低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)及約束條件-在線瀏覽
2024-08-09 10:26本頁(yè)面
【正文】 要指出的是,裝配線的效果不僅體現(xiàn)在效率上,而且還是質(zhì)量穩(wěn)定性的保證。可交換的零部件可以通過(guò)減少差異而提高產(chǎn)品質(zhì)量,還可以使用大量非熟練勞動(dòng)力而降低質(zhì)量控制的難度。由于不可能把質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給供應(yīng)商,福特開(kāi)始組建分廠,逐步將公司演變成為了一家垂直一體化的企業(yè),使越來(lái)越多的生產(chǎn)過(guò)程置于公司的直接控制下。亨利?福特的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)源于他的直覺(jué):大規(guī)模汽車需求市場(chǎng)的存在,促使他提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。他的基本構(gòu)想——低價(jià)格、固定車型——是那時(shí)的市場(chǎng),尤其是農(nóng)村市場(chǎng)所需要的。 正如比爾?唐納森所描繪的,工業(yè)革命是這樣進(jìn)行的:……以有系統(tǒng)、有規(guī)則、有次序地把科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用到商品生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域?yàn)樘卣?生產(chǎn)數(shù)量迅速提高,而價(jià)格相對(duì)持續(xù)降低……由于商品供貨量增加,消費(fèi)者滿意了,制造商的銷售和利潤(rùn)也提高了。對(duì)此,泰德?李維特(Ted Levitt)在《營(yíng)銷近視》(Marketing Myopia)一文中對(duì)福特的天賦給予了全新解釋:“人們都贊譽(yù)他在產(chǎn)品生產(chǎn)上所顯露的天賦,但其實(shí)夸錯(cuò)了地方?！?環(huán)境與需求變化對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的挑戰(zhàn) 消費(fèi)需求變化是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略持續(xù)成功的外在效果和外在約束。盡管這個(gè)措施的采取只是為了解決人員流動(dòng)問(wèn)題,但客觀上卻是給工人們帶來(lái)了財(cái)富并激發(fā)了他們的潛在的消費(fèi)需求,因?yàn)椤斑@樣一來(lái)他的工人就可以給他們自己買一輛T型車了”。 然而,這個(gè)結(jié)論是有時(shí)間性的,即當(dāng)市場(chǎng)被動(dòng)地等待創(chuàng)造和發(fā)掘的時(shí)候才是正確的。事實(shí)上,第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久,日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)在忠告:在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)候,那些善于吸引消費(fèi)者的公司往往能夠生存下來(lái)。 但福特固執(zhí)于自己的政策,拒絕接受對(duì)T型車做任何修改,哪怕是細(xì)微的改動(dòng),比如他不相信T型車可以有別的顏色。對(duì)此,泰德?李維特在《營(yíng)銷近視》一文中,從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)福特進(jìn)行了重新評(píng)價(jià):“大規(guī)模生產(chǎn)受到他們所能生產(chǎn)的東西的巨大操縱力的驅(qū)使,由產(chǎn)出增長(zhǎng)導(dǎo)致的單位成本急劇下降的前景是大多數(shù)公司通常難以抗拒的。”如果運(yùn)用彼得?圣吉“成長(zhǎng)上限”模型進(jìn)行考察(如圖2),將能更清楚的了解消費(fèi)需求變化對(duì)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持[續(xù)成功的約束效應(yīng)。企業(yè)是以贏利為目的的組織,其價(jià)格不斷降低的理性前提是產(chǎn)品成本的持續(xù)下降,但這取決于諸如技術(shù)的進(jìn)步以及管理的創(chuàng)新等因素,并不能像產(chǎn)品降價(jià)那樣隨心所欲。很明顯,成本是另一個(gè)制約企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略取得持續(xù)成功的因素,同樣可以運(yùn)用彼得?圣吉“成長(zhǎng)上限”模型(如圖3)加以說(shuō)明。雖然福特公司所需的輪胎、車內(nèi)紡織物及其他配件供應(yīng)商都位于底特律,或設(shè)在距離底特律不遠(yuǎn)的地方,但因?yàn)閰f(xié)調(diào)工作令福特難以忍受,因此為了保證生產(chǎn)能夠高效率的運(yùn)行,怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。然而,垂直一體化是很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)操作的想法。1926年T型車產(chǎn)量下降了近50萬(wàn)輛,而其他汽車公司的銷售量卻都在增加。隨后,盡管福特公司推出了新A型車,并且吸收了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已運(yùn)用到產(chǎn)品上的諸多長(zhǎng)處,但這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)取得了很大進(jìn)展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場(chǎng)向福特挑戰(zhàn)。此時(shí)的福特公司雖然在汽車行業(yè)中仍名列前茅,但昔日霸主地位已經(jīng)不復(fù)存在,20世紀(jì)20年代以后的市場(chǎng)與世紀(jì)之初的市場(chǎng)已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。福特最根本的錯(cuò)誤在于相
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