【正文】 。在該階段仍應(yīng)積極應(yīng)對，以穩(wěn)定產(chǎn)品銷售。（4）衰退階段的營銷策略在衰退階段，銷售額和利潤不斷下降，企業(yè)處于微利甚至無利的境地。重點(diǎn)應(yīng)指出的是：企業(yè)不應(yīng)在產(chǎn)品的成熟末期和衰退期進(jìn)入該產(chǎn)品的市場。麥卡錫于年提出，并概括為4P 組合:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。后來由于服務(wù)業(yè)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，由專家教授們將 4Ps 發(fā)展到 7Ps, 12Ps 等。1990 年，美國學(xué)者勞朋特提出了一種全新的營銷 4Cs 理論，即:消費(fèi)者(Consumer)，成本(Cost)，便利(Convenience)，溝通(Communication)。在這種背景下，享譽(yù)全球的整合營銷傳播之父舒爾茨提出了新的營銷組合 4Rs 理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路，4Rs 不是取代 4Ps, 4Cs，而是在 4Ps, 4Cs 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。2東莞南玻企業(yè)簡介（1）平板玻璃的產(chǎn)量大幅度增長根據(jù)第三次工業(yè)普查的結(jié)果，我國 1995 年底共有平板玻璃制造企業(yè) 618個(gè)，共生產(chǎn)平板玻璃 億重量箱。從 2004 年到 2007 年，將有 60 余條玻璃生產(chǎn)線建成投產(chǎn)，將新增生產(chǎn)能力 億重箱。在 1981年通過國家級鑒定的浮法玻璃生產(chǎn)線只有 230 噸/日的生產(chǎn)規(guī)模。設(shè)計(jì)手段、設(shè)計(jì)水平、裝備水平、工藝操作水平，都有大幅度提高。隨著建筑加工玻璃行業(yè)不斷整和以及核心技術(shù)的逐步擴(kuò)散，我國在技術(shù)方面正在整體提高。（3）工藝結(jié)構(gòu)的調(diào)整保持了較高的速度平板玻璃工業(yè)的總體水平，主要體現(xiàn)在采用那種生產(chǎn)工藝上。中國浮法技術(shù)在 1981 年通過國家級鑒定時(shí)，只有一條浮法玻璃生產(chǎn)線，年產(chǎn)量只有 114萬重量箱，只占當(dāng)年全國平板玻璃總產(chǎn)量的 ﹪。浮法玻璃比重的增加是快速的，并且這種快速增長是在玻璃總量不斷增大基數(shù)的基礎(chǔ)上取得的。目前，我國共有鍍膜生產(chǎn)線 25 條，達(dá)到年產(chǎn) 5000M2 的水平。伴隨著 2008 年各大企業(yè)的擴(kuò)張，鍍膜生產(chǎn)線的數(shù)量還在增加。而在“八五”期間我國自行建設(shè)的浮法玻璃生產(chǎn)線，除個(gè)別幾條線由于場地等條件限制外，其他生產(chǎn)線的生產(chǎn)規(guī)模大都在 400500 噸/日之間，而且還通過技術(shù)改造使多條原有浮法線擴(kuò)大到這一規(guī)模。（5）浮法玻璃的規(guī)格、品種明顯增加1981 年生產(chǎn)的浮法玻璃，其厚度只有 3—6mm，品種只有透明玻璃一種。用氣相沉淀法、液相噴射法、固相粒子噴射法在線生產(chǎn)鍍膜玻璃也已研制成功并在生產(chǎn)中大量應(yīng)用。（6）平板玻璃的深加工率有了較大提高我國的平板玻璃工業(yè)，在“六五”末期，深加工率只有 58﹪，經(jīng)過“七五”、 “八五”攻關(guān)，深加工率有了較大提高。深加工玻璃的產(chǎn)品主要有：鋼化玻璃、夾層玻璃、中空玻璃、鍍膜玻璃、制鏡玻璃、裝飾玻璃和家具玻璃等。其鍍膜層具有對可見光高透過及對中遠(yuǎn)紅外線高反射的特征，使其與普通玻璃及傳統(tǒng)的建筑用鍍膜玻璃相比，具有優(yōu)異的隔熱效果和良好的透光性。然而，當(dāng)今人們在選擇建筑物玻璃門窗時(shí)，除了考慮其熱量控制、制冷陳本和內(nèi)部陽光投射舒適平衡等問題。其具有以下特征：（1）優(yōu)異的熱性能。有關(guān)研究表明，玻璃內(nèi)表面的傳熱以輻射為主，占58%這就意味著從改變玻璃性能來減少熱能的損失，最有效的方法是抑制其內(nèi)表面的輻射。因此，用LOWE玻璃制造建筑物的門窗，可大大降低因輻射而導(dǎo)致的室內(nèi)熱量向室外的傳遞，達(dá)到理想的節(jié)能效果。如果使用LOWE玻璃，由于熱損失的降低，可大幅度減少因采暖所消耗的燃料，從而減少有害氣體的排放。LOWE玻璃的可見光透過率從理論上的0%95%不等，可見光透過率代表室外的采光性。LOWE玻璃的上述特征使其在發(fā)達(dá)國家獲得日益廣泛的應(yīng)用。因此，大力開發(fā)LOWE玻璃的生產(chǎn)技術(shù)兵推廣到其應(yīng)用領(lǐng)域，必將帶來顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 于是各國紛紛建立了自己的建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，采用各種政策推進(jìn)建材節(jié)能，推進(jìn)了LOWE 玻璃的使用。中國節(jié)能玻璃的普及率僅為10%。國外LOWE 玻璃的使用率如此之高主要是由于政策的支持。2009年，西歐 LOWE 。中國節(jié)能玻璃的普及率僅為10%，LOWE玻璃的普及率只有2%。玻璃就采用了LOWE節(jié)能玻璃， 外墻采用的是具有保溫功能的節(jié)能裝飾板。萬科、華潤地產(chǎn)等知名民用住宅樓盤的門窗已開始大量使用LOWE節(jié)能玻璃。目前政策規(guī)定的主要內(nèi)容是全國建筑要節(jié)能50%，直轄市和有條件的地方要節(jié)能65%。 建材中的玻璃雖然不是建設(shè)成本中最大的投資份額，但在節(jié)能中扮演的重要性卻極大。南玻集團(tuán)始建于1984年，是中外合資的股份制企業(yè)。1992年2月，公司在深交所發(fā)行A、B股，成為中國最早的上市公司之一；隨后，更名為“中國南玻集團(tuán)股份有限公司”；2 001年3月，更名為“中國南?？萍伎毓桑瘓F(tuán)）股份有限公司”。南玻集團(tuán)以制造浮法玻璃、工程建筑玻璃、精細(xì)玻璃、汽車玻璃、電子陶瓷與結(jié)構(gòu)陶瓷等產(chǎn)品為支柱產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品不但涵蓋了幾乎所有的玻璃類別，且涉足電子高科技領(lǐng)域。開放的經(jīng)營理念，國際化的管理模式，鍥而不舍的創(chuàng)新精神，在相關(guān)領(lǐng)域中從業(yè)多年的專業(yè)人才，優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，世界一流的設(shè)備，良好的質(zhì)量信譽(yù)，“以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)理念，使南玻集團(tuán)與無數(shù)家海內(nèi)外客戶結(jié)成為真正的合作伙伴。南玻集團(tuán)也因此而成為中國玻璃工業(yè)最富有競爭力的企業(yè)之一，并成為享譽(yù)全球的玻璃制造商。現(xiàn)擁有兩條總投資為15億元的浮法玻璃生產(chǎn)線，并匯聚了一批浮法玻璃生產(chǎn)工藝技術(shù)人才和經(jīng)營管理人才，具有成熟的浮法玻璃生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。SFG的玻璃原料為集團(tuán)下屬海南文昌砂礦所提供的優(yōu)質(zhì)石英砂，所生產(chǎn)的白玻純凈透明，色玻顏色高雅瑰麗，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。除供本集團(tuán)內(nèi)使用外，還供應(yīng)國內(nèi)外市場，并以精良的品質(zhì)和全方位的售后服務(wù)贏得了海內(nèi)外客戶的信賴和青睞。該事業(yè)部由“深圳南玻工程玻璃有限公司”、“深圳偉光鍍膜玻璃有限公司”、“深圳南星玻璃加工有限公司”、“深圳南玻彩釉鋼化玻璃有限公司”、“深圳宏達(dá)鏡業(yè)有限公司”、“深圳新宏達(dá)安全玻璃有限公司”組成。從那時(shí)開始，南玻集團(tuán)的鍍膜玻璃質(zhì)量一直被國家玻璃檢測中心確認(rèn)為最佳；1990年，引進(jìn)了中國第一條夾層玻璃生產(chǎn)線；1991年，引進(jìn)了中國第一條全自動(dòng)中空玻璃生產(chǎn)線；1997年，引進(jìn)了中國第一條低幅射鍍膜玻璃生產(chǎn)線……現(xiàn)在，南玻集團(tuán)擁有分別由德國、法國、美國、芬蘭、意大利、比利時(shí)、奧地利等國最先進(jìn)的工程建筑玻璃生產(chǎn)線，以及多種在線和離線檢測儀器。工程玻璃事業(yè)部的質(zhì)量管理體系經(jīng)英國A OQC及澳洲QAS機(jī)構(gòu)認(rèn)證通過。南玻集團(tuán)的在建筑玻璃方面的主要產(chǎn)品有：鍍銀鏡；熱反射鍍膜玻璃；低輻射鍍膜玻璃；鋼化、半鋼化玻璃；彩釉玻璃；夾層玻璃；中空玻璃；熱彎玻璃；彎鋼化、彎夾層玻璃；防彈玻璃；防火玻璃；調(diào)光玻璃及上述產(chǎn)品所組成的多種復(fù)合玻璃。無計(jì)其數(shù)的大、中型建筑物上展示著南玻集團(tuán)建筑玻璃的風(fēng)采。隨后，南玻集團(tuán)不斷加大投資力度，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，成為東南亞地區(qū)最大的導(dǎo)電膜玻璃供應(yīng)商之一，也成為中國玻璃制造行業(yè)中唯一具有精細(xì)玻璃加工能力的企業(yè)。事業(yè)部由“深圳偉光導(dǎo)電膜有限公司”、“深圳南方超薄浮法玻璃有限公司導(dǎo)電玻璃廠”及“深圳南玻顯示器件科技有限公司”組成。其主要產(chǎn)品為中高檔導(dǎo)電膜玻璃，年產(chǎn)T N/STNLCD及觸摸屏用導(dǎo)電膜玻璃1200萬片，是目前中國低電阻導(dǎo)電膜玻璃的主要供應(yīng)商。2 001年9月，精細(xì)玻璃事業(yè)部再次被全球最大的移動(dòng)顯示屏生產(chǎn)商——菲利浦移動(dòng)顯示系統(tǒng)公司確認(rèn)為全球范圍內(nèi)最佳供應(yīng)商。汽車玻璃：深圳奔迅汽車玻璃有限公司是南玻集團(tuán)下屬全資子公司，是現(xiàn)代化的汽車玻璃生產(chǎn)廠家。其主要產(chǎn)品為各類汽車風(fēng)檔玻璃及隔熱、隔紫外線的高性能車用玻璃。奔迅公司的產(chǎn)品質(zhì)量獲得歐洲ECE R43及美國機(jī)動(dòng)車輛管理局（DOT）認(rèn)證通過，其嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系及UTAC指定配套的實(shí)驗(yàn)檢測設(shè)備確保用戶取得性能穩(wěn)定、安全可靠的優(yōu)質(zhì)汽車玻璃。南虹公司擁有從美國、德國和日本引進(jìn)的片式電感工藝和設(shè)備，已形成年產(chǎn)2 0億只片式電感的規(guī)模，成為中國產(chǎn)能最大的片式電感生產(chǎn)商和供應(yīng)商。結(jié)構(gòu)陶瓷：在結(jié)構(gòu)陶瓷方面，南玻集團(tuán)擁有從日本、美國引進(jìn)的最新陶瓷生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)過十年的技術(shù)積累，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平，是目前國內(nèi)最大的氧化鋯結(jié)構(gòu)陶瓷、氧化鋅拋光粉體及氧化鋯粉料生產(chǎn)企業(yè)。 根據(jù)上面近年來東莞南玻公司經(jīng)營情況統(tǒng)計(jì)表以及其目前實(shí)際的經(jīng)營狀況（包括生產(chǎn)周期、區(qū)域輻射、銷售渠道、價(jià)格、服務(wù)等方面），其主要面臨以下幾個(gè)方面的問題：（1）產(chǎn)能問題今年來隨著LOWE玻璃市場需求的不斷增加，東莞南玻公司現(xiàn)在擁有50萬平方米/月的鍍膜量的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要，產(chǎn)能問題是制約東莞南玻公司LOWE玻璃銷量壯大的首要因素。再加上幕墻公司經(jīng)常以合作關(guān)系為由拖欠應(yīng)付款，造成東莞南玻公司資金回收速度慢，并且增大了公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（3）管理方式缺陷 東莞南玻公司的主要市場是放在北方市場，上海市場，南方市場對西部市場由于其特使的地理位置和國家法律法規(guī)規(guī)定，決定了公司不可能放棄該區(qū)域。造成了東莞南玻公司在西部市場一直處于其競爭對手的壓制下，同時(shí)，隨著其競爭對手在西部開設(shè)工廠，其競爭態(tài)勢越發(fā)嚴(yán)重。3. 南玻營銷環(huán)境分析 南玻集團(tuán)始建于1984年，是中外合資的股份制企業(yè)。1992年2月，公司在深交所發(fā)行A、B股，成為中國最早的上市公司之一；隨后，更名為“中國南玻集團(tuán)股份有限公司”；2 001年3月，更名為“中國南玻科技控股（集團(tuán)）股份有限公司”。同時(shí)南玻公司的生產(chǎn)設(shè)備在國內(nèi)都算是比較先進(jìn)的，其技術(shù)能力強(qiáng)。生產(chǎn)工藝、技術(shù)采用南玻集團(tuán)所擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的特種玻璃生產(chǎn)技術(shù)。二線則是可以生產(chǎn)部分高質(zhì)量的產(chǎn)品，但不能生產(chǎn)特殊厚度和規(guī)格的產(chǎn)品，特別在定制規(guī)格方面比較受限制，由于二線產(chǎn)量大，主要還是大批量生產(chǎn)常規(guī)產(chǎn)品為主。其中2mm、3mm、15mm、19mm 西部只有極個(gè)別的廠家能生產(chǎn)部分厚度、規(guī)格，但是他們生產(chǎn)的成品率也較低，所以生產(chǎn)成本很高，也很難更好的為客戶提供系列產(chǎn)品和售后服務(wù)，致使這些廠家很少生產(chǎn)此類產(chǎn)品。另外一般的生產(chǎn)廠家的板寬只有3660mm,板寬越寬，就越能滿足客戶的要求，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)性就越強(qiáng)。 信義成立于 1983 年，是改革開放之初，與英國 PILKINGDON 公司合作成立的中外合資企業(yè)，也是目前中國最大的生產(chǎn)型中英合資企業(yè)。公司營銷分為三個(gè)部分：一個(gè)是浮法玻璃（即玻璃原片）營銷，一個(gè)為建筑加工玻璃營銷，以及汽車玻璃營銷。市場部的職能為了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、競爭對手發(fā)展趨勢和大型項(xiàng)目的前期調(diào)查等；國際部和國內(nèi)辦事處的職能為對大型項(xiàng)目的具體跟蹤，以及指導(dǎo)、配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對參與的項(xiàng)目進(jìn)行定單的取得。 上海耀皮建筑玻璃有限公司是上海耀皮玻璃集團(tuán)股份有限公司的控股子公司。2011年底,集團(tuán)資產(chǎn)總額超過64億元,銷售收入超過24億元。主要產(chǎn)品有鍍膜、中空、夾層、鋼化、彩釉等各種安全、環(huán)保、節(jié)能系列加工玻璃。2011年成功研制了汽車級浮法玻璃新產(chǎn)品,并成功試生產(chǎn)了多種在線鍍膜玻璃和薄膜太陽能玻璃等新產(chǎn)品,并通過各種降本增效措施實(shí)現(xiàn)盈利。進(jìn)一步降低原材料采購成本和提高原片綜合利用率成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。另外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級、節(jié)能減排仍是政策的著力點(diǎn)。這種改革一方面體現(xiàn)在對高新技術(shù)領(lǐng)域的扶持,另一方面體現(xiàn)在對落后產(chǎn)業(yè)的摒棄。這些政治法律政策有利于指引中國玻璃“十二五”時(shí)期發(fā)展方向,有利于加快行業(yè)落后產(chǎn)能淘汰步伐和提高行業(yè)整體競爭力。以強(qiáng)化“節(jié)能減排,推進(jìn)低碳發(fā)展”為重點(diǎn)。繼續(xù)實(shí)施好建材行業(yè)“由大變強(qiáng),靠新出強(qiáng)”新時(shí)期戰(zhàn)略目標(biāo),促進(jìn)玻璃工業(yè)又好又快發(fā)展。全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元,按可比價(jià)格計(jì)算,%。 “十一五”是我國玻璃工業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期之一,也是效益較好的時(shí)期。浮法玻璃生產(chǎn)線從2005年底的143條增長到2010年底的229條。玻璃深加工率從25%提高到約40%。%,。,%。,%。玻璃行業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化主要是政府進(jìn)一步加大對房地產(chǎn)調(diào)控力度。三是由于全球性的資源緊張導(dǎo)致原燃材料價(jià)格不斷上滯。但是總體來看,中國的房地產(chǎn)發(fā)展前景還是比較樂觀的,原因如下: (1)城市化進(jìn)程的加快。(2)中國的傳統(tǒng)觀念。這種觀念對房地產(chǎn)市場的需求的影響將是長期的,很難一時(shí)就能改變,只要這種觀念存在,必將會(huì)大大推動(dòng)房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)本身除了有社會(huì)屬性及商品屬性外,也有其一定的投資屬性。所以有相當(dāng)一部分投資資金短期或長期的投向房地產(chǎn),推動(dòng)房地產(chǎn)不斷向前發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,部分城市居民的住宅的面積、配套己無法滿足其現(xiàn)有的需求,故會(huì)產(chǎn)生重新購房置業(yè)的需求。2010及2011年諸多對房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺,這一系列政策被稱為史上最嚴(yán)厲的調(diào)控,但并沒有使房價(jià)大幅回落,甚至部分二三線城市房價(jià)仍然高速上行,說明中國的房地產(chǎn)有著強(qiáng)大的市場需求支撐。 玻璃行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),玻璃行業(yè)的產(chǎn)品是國民經(jīng)濟(jì)中大部分行業(yè)的必選材料,許多玻璃消費(fèi)者購買玻璃產(chǎn)品是應(yīng)用于其它產(chǎn)品領(lǐng)域,如汽車、房地產(chǎn)領(lǐng)域,然后再面向終端消費(fèi)者,所以玻璃產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于組織市場中的生產(chǎn)者市場。消費(fèi)者對一些更為優(yōu)良的高檔商品開始重視,加之隨著環(huán)保理念,節(jié)能減排觀念的深入,這就需要企業(yè)有更先進(jìn)的技術(shù),需要進(jìn)行產(chǎn)品升級換代。在2011年12月份舉行的建筑玻璃安全性與節(jié)能性高峰論壇上,建筑玻璃行業(yè)提出了 “更安全、更時(shí)尚、更高效節(jié)能”的發(fā)展口號。生態(tài)建筑是未來建筑的發(fā)展趨勢,多功能、節(jié)能、安全、高光學(xué)性能、裝飾效果好的建筑玻璃將是生態(tài)建筑的最佳材料。4南玻的營銷策略在營銷構(gòu)成戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃下，制定市場競爭戰(zhàn)略，能使公司具有應(yīng)付競爭環(huán)境變化的預(yù)見性和主動(dòng)性，使公司的營銷戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)更有保障，從而增強(qiáng)公司的市場競爭力。了解企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，做到“知己”，使企業(yè)揚(yáng)長避短；企業(yè)參與市場競爭，要充分利用競爭機(jī)會(huì)，避開或消除競爭威脅；企業(yè)新奉行的經(jīng)營哲學(xué)決定了經(jīng)理人員將如何規(guī)定企業(yè)的宗旨和使命，并影響到對發(fā)展目標(biāo)的選擇，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與社會(huì)價(jià)值一致，從長期看，會(huì)給企業(yè)帶來更多的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益。這三種基本競爭戰(zhàn)略都是