低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功基礎(chǔ)及約束條件(編輯修改稿)
2025-07-26 10:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)在忠告:在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)候,那些善于吸引消費(fèi)者的公司往往能夠生存下來(lái)。而隨著商品的種類(lèi)和選擇的增加,公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)他們可以通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但福特固執(zhí)于自己的政策,拒絕接受對(duì)T型車(chē)做任何修改,哪怕是細(xì)微的改動(dòng),比如他不相信T型車(chē)可以有別的顏色。可以說(shuō),由于福特不能把握顧客的消費(fèi)取向,結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)份額的大量流失。對(duì)此,泰德?李維特在《營(yíng)銷(xiāo)近視》一文中,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度對(duì)福特進(jìn)行了重新評(píng)價(jià):“大規(guī)模生產(chǎn)受到他們所能生產(chǎn)的東西的巨大操縱力的驅(qū)使,由產(chǎn)出增長(zhǎng)導(dǎo)致的單位成本急劇下降的前景是大多數(shù)公司通常難以抗拒的。獲利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生產(chǎn)上,其結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)被忽視了。”如果運(yùn)用彼得?圣吉“成長(zhǎng)上限”模型進(jìn)行考察(如圖2),將能更清楚的了解消費(fèi)需求變化對(duì)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持[續(xù)成功的約束效應(yīng)。 有限的降低成本是運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。企業(yè)是以贏利為目的的組織,其價(jià)格不斷降低的理性前提是產(chǎn)品成本的持續(xù)下降,但這取決于諸如技術(shù)的進(jìn)步以及管理的創(chuàng)新等因素,并不能像產(chǎn)品降價(jià)那樣隨心所欲。即便能夠不斷通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本,但當(dāng)其它企業(yè)紛紛運(yùn)用類(lèi)似福特模式謀求發(fā)展時(shí),對(duì)資源的控制和爭(zhēng)奪也勢(shì)必抬升制造產(chǎn)品的原材料價(jià)格,從而影響產(chǎn)品成本的下降趨勢(shì)。很明顯,成本是另一個(gè)制約企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略取得持續(xù)成功的因素,同樣可以運(yùn)用彼得?圣吉“成長(zhǎng)上限”模型(如圖3)加以說(shuō)明。 事實(shí)上,這方面的問(wèn)題也已經(jīng)出現(xiàn)在福特公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。雖然福特公司所需的輪胎、車(chē)內(nèi)紡織物及其他配件供應(yīng)商都位于底特律,或設(shè)在距離底特律不遠(yuǎn)的地方,但因?yàn)閰f(xié)調(diào)工作令福特難以忍受,因此為了保證生產(chǎn)能夠高效率的運(yùn)行,怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動(dòng)了與其控制成本的動(dòng)因相背離的里程:然后他開(kāi)始實(shí)施垂直一體化計(jì)劃,以減少生產(chǎn)與協(xié)作過(guò)程的一些中間環(huán)節(jié)。然而,垂直一體化是很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)操作的想法。由于任何一種具體產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都是有限的,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者需求還會(huì)發(fā)生變化,福特模式開(kāi)始面臨新的挑戰(zhàn):1923年T型車(chē)的產(chǎn)量達(dá)到了2011125輛的新高度,但其銷(xiāo)售量卻減少了6萬(wàn)輛。1926年T型車(chē)產(chǎn)量下降了近50萬(wàn)輛,而其他汽車(chē)公司的銷(xiāo)售量卻都在增加。 1927年,隨著最后一輛T型車(chē)的下線,福特公司終于告別了這個(gè)曾使其名揚(yáng)天下的車(chē)型,宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。隨后,盡管福特公司推出了新A型車(chē),并且吸收了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已運(yùn)用到產(chǎn)品上的諸多長(zhǎng)處,但這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)取得了很大進(jìn)展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場(chǎng)向福特挑戰(zhàn)。福特在歐洲的對(duì)手更多,法國(guó)的標(biāo)致、雪鐵龍及雷諾,意大利的菲亞特,英國(guó)的奧斯汀和莫里斯,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)的福特公司雖然在汽車(chē)行業(yè)中仍名列前茅,但昔日霸主地位已經(jīng)不復(fù)存在,20世紀(jì)20年代以后的市場(chǎng)與世紀(jì)之初的市場(chǎng)已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。從1927年到20世紀(jì)90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的錯(cuò)誤在于相信低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的成功可以給予他不受限制的市場(chǎng)控制能力。 低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷和成功基礎(chǔ)
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