低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功基礎(chǔ)及約束條件(完整版)
【正文】 場(chǎng)的存在,促使他提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。雖然亨利?福特和弗里德里克?泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒(méi)有直接相互影響的獨(dú)立個(gè)體,但兩者的觀點(diǎn)極為相似,他們是早期的管理思想和實(shí)踐上不可分割的一對(duì)人物。福特相信對(duì)新轎車(chē)的需求是有價(jià)格彈性的,其營(yíng)銷(xiāo)策略看起來(lái)也十分簡(jiǎn)單:“每次我把我們汽車(chē)的價(jià)格降低一美元,我就可以得到一千名新買(mǎi)主”。亨利?福特作為實(shí)踐上述思想的典型代表,創(chuàng)造出了“流水線大批量低成本”模式,比較充分地滿(mǎn)足了20世紀(jì)初消費(fèi)者需求,成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的成功范式之一,至今仍然是許多企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本選擇。本文通過(guò)分析福特公司的成功案例,揭示了低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功基礎(chǔ)與約束條件。20世紀(jì)初,已經(jīng)成熟的汽車(chē)工業(yè)僅僅為有錢(qián)人生產(chǎn)汽車(chē),但亨利?福特并不這樣認(rèn)為。 不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看,亨利?福特大批量生產(chǎn)思想的核心就是標(biāo)準(zhǔn)化。事實(shí)上,在需求超過(guò)供給的市場(chǎng)條件下,通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)滿(mǎn)足持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求,配以流水線大規(guī)模生產(chǎn)使成本持續(xù)下降,形成企業(yè)不斷擴(kuò)張的循環(huán)模式(如圖1所示), 這就是福特所奠定的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)范式。在20世紀(jì)的頭10年里,市場(chǎng)上產(chǎn)品的差異性很小,產(chǎn)品價(jià)格最低的公司會(huì)贏得勝利,以最低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn)是公司成功的秘訣,但是到了30年代基本消費(fèi)品的需求接近飽和。 有限的降低成本是運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。由于任何一種具體產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都是有限的,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者需求還會(huì)發(fā)生變化,福特模式開(kāi)始面臨新的挑戰(zhàn):1923年T型車(chē)的產(chǎn)量達(dá)到了2011125輛的新高度,但其銷(xiāo)售量卻減少了6萬(wàn)輛。 低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷和成功基礎(chǔ) 強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的單一性。在此情形下,這種問(wèn)題表現(xiàn)在微觀層面,就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,還包括非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不具有唯一性。 斯密曾對(duì)“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨(dú)占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據(jù)的全部?jī)?nèi)容就是防范這個(gè)階級(jí)的貪婪、獨(dú)占精神。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可不是靠什么有關(guān)“競(jìng)爭(zhēng)力”的模糊想法,而是憑借這個(gè)國(guó)家運(yùn)用了國(guó)家資源(勞動(dòng)力和資本)后所能達(dá)到的生產(chǎn)力。企業(yè)最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔(如圖5),由此對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。 福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式是以提升和滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為前提的。6 / 6。這種以流水線所形成的大規(guī)模生產(chǎn)方式,其本質(zhì)不在于規(guī)模而在于效率,主要是通過(guò)效率來(lái)降低單位產(chǎn)品成本,從而為降低相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造條件。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能并不會(huì)因此減少,它只會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開(kāi)行業(yè)。應(yīng)該說(shuō),以低成本為基礎(chǔ)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),至今仍然是許多企業(yè)取得成功的模式之一。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè),其深信不疑的信條是:一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有更廣博的精神目標(biāo),僅僅盯住利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)所擔(dān)負(fù)的一個(gè)重要責(zé)任就是戰(zhàn)勝貧困,使社會(huì)遠(yuǎn)離貧困而變得富足。 確保不降低工資成本是開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。國(guó)家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成的,一國(guó)產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)在國(guó)際市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì),往往通過(guò)各國(guó)間勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)要素稟賦
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