【正文】 環(huán)境的分析以及通過SWOT內外部分析法。 研究思路本文研究主要分為以下四個部分：第一部分緒論主要對選題的背景，研究方法和思路進行簡單的闡述；第二部分是企業(yè)市場營銷管理發(fā)展，波特五力模型，SWOT分析法簡單的概述。第四部分是Elite公司營銷策略的改善?？铺乩赵鴮κ袌鰻I銷進行過定義：市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換，以獲取所需所欲的一種社會和管理過程 。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了六個階段。與此相適應 市場營銷學開始創(chuàng)立。管理界的一代宗師彼得”他指出，“市場是由商人創(chuàng)造的.，而消費者的需求只是理論上的。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應，即同生產(chǎn)觀念相適應。功能研究階段以營銷功能研究為其特點。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產(chǎn)品)、平衡(調節(jié)供需)、分散( 把農產(chǎn)品化整為零)”。形成和鞏固時期，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品并提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業(yè)活動”。由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。協(xié)同和發(fā)展時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)?？铺乩胀黄屏藗鹘y(tǒng)市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。分化和擴展時期，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；(2)細分市場和選擇目標市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經(jīng)濟承受力如何，市場的內外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。 波特五力模型波特五力分析模型, 又稱波特競爭力模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學基礎上推導出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會降低行業(yè)整體利潤水平；而一個非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競爭市場，該行業(yè)中的廠商利潤率趨近于0。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。（2） 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量： （1）購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 （3）購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。 新進入者的威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。 替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略?？傊娲穬r格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。 SWOT分析法SWOT分析法是由美國哈佛商學院率先采用的一種經(jīng)典分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。亦是選擇最佳戰(zhàn)略的一種環(huán)境分析方法。 優(yōu)勢 – 機會（SO）分析SO戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。例如良好的產(chǎn)品市場前景、供應商規(guī)模擴大和競爭對手有財務危機等外部條件，配以企業(yè)市場份額提高等內在優(yōu)勢可成為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。任何企業(yè)都希望利用自己的內部優(yōu)勢去抓住和利用外部的發(fā)展趨勢與事件所提供的機會。其中，競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態(tài)度的熱情等。由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧?。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢。而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。適用這一戰(zhàn)略的基本情況是，外部市場存在機會，但企業(yè)有一些內部的劣勢妨礙著它利用這些外部機會。如競爭對手利用新技術大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高產(chǎn)品質量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本等等，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術工人和較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。新技術、新材料和新工藝的開發(fā)與應用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高產(chǎn)品質量，從而回避外部威脅影響。 劣勢 – 威脅（WT）分析WT戰(zhàn)略是一種旨在減少內部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術。將企業(yè)的內部劣勢與外部威脅相組合進行分析，目的是減少內部劣勢，回避外部環(huán)境威脅。3 Elite公司營銷策略的問題分析 Elite公司簡介Elite China Industries Co., ，注冊于英屬維爾京群島。翔山公司從一家小小的私人作坊，在改革開放的二十年里抓住機遇，順流而上。上海擁有2家工作燈裝配基地，宿揚1家為TCP節(jié)能燈代加工廠等等。隨著企業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)量逐年上升。公司主打產(chǎn)品有光源類：LED產(chǎn)品；鹵素燈；節(jié)能燈；照明類產(chǎn)品：冷陰極燈熒光燈系列（螺旋型、直管）、霓虹燈系列、節(jié)能燈明管系列、節(jié)能燈毛管系列、節(jié)能燈整燈系列、鈉燈系列、汞燈系列、高強度氣體放電燈系列、草地燈、宮廷燈、防潮燈、金鹵燈、碘鎢等幾十個品種和系列。2000年開始生產(chǎn)天然香蘭素，同時申請了兩項國家發(fā)明專利，有自主的知識產(chǎn)權，被認定上海市高新技術成果轉化項目，已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。翔山公司的照明產(chǎn)品已獲美國UL、歐共體CE、德國GS安全認證，通過外貿代理與自營出口的銷售渠道，產(chǎn)品遠銷美國、加拿大、歐洲、澳大利亞和東南亞。2002年6月公司通過ISO9001：2000新版質量管理體系認證。公司在開發(fā)新產(chǎn)品上，可以說每年都有一個較大的進步，如從開始發(fā)直管節(jié)能燈到彎管螺旋型節(jié)能燈，再到已被批準為“高新技術成果轉化項目”的螺旋型冷陰極熒光燈。 Elite公司營銷現(xiàn)狀Elite公司在這短短的十幾年里從小小的私人作坊發(fā)展成當前的規(guī)模，其實也是相當?shù)牟蝗菀?。首先，在Elite公司選擇供應商的問題上，現(xiàn)在可選擇的供應商上有成百上千家，要選擇適合的供應商還是需要考量和斟酌。其次，購買者同樣具有相當力量的討價還價的能力，俗稱客戶。這樣的要求其實給Elite公司在價格策略上增加很大的壓力。歐洲的大型買家就這幾家，大家都會搶得你死我活，只為爭取訂單。Elite公司還需要對競爭對手有更深入的了解，而不是僅僅停留于表面功夫。 Elite公司營銷策略的問題 供應商關系的短視化根據(jù)上述波特五力模型的分析，得知Elite公司在對待供應商存在短視化的問題。這樣的做法其實很不明智，一來容易造成供應商的反感，關系的不和諧；其次長期更換供應商也會讓客戶覺得不快，擔心產(chǎn)品的結構與質量，Elite公司的品牌形象也會收到小小影響。國家把大門開放了，開放了對外進出口，但同時也給那些小型外貿公司關了一扇窗戶。它強調在合作的供應商和生產(chǎn)商之間共同分享信息，通過合作和協(xié)商協(xié)調相互的行為。企業(yè)與供應商之間保持著價格驅動下的競爭和敵對關系，而這種關系模式主要是由價格驅動的，注重的是短期目標。由于對供應商管理缺乏總體認識，尤其忽略關系管理，即使Elite公司在與供應商合作之初希望建立良好的關系合作伙伴，但往往只停留在短期的目標上，努力的方向也只不過為了提高自身的利益，而不是改善與供應商的合作伙伴關系，實現(xiàn)雙贏為目的，所以致使Elite公司在供應商管理方面傾向于表面，不能很好的在供應鏈環(huán)節(jié)上實施更加優(yōu)惠的協(xié)同合作。在這四者中，質量因素是最重要的，首先要確認供應商是否具有生產(chǎn)所需特定產(chǎn)品的設備和工藝能力，是否符合客戶及第三方實驗室驗貨的質量要求；其次是成本與價格，要運用價值工程的方法對涉及的產(chǎn)品進行成本分析，并且通過雙贏的價格談判實現(xiàn)成本節(jié)約。最后，也是非常重要的一點是供應商的售前、售后服務的記錄。因為外貿公司所采購的產(chǎn)品具有多樣性，不可能在同一個的供應商上全部采購，并且現(xiàn)在國內的供應商也不可能做到面面俱到。介于上述的現(xiàn)象，Elite公司其實也有自己的無奈。其次，又需要努力尋找新供應商進行產(chǎn)品替代，或是進行價格比較，貨比三家給有合作關系的供應商造成壓力。就目前的形勢看，大部分的供應商依然擺脫不了外貿公司的媒介。在這些硝煙四起的“戰(zhàn)場”上，勝利者繳獲的不是武器，而是客戶。維護客戶關系就是要強化能夠公司內部“以客戶為中心”的全員銷售意識，確保各方面認識和實施重點客戶關系管理的一致性。其行為包括：主動了解客戶，主動尋求資料來了解顧客的環(huán)境、問題、期望，并盡可能預見他們的需要，成為客戶的顧問。這個Elite公司帶來困難，老板不僅要維護好客戶的關系，還要了解歐洲市場上消費者的需求。這和法國當?shù)剡M口商唯能吆喝式做買賣形成極大反差。但法國式求穩(wěn)不求變，好貨等客上門的保守營銷態(tài)度將會失去許多市場份額又是十分嚴酷的現(xiàn)實。目前，Elite公司在維護客戶上主要是由老板單線聯(lián)系并負責。毫無疑問，這對于維護現(xiàn)狀比較可靠。對于客戶的反饋信息也不及時，時效性較差。作為外貿公司而言，為了拿到穩(wěn)定的銷售額。這時Elite公司就應該減少內部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術。 競爭對手關系的缺少分析在全球經(jīng)濟市場不景氣的形勢下，國際貿易行業(yè)之間的競爭加劇。在國際市場中國際各大超市正展開一場爭奪中國市場的競爭。更多的進口商進入歐洲市場，使Elite公司面臨來自國際競爭對手日趨嚴峻的挑戰(zhàn)。Elite公司以往的營銷活動經(jīng)驗在這樣的形勢下不一定可行了，因此市場營銷活動的特點將于以往有很大的不同。一些競爭對手可能不是在每個細分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。Elite公司由于對競爭對手的認識只是停留在表象上，對競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究不夠深入，經(jīng)常會出現(xiàn)生意在運作到一半時被一些對手所搶去?，F(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結構而損失慘重，因此注意的競爭威脅不一定來自他們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。Elite公司要評價主要競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對他們的戰(zhàn)略進行分析和評價。利用自己優(yōu)勢，打動客戶，擊敗對手。如競爭對手利用新技術大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高產(chǎn)品質量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本等等，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術工人和較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。新技術、新材料和新工藝的開發(fā)與應用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高產(chǎn)品質量，從而回避外部威脅影響。 市場營銷的少調研我國正處于市場經(jīng)濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，國家在對外貿易中尤其在上海將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。市場作用的發(fā)揮，經(jīng)營自主權的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業(yè)活力。但中國經(jīng)濟高速發(fā)展期已經(jīng)結束，現(xiàn)正進入調整發(fā)展期。在這種背景下Elite公司銷售同樣處在動蕩和不確定之中。市場營銷分析是企業(yè)在規(guī)定時間，對各個營銷區(qū)域的各項銷售工作進行的總結、分析、檢討及評估，并對下階段的營銷工作提出修正建議，對某些區(qū)域的營銷策略進行局部調整，甚至對某些區(qū)域的銷售目標計劃予以重新制定。市場營銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；