低價營銷策略的成功基礎(chǔ)及約束條件(存儲版)
【正文】 人們因國家經(jīng)濟持續(xù)進步而變得日益富裕的客觀變化。獲利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生產(chǎn)上,其結(jié)果是市場營銷這一環(huán)節(jié)被忽視了。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動了與其控制成本的動因相背離的里程:然后他開始實施垂直一體化計劃,以減少生產(chǎn)與協(xié)作過程的一些中間環(huán)節(jié)。從1927年到20世紀90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。競爭結(jié)果單一,即消費者從市場獲得的也就是企業(yè)向市場提供的具體產(chǎn)品單一,以及由于產(chǎn)品單一同質(zhì)導(dǎo)致行業(yè)中競爭生存下來的企業(yè)數(shù)量單一?！坝幸患虑槲覀円恢睕]有做,那就是降薪。其實,即使不是為了考慮人們的精神或生活質(zhì)量,只是為了追求更高的勞動生產(chǎn)率,企業(yè)管理者也應(yīng)該關(guān)心勞動者個人的需要。其次是企業(yè)用于技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠,對品牌管理與品牌培養(yǎng)心有余而力不足,不愿或不能開發(fā)使用先進的企業(yè)管理技術(shù)與手段。但“高明定價者”絕不慢怠定價,而是主動地將其作為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段,通過思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢,分析和預(yù)估當(dāng)前的行為將如何影響未來的價格走勢。顯然,離開這些特定條件的低價競爭是毫無意義的低價銷售。然而,市場需求與消費者滿足總是在變化的,任何單一產(chǎn)品所能創(chuàng)造的市場需求和對消費者的滿足都是有限度的,技術(shù)與管理創(chuàng)新所實現(xiàn)的成本下降同樣也有底線。以至于很多企業(yè)都放棄了定價責(zé)任,他們要么“讓市場決定價格”,要么認為“我們的價格應(yīng)該和競爭者的價格保持一致”。價格下降首先帶來的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn)品所得到收入的減少,從這個意義上說,企業(yè)實施低價競爭首先損失的可能是利潤,從而有可能陷入價格競爭陷阱(如圖4)。 事實上,在引進規(guī)模生產(chǎn)和科學(xué)管理技術(shù)后,勞動者的士氣通常會有所降低。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場通行證后,企業(yè)在營銷競爭中要想爭取顧客和戰(zhàn)勝對手,價格競爭成為其一個基本策略本不足為奇,而實現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實施這一策略的基礎(chǔ)和保證。 不過正如比較優(yōu)勢理論所指出的各國將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合本國生產(chǎn)的產(chǎn)品的情形一樣,福特模式成功也就意味著各企業(yè)將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,其隨之而來的結(jié)果是市場營銷成功的單一性。福特在歐洲的對手更多,法國的標(biāo)致、雪鐵龍及雷諾,意大利的菲亞特,英國的奧斯汀和莫里斯,競爭更加激烈。 事實上,這方面的問題也已經(jīng)出現(xiàn)在福特公司的經(jīng)營發(fā)展中?？梢哉f,由于福特不能把握顧客的消費取向,結(jié)果導(dǎo)致市場份額的大量流失。出人意料的是,福特的低價競爭并沒有導(dǎo)致其員工福利的降低,相反其付給員工的工資卻是當(dāng)時行業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德?斯隆認為:“福特先生的汽車制造流水線、高工資和低價格是革命性的創(chuàng)舉,他也是對我們的工業(yè)文明做出最大貢獻的人之一。他們的方法有著毋庸置疑的效果,并對全世界都產(chǎn)生了巨大的影響,相應(yīng)的效率運動在制造業(yè)提高了單位勞動力的生產(chǎn)率:1900—%,而1907—1915年間則每年提高33%,福特公司的勞動生產(chǎn)率更是提高了10倍。每當(dāng)成本下降時,福特就以一種特別的熱情下調(diào)T型車的價格:1908年福特公司生產(chǎn)了6000輛T型車,每輛售價為850美元。毫無疑問,美國福特汽車公司(以下簡稱福特公司)是那個時代的象征,引領(lǐng)著世界汽車發(fā)展的潮流。然而,低價競爭策略的適用是有嚴格約束條件的
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