【正文】 23年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳；? 2023年，蒙牛向 500所貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶。 ”哈撒韋襯衫? 穿 “哈撒韋 ”襯衫的人廣告由一組寫實(shí)性的照片和相應(yīng)的精彩的文案組成。穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現(xiàn)在不同的場景中，指揮交響樂、臨摹名畫、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風(fēng)度翩翩 。（暗示：你也能如此風(fēng)光?。? 在奧格威品牌形象論的基礎(chǔ)上， 20世紀(jì) 60至 70年代，美國格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為 BC理論；又稱之為 “品牌個(gè)性 ”論。Character? 這一理論強(qiáng)調(diào) “品牌個(gè)性 ”比 “品牌形象 ”更進(jìn)了一步，也更加重要， 形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜 ，品牌應(yīng)該人格化，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。 廣告定位階段? 1969年 6月，艾 特勞特于在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》，在文中首次使用 “定位 ”一詞。 Up）是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種 檸檬口味飲料 。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)， 7Up的銷量猛增，當(dāng)年其銷售量就增加了 14%，到 1973年增加了 50%。（三）定位的意義與內(nèi)容廣告定位的意義有四個(gè)方面：? 說服消費(fèi)者購買? 提供了基本的素材二、 4P理論與 4C理論? （一） 4P理論 ? 4P理論是 1960年由杰羅姆 Carthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（ Basic他是在前人尼爾 Borden）的基礎(chǔ)上提出來的?！?　? ★ 包括產(chǎn)品的效用、外觀、品牌、包裝 ,★ (Price)： 主要指企業(yè)通過售賣產(chǎn)品所得的利潤?！?它是企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場所組織 ,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)??！?包括廣告、推銷活動(dòng)、公共關(guān)系等等。wantsneeds)，然后考慮要滿足消費(fèi)者時(shí)所需付出的 成本 (CostConsumer)；再思考如何給消費(fèi)者 方便 (Convenience)以購得商品；最后強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通 (Communications)。 消費(fèi)者 (Customer)：廣告主應(yīng)建立起以消費(fèi)者為中心的零售觀念，充分考慮消費(fèi)者的需要和欲望并將其貫穿于市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。成本 (Cost)：消費(fèi)者總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。方便 (Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是廣告主應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。溝通 (Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。? 其次，在 4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往是被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，不能主動(dòng)掌握利潤空間而去發(fā)展好的機(jī)會(huì)，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是 4C理論有待解決的問題。（三） 4P理論與 4C理論的互補(bǔ)? 傳統(tǒng)的市場營銷策略提出的 4P組合，這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。? 將兩種理論結(jié)合起來，營銷決策（ 4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。三、 5W理論? 美國學(xué)者 H? 　　 Who? 　　 Says（說了什么） Which（通過什么渠道） Whom? 　　 WithEffect當(dāng)消費(fèi)者接受到一廣告信息時(shí)，首先要知道這種產(chǎn)品是 “誰 ”生產(chǎn)的。 指媒體所承擔(dān)的針對(duì)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的 闡述過程 。 3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇椤? 4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。在傳播過程中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的利益、感受，以便建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠、刺激消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者將對(duì)商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對(duì)商品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。? 近年來，西方的許多市場營銷學(xué)家將研究視角從對(duì)廣告主和廣告信息本身的 研究轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)鞑サ慕K端 —— 消費(fèi)者。? 這種消費(fèi)者 購買動(dòng)機(jī)和購買行為 的研究被概括為6W和 6O， 6W和 6O形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。? （一） 市場的需要（ What） —— 有關(guān)產(chǎn)品（ Objects）? ? 通過對(duì) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 的形成機(jī)制和過程 —— 包括各種生理的、心理的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的等因素進(jìn)行細(xì)致入微地分析，了解消費(fèi)者的購買目的，制定相應(yīng)的廣告策略。? 主要是對(duì)購買者組成成分的分析。根據(jù)對(duì)這些情況的分析，制定具體的廣告對(duì)策。? （四）如何購買（ How） —— 購買行為（ Operations）? 通過對(duì)不同購買者的 不同的購買方式 進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提供不同的營銷服務(wù)。? 如實(shí)用型消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求，虛榮型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和外觀的喜好等。? （五）購買時(shí)間（ When） —— 購買機(jī)會(huì)（ Occasions）? 通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購買時(shí)間的要求 ,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，? 如自然季節(jié)對(duì)服裝產(chǎn)品的影響至關(guān)重要，產(chǎn)品提前上市能滿足消費(fèi)者的 “換季 ”需求，而 “過季 ”的服裝需要削價(jià)處理以收回成本，減少倉存。　　? （六）購買地點(diǎn)（ Where） —— 購買場合（ Outlets）? 通過分析消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的不同的要求制定廣告策略。特殊品往往會(huì)直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。誰是最重要的潛在消費(fèi)對(duì)象？該了解些什么？? 廣告訴求? 為什么他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？? 為什么消費(fèi)者會(huì)相信？? 與同行業(yè)的競爭對(duì)手相比，我們有哪些不同？? 語氣態(tài)度? 所謂語氣態(tài)度，就是表達(dá)方式的問題。 ? （ 1） ? 廣告表現(xiàn)最根本的原則就是為廣告目標(biāo)服務(wù)。 廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意? 廣告表現(xiàn)的主要功能在于 創(chuàng)造廣告的說服力和推動(dòng)力 ，讓廣告目標(biāo)受眾在信息解碼的過程中，愉悅地接受廣告信息并且產(chǎn)生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同廣告訴求，進(jìn)而形成購買行為。 廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性 不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了廣告表現(xiàn)必須結(jié)合具體的媒體特征來有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)本身出發(fā)，將 事實(shí) 對(duì)消費(fèi)者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費(fèi)者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點(diǎn)。注重將產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、特征、優(yōu)勢(shì)等信息傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現(xiàn)也稱為 產(chǎn)品情報(bào)的訴求方式。樂百氏：樂百氏純凈水 27層凈化 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 產(chǎn)品功能? 2）用戶示證表現(xiàn)? 用戶示證是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過 用戶示范與證實(shí)，現(xiàn)身說法，即通過消費(fèi)者的體驗(yàn)去闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者購買了產(chǎn)品或接受服務(wù)所獲得的利益。汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬? 3）事物示證表現(xiàn)? 以實(shí)際發(fā)生的 具體事例、事件 作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實(shí)說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。? 嚴(yán)肅性的產(chǎn)品不宜用不太嚴(yán)肅的、夸張的表達(dá)方式?？茖W(xué)示證就是通過 實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù) ，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說服力和實(shí)證效果。? 情感型廣告創(chuàng)意一般是 體現(xiàn)品牌的附加值 ，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。? 在過剩的消費(fèi)時(shí)代，人們不再只為需要而消費(fèi)。? 對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗(yàn)和滿足。? 為了與對(duì)手拉開差距? 1）愛情表現(xiàn)：百年潤發(fā)? 2）親情表現(xiàn)： 麥當(dāng)勞? 貝爾電話公司的一則電視廣告：? 然后回到餐桌邊。老先生：誰的電話？? ? 老婦人：沒有。老先生：沒事？幾千里地打來電話？? ? ）? ：好東西和好朋友分享? 4）鄉(xiāng)情表現(xiàn)： 力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由? 南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖? 5）人情表現(xiàn)：保健食品? 幽默表現(xiàn)? 1）戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn)? 可以提高產(chǎn)品的接受率? ）? 可以增強(qiáng)訴求點(diǎn)? 用輕松活潑、詼諧幽默的風(fēng)格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對(duì)信息的再生（回憶）和理解，加強(qiáng)信息影響的深度和廣度?？浯?、夸小、關(guān)系型夸張（把時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系等進(jìn)行顛倒和破壞）? 例： 豐田廣告? 比較表現(xiàn)? 古人曰：不比不知道，一比嚇一跳? ? 塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為： “輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌 ”。 的創(chuàng)意表現(xiàn)? 例： 平安保險(xiǎn)? 邏輯表現(xiàn)? ? 紅牛 ：在登錄英國前，把大量的紅?？展薜乖诩~卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案第四節(jié) 廣告文案n一、廣告文案構(gòu)成要素n二、不同廣告媒體的廣告文案 n三、不同信息主體的廣告文案廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案一、廣告文案構(gòu)成要素n “ 廣告文案 ” 一詞來自英文 advertising copy，而文案的創(chuàng)作者 ——“ 文案撰稿人 ” 來源于 copy writer。鮑爾斯 是美國第一位專門的廣告文案撰稿人，也是國際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。n 廣義的廣告文案是指在廣告活動(dòng)中為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查報(bào)告。n 在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語言或字幕。 n 廣告標(biāo)題必須體現(xiàn)廣告主題，表現(xiàn)消費(fèi)者利益，誘發(fā)受眾好奇，同時(shí)要具備簡潔明快的表現(xiàn)形式。 奧格威指出：標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。因此可以說，標(biāo)題一經(jīng)寫成，就等于一美元廣告費(fèi)中的 80美分。n 主要功能是 展開解釋或說明廣告主題 ，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹。廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案n 廣告正文寫作時(shí)應(yīng)該注意：n （ 1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。 n （ 3）廣告正文如何運(yùn)用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到 畫龍點(diǎn)睛或錦上添花 的作用。n 廣告口號(hào)是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案經(jīng)典廣告語：n 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 （戴比爾斯鉆戒）n 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表）n Just do it （ Nike）n 飄柔，就是這么自信 （飄柔）n 晶晶亮，透心涼 （雪碧） 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案n 廣告口號(hào)是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。 n 比如說 “ 讓我們做得更好！ ” （飛利浦廣告語） n 好的廣告口號(hào)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。 （博士倫隱形眼鏡）n 它就像孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案二、不同廣告媒體的廣告文案n 廣告文案的傳播只有通過媒體才能與廣告受眾接觸。了解各個(gè)媒體的特征和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案。n 基于平面媒體的傳播特點(diǎn)，其中文字（即文案）形式是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，采用也最多。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案n 報(bào)紙廣告文案要注意以下幾點(diǎn)： n 1．要研究廣告版面的大小 n 報(bào)紙廣告所占版面的大小，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。 n 一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。 廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案n 2．要研究廣告位置的排放 n 除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。原因在于廣告版面的注意值不同。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，最不易引起讀者的注意。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。同類產(chǎn)品廣告排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告則可放于經(jīng)濟(jì)版下方。廣廣 告告 學(xué)學(xué) 教教 案案經(jīng)典報(bào)紙廣告文案：n 題目：因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生 n 正文：n 因?yàn)橐惠v紅色的自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 n 因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀 n 因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β? n 因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲 n 因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球 n 因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚 廣廣 告告 學(xué)學(xué)