中國(guó)醫(yī)藥保健品著名品牌成功之路doc(參考版)
2025-07-20 14:56本頁(yè)面
【正文】 8 / 8。摸準(zhǔn)心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓你的顧慮對(duì)號(hào)入座！市場(chǎng)細(xì)分，概念創(chuàng)新 九鑫的另一個(gè)成功之處在于市場(chǎng)的細(xì)分和強(qiáng)化訴求方面，早在96年，九鑫集團(tuán)白手起家殺入醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的時(shí)候就認(rèn)準(zhǔn)了這條“除螨之路”，經(jīng)過(guò)多年的整合傳播，尤其是電視廣告的強(qiáng)勢(shì)訴求，使本來(lái)就沒(méi)有或者是很小的市場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)化訴求逐步擴(kuò)大，“挖”出了“除螨市場(chǎng)”的一片天。但正是一招恐嚇營(yíng)銷(xiāo)就大獲全勝。接著以上趨勢(shì)，九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。后來(lái)，九鑫集團(tuán)為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲(chóng)。九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜的過(guò)程中，聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲(chóng)的概念，并廣泛列舉出螨蟲(chóng)傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母?jìng)魅?、母子傳染等），此舉果然見(jiàn)效。恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)見(jiàn)證 近年來(lái)運(yùn)用最為成功的當(dāng)屬九鑫集團(tuán)的除螨系列產(chǎn)品。 看看近幾年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)比比皆是，且有許多均取得了不斐的業(yè)績(jī)。于是，恐嚇營(yíng)銷(xiāo)便逐漸成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏之一！ 恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，步步推進(jìn) 所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系（這種聯(lián)系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述列舉各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)化事情的嚴(yán)重性，并使之延伸，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果，給自己或家人帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。但是，世人畢竟是俗人居多，與生俱來(lái)的對(duì)于老、病、死的恐懼，使得世人對(duì)于健康的渴求生生不息。佛曰：人生有四大“苦締”：生、老、病、死。之五：九鑫 生老病死，恐嚇基礎(chǔ) 縱觀醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，與其說(shuō)是一種商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是由消費(fèi)行為支配的愛(ài)與怕的市場(chǎng)。在上海，太太藥業(yè)為了回饋消費(fèi)者，曾采用了贈(zèng)送地鐵卡為促銷(xiāo)的模式，不但拉動(dòng)了銷(xiāo)售需求，而且為客戶帶來(lái)了增值服務(wù)，并且給企業(yè)以光輝的留念。成功關(guān)鍵： 專(zhuān)一市場(chǎng) 一流的人力資源 科學(xué)先進(jìn)的各種企業(yè)管理措施 先入為主 一流的廣告創(chuàng)意 國(guó)際時(shí)尚文化 市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)尚包裝 終端制控評(píng) 論： 在以上談到的都是支撐健康元藥業(yè)（原太太藥業(yè)）成功的幾大戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)，這里我們補(bǔ)充再關(guān)注一個(gè)細(xì)節(jié)，所謂見(jiàn)微而知著。太太藥業(yè)對(duì)回款管理極為嚴(yán)格，發(fā)貨者必須完全負(fù)責(zé)回款，回款不但是對(duì)銷(xiāo)售人員的重要考核內(nèi)容，而且是其獎(jiǎng)金收入的唯一依據(jù)，如果出現(xiàn)任何一筆呆賬，當(dāng)事人必須承擔(dān)責(zé)任。為此，太太設(shè)有終端監(jiān)督機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)各地銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)巡回監(jiān)測(cè)。顧悅悅說(shuō)，按照競(jìng)爭(zhēng)法則，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能陳列在最好的位置上。市場(chǎng)末梢，掌控終端 陳列管理是重要的終端管理。 媒企合作，共創(chuàng)佳境 在目前媒體泛濫的時(shí)代，要想找到一個(gè)和產(chǎn)品自身理念想吻合的品牌媒體，實(shí)屬不易。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場(chǎng)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)管理和先進(jìn)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)終于成就了今日太太的輝煌，在目前來(lái)說(shuō)，太太應(yīng)是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的保健品營(yíng)銷(xiāo)的典范。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、正源丹的推出也是如此。那時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。目標(biāo)明確，營(yíng)銷(xiāo)崛起 太太另一高明之處在于其產(chǎn)品的選擇，在每一個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)到來(lái)之時(shí)，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，故其產(chǎn)品推向市場(chǎng)后無(wú)往不利。這種包裝是太太藥業(yè)于1999年推出的，在保健品行業(yè)中屬首創(chuàng)，它采用先進(jìn)的一次成型白色食品級(jí)塑料瓶，引進(jìn)德國(guó)、奧地利全自動(dòng)生產(chǎn)線和歐洲進(jìn)口原料，使瓶子注塑成型和灌裝藥液在同一潔凈車(chē)間進(jìn)行，確保生產(chǎn)線衛(wèi)生和產(chǎn)品質(zhì)量。 隨著時(shí)代的變化，品牌的文化等內(nèi)涵也要隨之變化，新鮮和時(shí)尚是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追逐的熱點(diǎn)，百年可口可樂(lè)等國(guó)際品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各個(gè)階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著這點(diǎn)，努力引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤(rùn)肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個(gè)階段的定位都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語(yǔ)“做女人真好”“十足女人味”等來(lái)滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。之四：太太口服液 開(kāi)始關(guān)注太太藥業(yè)是從欣賞她的廣告開(kāi)始的，從太太口服液的“做女人真好”“每天給你一個(gè)好太太”到靜心口服液的“女人更年要靜心”，看著保健品市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情景，再看已風(fēng)行了近十年并且益發(fā)年輕的“太太”，心中不禁想：莫非這“太太”真的要成中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的典范？ 定位明確，矢志專(zhuān)一 “太太藥業(yè)”的成功首先是專(zhuān)一，十年中有八年專(zhuān)心致力于女性保健，從95年的“做女人真好”到后來(lái)引起廣泛爭(zhēng)議的“每天給你一個(gè)新太太”，“十足女人味”“做女人真好”，到“讓女
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