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宣傳廣告創(chuàng)意概述-在線瀏覽

2024-08-08 23:39本頁面
  

【正文】 觀點ROI(Relevance, Originality, Impact )關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關(guān);原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī),出人意料,與眾不同;震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處,沖擊消費者的心靈。m’s奶油巧克力糖果 永恒鉆戒 把奔馳轎車賣給不會開車的人 二、定位理論觀點運用廣告創(chuàng)造“第一說法、第一事件、第一位置”;廣告表現(xiàn)的差異不僅僅局限在功能上,還表現(xiàn)在類的差別上;只要消費者有相關(guān)需求,就會想起這種產(chǎn)品,即“先入為主”。如:用雞蛋做廣告 克林頓競選小創(chuàng)意觀 認為廣告創(chuàng)意是對廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意,是單純地藝術(shù)創(chuàng)作。第1章 廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵大創(chuàng)意觀 認為廣告創(chuàng)意是對整個廣告活動進行的創(chuàng)意。它包括廣告表現(xiàn)創(chuàng)意,還包括對廣告戰(zhàn)略、廣告發(fā)布渠道、廣告發(fā)布方式、發(fā)布時機的創(chuàng)意等等 。 “命題作文” 如:表現(xiàn)“深山藏古寺” 表現(xiàn)“踏花歸來馬蹄香” 為“保護環(huán)境”做一則公益廣告 廣告創(chuàng)意的作用引人注意突破干擾包裝訊息取得更高的收看率/閱讀率留下印象獲得更高的回憶率(少投放,多效益)促進銷售贏得更高的銷售量三、廣告創(chuàng)意的原則目標性原則--為營銷服務(wù) “廣告的目標是銷售而不是藝術(shù)” 2、關(guān)注性原則--吸引受眾眼球 “廣告就是要捉住大眾的眼睛和耳朵”   如:剃須刀廣告3、相關(guān)性原則--創(chuàng)意與產(chǎn)品血肉相連 “創(chuàng)意要能表達產(chǎn)品”   評:森馬--“穿什么就是什么”    金正VCD--“蘋果熟了”  優(yōu)秀的廣告都能恰當?shù)胤从钞a(chǎn)品特征  如:LEVIS牛仔褲廣告    剃須刀廣告  ?。础_擊性原則--制造強大影響力 “沖擊能造成記憶,風險能制造話題”  案例:法國服裝kookai廣告以崇尚“女權(quán)”著稱     策劃“kookai”壞女人評選活動     主  題:女人不壞,男人不愛     活動內(nèi)容:號召顧客對壞女人特制進行評選,看哪一種才是讓男人愛恨交加卻被牢牢吸引的個性5、合規(guī)原則遵守法律符合社會心理、民族習慣承擔社會責任,宣傳真、善、美 案例:豐田車廣告    sony泰國廣告 荷蘭廣告第二講:廣告創(chuàng)意的基本理論 一、獨特的銷售主張觀點 USP (Unique Selling Proposition)每一則廣告必須向消費者“說一個主張; 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的;所強調(diào)的主張必須是強而有力的;典型案例mamp。案例功能定位:怕上火喝王老吉;價格定位:雕牌;市場定位:勞斯萊斯;品質(zhì)定位:IBM,海爾;是非定位:七喜非可樂;逆向定位:埃比斯出租汽車; 三、品牌形象論 觀點 BI(Brand Image) 產(chǎn)品的同質(zhì)性增強,描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多; 消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”,對某些消費群來說,廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。 典型案例 伯恩巴克的遺囑廣告; 共鳴論 共鳴論主張在廣告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立受眾的移情聯(lián)想。 側(cè)重的主題內(nèi)容是:愛情、童年回憶、親情等。從廣告的創(chuàng)意過程看,廣告創(chuàng)意可分解成四個基本方面:概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。)二、廣告創(chuàng)意的作用廣告運作不是靜態(tài)的,而是一個動態(tài)過程,始終處在調(diào)整、變化中。因此,類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。CIS企業(yè)識別系統(tǒng) 包括MI理念識別 BI行為識別 VI視覺識別MI,即企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品的精神價值,是C
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