可以仔細(xì)回味一下那些暢銷的產(chǎn)品,就會發(fā)現(xiàn),包裝差的產(chǎn)品完全沒有,最差
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