【正文】 電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。 (大量管理資料下載 ) 保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。這期間還穿插有更多的藥品、保健用品，如鴻茅藥酒、 505 神功元?dú)獯?、英姿帶等? 新舊更替，江山易主，這正是保健品市場的嚴(yán)酷寫照。當(dāng)我們冷靜時(shí)，到市場上認(rèn)真兜一圈，我們的固執(zhí)可能會(huì)有所動(dòng)搖，因?yàn)椋粋€(gè)品牌復(fù)興時(shí)代正在來臨！ 史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會(huì)的視線，他的巨人情結(jié)依舊那 么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會(huì)為之冷卻？廣東太陽神其實(shí)從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時(shí)常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時(shí)間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯(cuò)，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個(gè)真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃 K 也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗?(大量管理資料下載 ) 其低檔次品牌印象，期望建立嶄新 的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應(yīng)農(nóng)村市場的 土 面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè) CI 的基本準(zhǔn)則，其大決心可以明鑒。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究，目前國內(nèi)市場，三株的認(rèn)可度還有 70%，巨人公司的品牌知名度也不在 80%，這也是其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。 的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實(shí)實(shí)在在地存在著，而且活得很好。對于一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知 名品牌，人們在心底對三株依然充滿了關(guān)注，它的存在畢竟影響過一個(gè)年代。 在山東考察時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等，還有化妝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。 其實(shí)，三株公司目前正進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期，雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過去的忠誠度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化妝品過去也風(fēng)靡過一陣子，其 生態(tài)美 的品牌知名度依然比較高，目前只需對其進(jìn)行修復(fù)，作為獨(dú)立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時(shí)，開發(fā)中 (大量管理資料下載 ) 藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競爭市場的主力軍。 還是在 2020 年春天，三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營模式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需要每個(gè)人具體的資本投入，而是把經(jīng)營者、高層管理者的知識資本作為一種投入，折算城一定比例的經(jīng)營股份；同時(shí)，實(shí)行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的徹底分離，并且，吳老辭去集團(tuán)總裁職務(wù)，同時(shí)對內(nèi)宣布，凡吳氏子孫，今后不再做三株的總裁，只能做董事長；凡子孫中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實(shí)，開除出家族，不再具有財(cái)產(chǎn)的合法繼承權(quán)。 三株的系列革新也取得了非常明顯的效果， 2020 年，三株集團(tuán)的銷售收入 5 億元，實(shí)現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo)； 2020 年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實(shí)現(xiàn)了三年以來的首次全行業(yè)盈利。盡管這個(gè)集團(tuán)營銷大軍由龐大的 15 萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到 1 萬人，三株還是堅(jiān)韌的挺過來了，而且越來越精神。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。所謂前有失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。 總體來看，恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺的東方風(fēng)云榜節(jié)目，并穿插做了一些 品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。在不同時(shí)段，主打三者其一。同時(shí)，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等 產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，希望由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。除了系列促銷活動(dòng)外，恒壽堂還花大代價(jià)在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時(shí)在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。這種思路并沒有錯(cuò)，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。整個(gè)恒壽堂保健品從 99 年誕生，到現(xiàn)在不過三年時(shí)間，品牌積累過程太短暫，無法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結(jié)局。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍 魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他品種，市場并不樂觀。不敢想象，如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場將會(huì)怎樣呢？ 昂 立：依托名校創(chuàng)市場 上海交大昂立從延伸的角度評價(jià)，應(yīng)該是不錯(cuò)的品牌，該公司從昂立一號起家， 1989 年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)合作推出的昂立一號口服液問世。歷經(jīng)十多年，昂立一號經(jīng)久不衰。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多個(gè)品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點(diǎn)推出的品牌之一；如此同時(shí)，昂立公司專為 兒童設(shè)計(jì)了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。針對不同的時(shí)機(jī)，主推不同品 (大量管理資料下載 ) 種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號，如 健康迎接新世紀(jì)，98 送禮送昂立 、 健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮 等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落 ，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個(gè)億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實(shí)實(shí)做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。雖然曾經(jīng)有人對產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對保健品行業(yè)可能都會(huì)面臨的問題，但產(chǎn)品確實(shí)有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了上海，成為了全國性知名品牌，我們還勢希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國，借助高?？萍济x，參與更廣泛的市場競爭。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個(gè)？上海的著名企業(yè)家又有多少？ 但我想，昂立品牌能堅(jiān)強(qiáng)地走過十個(gè)年頭，而且昂立一 號早已走進(jìn)了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠(yuǎn)目標(biāo)，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，可能只是時(shí)間問題。人們從廣告里讀懂了 萬基洋參寶典 ，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。但當(dāng)你走進(jìn)超市保健品專柜時(shí)，你卻真真切切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場就有 6 個(gè)品牌，萬基就是其中一例。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機(jī)分享市場果實(shí)?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬基歐 德活腦素。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計(jì)，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廠家?？磥?，萬基做保健品還 確實(shí)有其勝人一籌的高招。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗 (大量管理資料下載 ) 其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。但對于總體暢銷的萬 基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？ 紅桃 K：未雨綢繆塑形象 無論是 再貧不能貧血 ，還是 反對貧血 ，紅桃 K 從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近 六年的摸爬滾打，紅桃 K 成為了全國少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃 K 是補(bǔ)血的。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從品牌形象來分析，紅 (大量管理資料下載 ) 桃 K 太 老土 ，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還 來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ，也無關(guān)緊要，只要知名度高，就會(huì)購買。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃 K 入主城市的決心。 紅桃 K 一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時(shí) 間歷史上比較，的確如此。從整體印象來看，紅桃 K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。且從定位來看，紅桃 K 更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。 不僅如此，紅桃 K 還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃 K。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔 次，試圖將 K 的市場永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃 K 可能會(huì)有一個(gè)非常滿意的前景，但路會(huì)很長 …… (大量管理資料下載 ) 保健品促銷，淡季不淡 三月份以來，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息， “禮品 ”叫賣聲已偃旗息鼓。他們往往在終端想盡花招，如 POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。這些地點(diǎn)包括：倉儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品的功效宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進(jìn)場銷售以及對競品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。 ? 定期及時(shí)上報(bào)《促銷員工作安排表》或變更情況報(bào)告。 要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。 要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。 另外，每周定期組織例會(huì)，讓促銷 員相互交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。對新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長。 促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。以 “產(chǎn)品手冊 ”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，了解當(dāng)?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。 促銷技巧培訓(xùn)。在每月的工作總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。各營銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進(jìn)行安排。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。促銷員每天須在日報(bào)表上簽名簽時(shí)， 并由柜組長或超市主管簽字認(rèn)可。 (大量管理資料下載 ) 促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按 “終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn) ”進(jìn)行檢查。促銷員每日必須填寫日報(bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打電話匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況。 “終端促銷日報(bào)表 ”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營銷機(jī)構(gòu)存檔?；鶎訝I銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問，對于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話訪問，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問一次，并建立長期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。 周二上午 8： 3012： 00 為周例會(huì)時(shí)間。 周例會(huì)內(nèi)容主要分為：收集日報(bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下 月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。 (大量管理資料下載 ) 會(huì)議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)材料上報(bào)營銷部門。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分 ，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)。 獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來無促銷時(shí)月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮 10%20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的 3 倍左右），但每個(gè)促銷點(diǎn)的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售情況計(jì)算。另還可綜合評定優(yōu)秀員工 13人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 罰金主要針對未能完成基本量者，可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機(jī)關(guān)處罰、虛報(bào)銷量等等。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會(huì)友，廣交天下策劃人、廣 告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。后來因