【正文】 產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 　　最好的是選擇一個(gè)空白市場或者創(chuàng)造一個(gè)全新市場； 　　腦白金很聰明，她不說自己是褪黑素，說自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品，在很多國家暢銷，尤其是歐美、日本，最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號(hào)，打造出一個(gè)禮品市場，硬生生切下一大塊來。珍奧核酸則又不一樣，因?yàn)檎鋳W核酸科技含量高，功效非同尋常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5～7元的價(jià)值規(guī)律，依然銷售火爆，很多走會(huì)議營銷路線的保健品企業(yè)，都是采取這種定價(jià)策略。正是因?yàn)槿绱耍瑥陌耸甏两竦?0年間，保健品市場不需要多少高超的營銷技巧，只需要一定的投入，就可獲得超額的收益，但是眾多的跨國公司并沒有因此涉足該領(lǐng)域。 　　二是電話營銷：培訓(xùn)了一批電話營銷人員，接受顧客咨詢時(shí)，用標(biāo)準(zhǔn)化的語言和模塊化的應(yīng)對結(jié)構(gòu)。 　　因?yàn)楫?dāng)時(shí)老百姓信息量接受渠道有限，市場推廣手法還略顯新意，到后來就很雷同?！闭沁@種對品牌的迷信，驅(qū)使太陽神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個(gè)虛無縹緲的品牌，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關(guān)。我兩年之內(nèi)不要求盈利，先把品牌豎起來，這是國外大企業(yè)的做法，別說兩年，一年不盈利，我們很多企業(yè)就要死翹翹。營銷人員都是非常現(xiàn)實(shí)的人，面對很多誘惑，但另一方面，現(xiàn)代人生活在一個(gè)信仰缺失的時(shí)代、缺少歸宿感，這種歸宿感需要企業(yè)來給他們，你需要給他們一種激情，給他們激勵(lì)，物質(zhì)的激勵(lì)、精神的激勵(lì)。非常認(rèn)真地做好它，就是不容易。 　　其次，要?jiǎng)?wù)實(shí)，要真正幫助經(jīng)銷商做一些事情，比如踏踏實(shí)實(shí)做一些深度分銷，給經(jīng)銷商一些指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商把貨賣出去。 　　我們應(yīng)該學(xué)學(xué)共產(chǎn)黨的軍事管理，解放軍創(chuàng)立之初，只有幾個(gè)人、一個(gè)信念、一面旗幟，80年里，有數(shù)千萬人參加了這個(gè)組織，改變了中國社會(huì)，并影響了世界。 　　而長跑選手，就是希望做出品牌，不但希望在短期內(nèi)賺錢，還希望能長期賺錢。比如說，耐克、寶潔、可口可樂的老板，如果關(guān)了手機(jī)、不帶電腦，到海邊曬兩個(gè)月太陽，他帳上的錢一份不會(huì)少，因?yàn)樗麄儾辉?，他們的品牌。另一方面，即使是在原基礎(chǔ)上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個(gè)輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補(bǔ)腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補(bǔ)，會(huì)補(bǔ)出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。 　　在這個(gè)競爭過程中，開始出現(xiàn)了多種營銷模式并存的局面：電視直銷、會(huì)議營銷、服務(wù)營銷等等。第一階段是練練花拳繡腿，中看不中用；第二階段專精一門，18種武器，可能只精通其中一種，比如棍使得特別好，就是林沖那樣的，當(dāng)八萬禁軍教頭，刀使得特別好，就可以當(dāng)大刀王五。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確擊中顧客心理最纖弱之處，也即打動(dòng)顧客的動(dòng)情點(diǎn)。 　　隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)念l率不斷增加，接觸的廣告信息越來越多，消費(fèi)者逐步成熟，鑒別能力、防范能力不斷提高，對保健品的認(rèn)識(shí)也逐步客觀、全面，認(rèn)識(shí)到保健品不是藥，不能包治百病，僅僅是介于藥品和食品之間的東西，相應(yīng)依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營銷方式的效果就越來越差。 　　第八、團(tuán)隊(duì)制勝 　　現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭。 　　隨著軟文、概念越來越濫，送禮越來越多，消費(fèi)者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動(dòng)于衷，并且越來越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠信危機(jī)越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式，效果也越來越差。婷美內(nèi)衣打造“美體塑身”市場，不僅成為保健內(nèi)衣市場的龍頭老大，也是國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)無可爭議的老大，即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前輩在內(nèi)！“鮮橙多”提出“富含維生素C，多喝多漂亮”的觀點(diǎn)，那些愛美女性更是趨之若騖。失敗不是必然，成功不是偶然！關(guān)鍵是我們要緊緊抓住消費(fèi)者最纖弱的心理，我們就能制造出一系列的暢銷產(chǎn)品。 　　比如中華靈芝寶，通過會(huì)議營銷，做了10個(gè)億，同時(shí)結(jié)合了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷。 　　以21金維他為例，21金維他四年時(shí)間，正好走了四步路，第四步正在走。 　　三株在年銷售額號(hào)稱80億的時(shí)候，還悶頭在農(nóng)村的廁所上刷標(biāo)語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實(shí)效品牌，去贏得農(nóng)民兄弟的信任，如果當(dāng)時(shí)的三株是一個(gè)值得信賴、或者是大多數(shù)中國老百姓對它有好感的品牌，也許不至于倒得那么快。 　　品牌是為了什么？在足球場上只有一種語言，在廣告上，也只有一種語言，那就是賣貨?！　?　 只有制度沒有激情 　　很多企業(yè)為了強(qiáng)化執(zhí)行力，各種各樣的制度制定了一大把，而且，很多制度搞得非常復(fù)雜。其中執(zhí)行是動(dòng)力輪，直接連接發(fā)動(dòng)機(jī)，終端與渠道是兩個(gè)輔助輪，就象一輛三輪摩托。 　　 戰(zhàn)爭不能以會(huì)議方式領(lǐng)導(dǎo)，必須有人說話做出決定 　　 即使是蹩腳的計(jì)劃，如果能夠徹底執(zhí)行，也比計(jì)劃優(yōu)秀，但執(zhí)行者游移不定好的多 　　 必須在同一的作戰(zhàn)原則下，鼓勵(lì)指揮官發(fā)揮主動(dòng)精神 　　 上級(jí)對下級(jí)的命令越少、越簡單越好 　　如果地面營銷是輛戰(zhàn)車，那么這輛戰(zhàn)車是通過三個(gè)輪驅(qū)動(dòng)的：終端、渠道、執(zhí)行。這一點(diǎn)我們是可以學(xué)習(xí)，對一個(gè)區(qū)域營銷經(jīng)理來說，我們應(yīng)該給他的應(yīng)該是一個(gè)具體任務(wù)，比如搞一個(gè)什么主題的活動(dòng)，那么這個(gè)活動(dòng)具體怎么搞，詳細(xì)的方案讓區(qū)域經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r來做，這樣，各區(qū)域的營銷隊(duì)伍既有了積極性，又鍛煉了下級(jí)營銷人員的能力，而且因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理比總部更了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，也比你了解他下面的人員，從而保證了執(zhí)行的效果?！　?　　但是，我們今天要講的品牌，前面還要加個(gè)定語：實(shí)效品牌。 　當(dāng)生存問題解決了，初步積累了資金勢力，市場正處于上升期，品牌運(yùn)作就應(yīng)該提上日程，一旦錯(cuò)過機(jī)會(huì)，當(dāng)你的銷量開始下滑