低價營銷策略的成功基礎及約束條件(已修改)
2025-07-11 10:26 本頁面
【正文】 國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究》(項目編號70372031)子課題《自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷對策 變遷與思考》和廣西哲學社會科學“十五”規(guī)劃2005年研究課題《價格競爭與非價格競爭比較研究》(批準號05FJY036)階段性研究成果 內(nèi)容摘要:20世紀初,美國福特汽車公司的成功,使其“流水線大批量低成本”模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一,并奠定了與之相對應的低價競爭策略在市場競爭中的地位。然而,低價競爭策略的適用是有嚴格約束條件的,曾陷入價格戰(zhàn)之中的中國企業(yè)對此可能都有所忽略。本文通過分析福特公司的成功案例,揭示了低價營銷策略的成功基礎與約束條件。 關鍵詞:福特 福特公司 低價營銷 創(chuàng)新 1776年亞當?斯密在《國富論》中所提出的有關勞動分工的思想,是指導微觀企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本原理之一。1911年弗雷德里克?泰勒的《科學管理原理》所帶來的思想革命,則成為指導現(xiàn)代企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的另一基本原理。亨利?福特作為實踐上述思想的典型代表,創(chuàng)造出了“流水線大批量低成本”模式,比較充分地滿足了20世紀初消費者需求,成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的成功范式之一,至今仍然是許多企業(yè)參與市場競爭的基本選擇。毫無疑問,美國福特汽車公司(以下簡稱福特公司)是那個時代的象征,引領著世界汽車發(fā)展的潮流。但是好景不長,在20世紀20年代末期,福特公司的領先地位便受到了美國通用汽車公司(以下簡稱通用公司)的挑戰(zhàn)并被取而代之。實際上,福特公司輝煌發(fā)展與變遷的歷程,已經(jīng)揭示了低價營銷策略的有條件性及其局限性。 低成本低價格策略的成功之處 低價競爭只是福特公司爭奪市場份額并超越競爭對手的外在表現(xiàn)。20世紀初,已經(jīng)成熟的汽車工業(yè)僅僅為有錢人生產(chǎn)汽車,但亨利?福特并不這樣認為?！凹偃绮皇亲扔绣X人來上門訂貨,而是生產(chǎn)商自己生產(chǎn)汽車,這些汽車能夠像人們在店里購買放在貨架上的其它東西一樣的話,將會是什么樣的情景呢?”福特認為,采用大批量的方式生產(chǎn)汽車,就可能使其價格下降到一般人都付得起的水平,讓每個家庭都成為擁有汽車的家庭,實現(xiàn)將汽車放在“貨架上”購買并立即可以開走。 在萌發(fā)批量生產(chǎn)汽車思想的同時,福特進一步認識到,關鍵是要設法使廣大普通消費者明白,汽車也可能是為他們而生產(chǎn)的。福特相信對新轎車的需求是有價格彈性的,其營銷策略看起來也十分簡單:“每次我把我們汽車的價格降低一美元,我就可以得到一千名新買主”。每當成本下降時,福特就以一種特別的熱情下調(diào)T型車的價格:1908年福特公司生產(chǎn)了6000輛T型車,每輛售價為850美元。1916年他賣出了6萬輛車,售價為360美元。在T型車的最后一年里,第1500萬輛車走下生產(chǎn)線,售價僅為290美元。福特以新的大規(guī)模生產(chǎn)技術為基礎的低價營銷策略取得了空前的成功,成為經(jīng)濟學上“規(guī)模經(jīng)濟”的經(jīng)典例證。 不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。作為大規(guī)模生產(chǎn)技術基礎的裝配線,是一種嚴格將工作區(qū)分開來、讓每個人以最有效的方式只從事一種活動的基本流程方法。很顯然,裝配線的概念和科學管理有非常密切的聯(lián)系。雖然亨利?福特和弗里德里克?泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒有直接相互影響的獨立
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