【正文】 可提高電視臺的收視率。 高空宣傳，適時造勢 高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印 象。團隊管理是腦白金成功的四大原因之一。 保健品營銷最重要的因素還是團隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導入市場，與其優(yōu)秀的團隊運作是密不可分的。 守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。無論是走城市路線，還是走農村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點考慮。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。從成功走農村路線的三株、紅桃 K 市場運 (大量管理資料下載 ) 作來看，周邊大有可為。如浙江的溫州、寧波、金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因為當?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強，送禮的風俗也相當盛行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。往往被相當多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。 穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊 周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一 些地級市如金華、臺州、溫州、南通等城市。 集團公關 要組織專人做集團公關，集團送禮在操作上要求給單位領導或者工會、辦公室主任寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關系。經銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網絡，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府 (大量管理資料下載 ) 部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關系要好 。終端重點是做好營業(yè)員的導向工作，幾乎所有買假冒產品的消費者都是經營業(yè)員多次強烈推薦后購買的，故 “卡脖子 ”工程在未來的工作中顯得十分 重要。各級營銷機構應當充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關工作。 政府職能部門公關 無論是在廣告內容方面，還是產品的質檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部門保 持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。 媒體公關 媒體是保健品營銷的關鍵手段，是傳達信息最有效途徑。 公關應作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產品開發(fā)、報批，到生產、銷售、推廣服務，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關。前一段時間?？蓮碾娨?、報紙上看到有不少企業(yè)為中國加入 WTO 而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號，這樣的社會公關行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點就是抓熱點事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認同，建立美譽度。 公關溝通，時時不忘 作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關注，良好的企業(yè)形象建設尤為重要。產品擺放正面至少 3 盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、 POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是 A、 B類終端， C 類終端也要盡量。 要求背柜均有產品陳列，并排至少有 3 盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產品放在最直觀、最醒目的地方。 終端包裝陳列 (大量管理資料下載 ) 所有終端宣傳品，能上盡量上。 營業(yè)員導向 藥店、商場中，營業(yè)員導向在消費者購買行為中起到重要作用。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產品；硬性工作指產品陳列、 POP 設置和堆場陳列、促銷活動等。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費者對產品及企業(yè)產生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。 終端要地，志在必得 終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通中最重要的環(huán)節(jié)。 在保健品旺季，更應以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔， (大量管理資料下載 ) 通過報紙、自編小報、小冊子、 DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。從整體文風上要求思路清晰、層次分明，語言精練。 軟文寫作具有相當高的要求，從結構上分為標題、說理等幾方面。而硬廣告的 信任度值得研究，產品機理難以講清楚，費用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產出比不理想。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當?shù)男麄餍Ч８匾氖?，其投入產出比相當高，風險性小。 (大量管理資料下載 ) 保健品因要對消費者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高，即時性強，時間短，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為 7： 3。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產品銷量，提升全年度營業(yè)額。這種靠禮品定位取勝，而弱化產品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如 “健康迎接新世紀，98 送禮昂立或昂立送禮更有禮 ”、 “千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂 ”、 “我送家人保齡多維洋參丸 ”，以及腦白金的 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”，可見禮品市場之誘惑。功效是保健品立足的基礎，是產品的本色，而禮品是一種文化、一種習俗，一種特殊 (大量管理資料下載 ) 的情感型消費。 在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標 劃上圓滿句號。 中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。 春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標，打造季節(jié)成功營銷典范。 保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點各各不同。 (大量管理資料下載 ) 保健品營銷策略 ? 保健品營銷的八大趨勢 保健品品牌進入復興期 保健品促銷，淡季不淡 保健品營銷策略大盤點 腦白金，禮 品旗號還能打多久？ 市場督察的六大營銷方略 保健品：如何走出 “五載生命周期論 ” 保健品行業(yè)的 8 種贏利模式 (大量管理資料下載 ) 保健品營銷的八大趨勢 營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點，并不斷推陳出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。 突破禮品，完善功效 保健品按消費目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做 禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。春節(jié)時段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變弱，此時的禮品與功效市場份額比為 7：3。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。 在保健品旺季，應以禮品訴求為主流，功效為次。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費直線上升。腦白金一向以禮品定位雄局 第一，但椰島鹿龜酒的 “好禮送給至親人 ”今春在上海市場更顯風光。相當多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春 2 月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。 春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年 度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。 三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份 各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內衣，如婷美也時興軟文炒作。但軟文以報紙、雜志、小冊子、 DM 作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的 不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。如三株、紅桃 K 就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。 最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴，最終產生購買欲望。 軟文按風格、內容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應根據自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。達到標準，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不 同凡響。硬廣告則在適當?shù)臅r候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。產品信息是否準確及時地傳遞，廣告是否起到應有的導購作用，終端對消費者的購買行為十分關鍵。 現(xiàn)代意 義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。 終端工作依其性質可以分為軟硬兩部分。抓終端就是要重點抓好營業(yè)員導向、終端包裝陳列、終端達標等工作。我們必須和營業(yè)員多溝通、交 朋 友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協(xié)助我們，在同類產品中首推我們的品牌。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地 POP、桌面 POP、橫幅、 “科普講座 ”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產品形象。 終端達標標準 希望營業(yè)員盡力推薦公司產品，并掌握產品基礎知識；如果推薦競品，該終端點為 “廢點 ”；終端如有 盲點也按 “廢點 ”處理。 搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓、營業(yè)員導向與產品的陳列展示，扎實做終端市場，理順銷售渠道，為產品行銷掃除障礙。國際著名公司都把公關工作視為公司活動 的重要組成部分。相反，忽視公關將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內不少 (大量管理資料下載 ) 大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。保健品企業(yè)的公關活動主要指針對政府相關的職能部門（如 稅務、工商、衛(wèi)生、質檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經銷商、渠道（主管、終端負責人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調，取得支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。搞好媒體關系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護。同時，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。 終端公關 終端工作是打擊假冒產品的最有效的手段。 渠道公關原則上小型城市選一家經銷商。所有營銷機構要把經銷商有關資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經銷商簽定合同。 在保健品淡季之時，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實做功效市場，為保健品未來進入旺季打下堅實基礎，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌形象。由于城市規(guī)模較小，被習慣上視為三類市場。 事實證明，周邊市場 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。 同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán) 境相對緩和，同類競品少，有利于新產品迅速脫穎而出，占領市場份額。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點的腦白金，去年在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。 另據我們市調表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費行為特征、購買習慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。周邊送禮之風也 相當流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。 團隊管理，愈加重視 團隊管理在直銷領域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團隊作為日常重點工作，注重網絡的建設，經常組織培訓，開大會，以交流經驗，激勵士氣，強調整體性。其老總在營銷總結會議上多次強調， 健特擁有一支保健品領域最優(yōu)秀的營銷團隊，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當穩(wěn)固的隊伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。 營銷網絡就象一個鏈條，由許多相互關聯(lián)的鏈結合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓 (大量管理資料下載 ) 鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。 電視廣告投放技巧 投放電視廣告時段選擇相當重要。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。 電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告（尾一頭一）。 電視廣告監(jiān)控 各分支機構必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設立二級監(jiān)控：第一 (大量管理資料下載 ) 級聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看；第二級分支機 構內部員工專職監(jiān)控。能與