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保健品營銷策略(doc77)-醫(yī)藥保健-在線瀏覽

2024-10-18 17:28本頁面
  

【正文】 電視臺交涉,避免類似事件再發(fā)生。 (大量管理資料下載 ) 保健品品牌進入復興期 中國市場的保健品,給人留下的印象總是太短暫,來去匆忙。不久,又一新品取而代之,成為新的市場盟主。這期間還穿插有更多的藥品、保健用品,如鴻茅藥酒、 505 神功元氣袋、英姿帶等。 新舊更替,江山易主,這正是保健品市場的嚴酷寫照。當我們冷靜時,到市場上認真兜一圈,我們的固執(zhí)可能會有所動搖,因為,一個品牌復興時代正在來臨! 史玉柱的復出,再次牽引了社會的視線,他的巨人情結(jié)依舊那 么濃厚,好心的人們不禁為之捏一把冷汗,腦白金被熟知后,人們的購買熱情是否會為之冷卻?廣東太陽神其實從來就沒有從人們的視野里隱退,在上海的一些超市里,時常見到其依稀的影子,太陽神企業(yè)也在重整中,而且還推出了減肥風暴等系列新品,最近還將生物健再次改觀亮相;更有甚者,前一段時間三株公司透露:三株現(xiàn)在活得很好,而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯,成績斐然,吳老還向媒體透露,不久的某一天,將告訴人們一個真正得三株!而且在山東市場,三株口服液依然在悄悄走貨;武漢紅桃 K 也一直在努力,試圖改變?nèi)藗儗?(大量管理資料下載 ) 其低檔次品牌印象,期望建立嶄新 的品牌形象,具備都市化氣質(zhì),改變適應(yīng)農(nóng)村市場的 土 面貌,目前其推出的包裝就不下五種,完全超越了企業(yè) CI 的基本準則,其大決心可以明鑒。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們,也令人曾為之惋惜,畢竟這是民族品牌。從情感上說,我期望它們能重整旗鼓,風流天下。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究,目前國內(nèi)市場,三株的認可度還有 70%,巨人公司的品牌知名度也不在 80%,這也是其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。 的確如此,三株神話已經(jīng)如過眼云煙,但三株品牌依然實實在在地存在著,而且活得很好。對于一個曾經(jīng)風風雨雨的知 名品牌,人們在心底對三株依然充滿了關(guān)注,它的存在畢竟影響過一個年代。 在山東考察時,我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破,三株六味地黃丸、三株的感冒藥等,還有化妝品領(lǐng)域,也有相關(guān)新品推出。 其實,三株公司目前正進行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。保健品曾把三株推向了鼎盛時期,雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失,但三株的知名度依然存在著,三株集團期望利用人們過去的忠誠度,適度恢復;三株集團的化妝品過去也風靡過一陣子,其 生態(tài)美 的品牌知名度依然比較高,目前只需對其進行修復,作為獨立品牌推廣,努力做大仍很有可能;而藥品尤其是中藥產(chǎn)品,代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流,即由化學藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化,同時,開發(fā)中 (大量管理資料下載 ) 藥,也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢,因此中藥就可能成為當前三株集團重返競爭市場的主力軍。 還是在 2020 年春天,三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營模式,即在企業(yè)股份化過程中,不再需要每個人具體的資本投入,而是把經(jīng)營者、高層管理者的知識資本作為一種投入,折算城一定比例的經(jīng)營股份;同時,實行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的徹底分離,并且,吳老辭去集團總裁職務(wù),同時對內(nèi)宣布,凡吳氏子孫,今后不再做三株的總裁,只能做董事長;凡子孫中有吸毒、賭博者,一經(jīng)查實,開除出家族,不再具有財產(chǎn)的合法繼承權(quán)。 三株的系列革新也取得了非常明顯的效果, 2020 年,三株集團的銷售收入 5 億元,實現(xiàn)了大幅減虧的目標; 2020 年上半年,其銷售收入與去年同期相比,再次大幅增長,實現(xiàn)了三年以來的首次全行業(yè)盈利。盡管這個集團營銷大軍由龐大的 15 萬數(shù)字,被迫縮編到如今的不到 1 萬人,三株還是堅韌的挺過來了,而且越來越精神。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。所謂前有失敗教訓,現(xiàn)有成功經(jīng)驗,恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂,還有在襁褓中的其它新品。 總體來看,恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺的東方風云榜節(jié)目,并穿插做了一些 品牌形象廣告,為的是傳播品牌知名度。在不同時段,主打三者其一。同時,恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等 產(chǎn)品進行捆綁銷售,希望由品牌帶動產(chǎn)品的銷量。除了系列促銷活動外,恒壽堂還花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告;同時在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略,而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資,這里就不再一一累述。這種思路并沒有錯,而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。整個恒壽堂保健品從 99 年誕生,到現(xiàn)在不過三年時間,品牌積累過程太短暫,無法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則,所以注定其要走彎路的結(jié)局。對于單一品種,恒壽堂的金乳鈣、金槍 魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過,但對于其他品種,市場并不樂觀。不敢想象,如果企業(yè)停止廣告投入,那么市場將會怎樣呢? 昂 立:依托名校創(chuàng)市場 上海交大昂立從延伸的角度評價,應(yīng)該是不錯的品牌,該公司從昂立一號起家, 1989 年底,上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學合作推出的昂立一號口服液問世。歷經(jīng)十多年,昂立一號經(jīng)久不衰。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多個品種,幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計的保健品;昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌;昂立西洋參也是昂立公司重點推出的品牌之一;如此同時,昂立公司專為 兒童設(shè)計了昂立康爾潤通糖漿,解決兒童健康問題。針對不同的時機,主推不同品 (大量管理資料下載 ) 種,然后在保健品旺季,全部打出送禮口號,如 健康迎接新世紀,98 送禮送昂立 、 健康迎接新世紀,昂立送禮更有禮 等,借勢推出昂立系列禮盒包裝,捆綁銷售。有了著名高校名牌的科技支撐,產(chǎn)品科技當然不容懷疑?昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂,然后才是營銷問題,盡管上市產(chǎn)品前幾年,也是有起有落 ,沒有象三株口服液那么名滿天下,沒有創(chuàng)造幾十個億的奇跡,但昂立公司挺過來了,沒有在保健品市場大跌一跤,而是穩(wěn)步經(jīng)營,扎扎實實做市場,才取得了如今良好的口碑形象,為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。雖然曾經(jīng)有人對產(chǎn)品的科技含量提出疑義,這對保健品行業(yè)可能都會面臨的問題,但產(chǎn)品確實有顯效作用,老百姓就相信效果,有用就是真理。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了上海,成為了全國性知名品牌,我們還勢希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國,借助高??萍济x,參與更廣泛的市場競爭。試數(shù)一數(shù),真正的全國馳名品牌,上海有幾個?上海的著名企業(yè)家又有多少? 但我想,昂立品牌能堅強地走過十個年頭,而且昂立一 號早已走進了全國人民地心目中,說明企業(yè)有宏遠目標,至于其它系列產(chǎn)品走向全國,可能只是時間問題。人們從廣告里讀懂了 萬基洋參寶典 ,也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。但當你走進超市保健品專柜時,你卻真真切切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉,首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉,緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉,當時跟風者僅上海市場就有 6 個品牌,萬基就是其中一例。不論誰先誰后,這并不重要,重要的是看誰在做廣告,誰在借機分享市場果實。可能我們忽略了的是,還有一個補腦產(chǎn)品,一直在終端包裝得不錯,那就是萬基歐 德活腦素。 可能從單品種來看,萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉,但從總量來計,則遠遠高于其它廠家??磥?,萬基做保健品還 確實有其勝人一籌的高招。而在西洋參方面,萬基專注樹立自己的專家形象,以此對抗 (大量管理資料下載 ) 其它競爭品牌,力保自己的權(quán)威地位。但對于總體暢銷的萬 基品牌來說,目前這并不重要,銷量與市場就是說話的分量,沒有銷量、失去了市場,何來安身立命之本,何來發(fā)展的希望? 紅桃 K:未雨綢繆塑形象 無論是 再貧不能貧血 ,還是 反對貧血 ,紅桃 K 從入世至今,一直以血健康專家自居,經(jīng)過近 六年的摸爬滾打,紅桃 K 成為了全國少有的馳名商標,而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。所不同的是三株是調(diào)理腸胃,而紅桃 K 是補血的。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從品牌形象來分析,紅 (大量管理資料下載 ) 桃 K 太 老土 ,在廣大農(nóng)村市場,剛剛跨過溫飽線,還 來不及顧什么是品牌,因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ,也無關(guān)緊要,只要知名度高,就會購買。與此同時,新生代補血保健品血爾在城市的興起,也更加促進了紅桃 K 入主城市的決心。 紅桃 K 一直在廣告上標榜自己是血健康專家,從經(jīng)營時 間歷史上比較,的確如此。從整體印象來看,紅桃 K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。且從定位來看,紅桃 K 更偏向于所有貧血人群;血爾則以女性為主體,特別是年輕女性,在上海市許多中學校園外,總可見到血爾的宣傳畫。 不僅如此,紅桃 K 還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn),以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場,血爾的廣告形象、終端展示等氣勢,足以壓倒了紅桃 K。而且這些新補血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點,在形象化道路上追求高檔 次,試圖將 K 的市場永遠劃在農(nóng)村。如果能從現(xiàn)在開始,從形象塑造開始,紅桃 K 可能會有一個非常滿意的前景,但路會很長 …… (大量管理資料下載 ) 保健品促銷,淡季不淡 三月份以來,保健品就進入了銷售淡季,各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息, “禮品 ”叫賣聲已偃旗息鼓。他們往往在終端想盡花招,如 POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等,手段出奇制勝,并特別加強了對終端的管理,重視營業(yè)員、促銷員的培訓,以保淡季銷量不淡。這些地點包括:倉儲式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 為了更好地讓消費者了解產(chǎn)品,并最終達成購買,最好在終端設(shè)立促銷導購員,這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴大產(chǎn)品的功效宣傳、擴大產(chǎn)品在終端的銷量、強化與終端各類人員的聯(lián)系,并阻止假冒品進場銷售以及對競品的實現(xiàn)卡脖子行為。 ? 定期及時上報《促銷員工作安排表》或變更情況報告。 要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好,最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗者。 要招到好的促銷員,可經(jīng)常到保健品終端去考察,如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員,經(jīng)交流合格后,即可將其挖來。否則要補考,直到合格為止。 另外,每周定期組織例會,讓促銷 員相互交流經(jīng)驗、相互學習,取長補短。對新招來的促銷員,一定要傳幫帶,幫助其快速成長。 促銷員培訓主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。以 “產(chǎn)品手冊 ”為主,增加部分相關(guān)醫(yī)學營養(yǎng)知識,明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學知識,了解當?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點和劣勢,明確消費者選擇自己或其它品牌的原因。 促銷技巧培訓。在每月的工作總結(jié)會上,應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容,強化訓練。各營銷機構(gòu)可根據(jù)當?shù)氐淖飨⒘晳T,并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進行安排。一般每促銷點只須安排一個促銷員即可,如遇特殊情況,可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。促銷員每天須在日報表上簽名簽時, 并由柜組長或超市主管簽字認可。 (大量管理資料下載 ) 促銷主管在督查時應(yīng)按 “終端考核辦法與標準 ”進行檢查。促銷員每日必須填寫日報表,每周定時上交主管,每日下班后給主管打電話匯報當日銷量及突發(fā)情況。 “終端促銷日報表 ”是終端考勤的重要依據(jù),促銷員每日需認真填寫,每周上交營銷機構(gòu)存檔。基層營銷機構(gòu)要定期進行電話訪問,對于新消費者三天后就要進行電話訪問,老消費者也要一個月訪問一次,并建立長期的消費者檔案,便于追蹤調(diào)查訪談。 周二上午 8: 3012: 00 為周例會時間。 周例會內(nèi)容主要分為:收集日報表歸檔,統(tǒng)計周銷量并匯總;進行周工作總結(jié),交流經(jīng)驗;調(diào)整培訓內(nèi)容,明確下階段的考試內(nèi)容。工作總結(jié)表彰會可以安排在下 月的第一個周二,主要議題為:上周工作例會、上月工作總結(jié)、評先表彰、發(fā)放工資獎金與培訓考試。 (大量管理資料下載 ) 會議結(jié)束后,促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表(本人簽名)、促銷員月銷量統(tǒng)計表、月工作總結(jié)報告以及有關(guān)材料上報營銷部門。將薪資分為基本工資、補助、獎金、提成與罰金五個部分 ,按照多勞多得的政策,進行酬勞分配,提高促銷員的積極性,努力達成銷售目標。 獎金根據(jù)該促銷點原來無促銷時月走貨量來確定其基本銷量,可以上浮 10%20%,但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異(節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的 3 倍左右),但每個促銷點的基本銷量要設(shè)定基數(shù),應(yīng)以當?shù)貙嶋H銷售情況計算。另還可綜合評定優(yōu)秀員工 13人給予適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵。 罰金主要針對未能完成基本量者,可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。情節(jié)越嚴重則扣的越多,比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機關(guān)處罰、虛報銷量等等。不足之處,還望批評指正,本人愿以文會友,廣交天下策劃人、廣 告人,共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭,愈演愈烈,從策劃上見高低,從營銷上分成敗,這也許就是國內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。后來因
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