【正文】 育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究》中專門就體育用品零售業(yè)渠道進行了研究：他對比研究了歐美國家的體育用品零售業(yè)，把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店、品牌商專賣店、大賣場、百貨商場和其他五類。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究. 關于迪卡儂的研究以大型專業(yè)體育用品零售商+連鎖超市——迪卡儂的研究不多。 小結當前存在大量對體育用品的研究，由于中國體育產業(yè)界和標準制定相關部門的認識和界定。在對體育用品制造業(yè)（企業(yè)）的研究中，早期主要是針對行業(yè)宏觀的理論和實證研究，易劍東的《社會資本與當代中國體育用品企業(yè)》算是比較有開創(chuàng)性的研究，其提出的結論和建議為后來的相關研究奠定了厚實的基礎。2001年中國加入世貿組織，加上2008年北京奧運會的舉辦，大眾對體育的熱情得到激發(fā)和釋放，需求高漲，大量國產體育用品品牌企業(yè)如雨后春筍般誕生。對國產品牌的創(chuàng)立和發(fā)展起到了促進作用。其中既有對整體行業(yè)營銷的研究，也有針對知名企業(yè)的個案研究。對本文的撰寫提供了理論支撐和有益啟發(fā)。本文試圖以營銷模式為突破點，以迪卡儂為研究對象，以營銷學為理論基礎，運用4Ps理論進行分析，總結出迪卡儂特有的營銷模式。 營銷的基本理論 營銷的基本概念營銷學（Marketing），又叫市場學，市場營銷學。根據(jù)美國營銷協(xié)會（AMA）從管理角度下的定義：營銷既是一種組織功能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。” 菲利普?科特勒，凱文?凱恩?凱勒，盧泰宏，（盧泰宏，高輝譯），：中國人民大學出版社，營銷對象有十大項：有形的商品、無形的服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和理念。其中全方位營銷導向又包括關系營銷、集合營銷、內部營銷和績效營銷。 4Ps理論1964年，尼爾隨后，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略。1967年，菲利普在市場營銷組合觀念中，4Ps理論是營銷策略的基礎。 表1 營銷組合策略系統(tǒng) 菲利普?科特勒（Philip Kotler），凱文?凱恩?凱勒（Kevin Lane Keller），盧泰宏，（盧泰宏，高輝譯），Marketing Management in China (營銷管理中國版), P33營 銷 組 合產品(Product)產品種類、質量、設計、功能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨價格(Price)目錄、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直復營銷地點(Place)渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸產品(Product)：主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。 價格(Price)：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。 促銷（Promotion）：促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。 以上4Ps ( 產品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。1986年，科特勒又提出了兩個附加的P和一般的P：政治權力(Political power)和公共關系(Public relation)。因此，營銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、和定位(Positioning)四種營銷戰(zhàn)略，同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關系(Public relation)和政治權力(Political power)兩種營銷技術能力。4Ps營銷組合策略組合經過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，從4Ps到7P乃至10P，以及在此基礎上衍生的4C和4R理論，可謂花樣不斷翻新，理論不斷豐富。4Ps理論，將復雜的市場營銷活動簡單化、抽象化合體系化。 營銷模式近年，有關營銷的新名詞不斷涌現(xiàn)，比如：文化營銷、會議營銷、情感營銷、事件營銷等，并號稱新的營銷模式。只有當這些不同的策略有機的組合在一起，才能稱之為模式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式，一是以客戶集合法，通過建立客戶價值核心，集合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的集合營銷模式。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多類型。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵?！耙粚σ粻I銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。地方化營銷則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應的營銷策略，在各市場存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點是營銷效果好，但成本昂貴。這種模式能綜合兩者的優(yōu)點，它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰(zhàn)略。 五、連鎖連鎖經營，企業(yè)面臨的一個至關重要的問題，就是如何將自己的門店進行復制擴張，把自己企業(yè)的成功經驗發(fā)揚光大。六、品牌營銷世界著名廣告大師大衛(wèi) 奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和?！?由于信息不對稱現(xiàn)象的無處不在，就像身邊的各種名牌商品，對名牌的推崇也在印證這一理論：一般來說，在任何類型市場中，消費者在對產品信息的占有上較生產者都為弱勢；這種現(xiàn)象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心，對于交易來說，這個成本是高昂的，解決方法就是品牌。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。 八、直銷“直銷模式”實質上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在國內，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動?；谝陨侠碚摚疚奶岢龅摹暗峡▋z營銷模式”和以上幾種營銷模式不同，是一種更為廣義的營銷模式。稱之為“迪卡儂營銷模式”。是產品或服務在投入使用或者消費的過程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織，是產品或服務生產出來以后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。如圖1。分為零級渠道（Zerolevel channel）（又稱直復營銷渠道）指生產商通過上門推銷、互聯(lián)網銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產品銷售給消費者；一級渠道（Onelevel Channel），包含一種銷售中介，如零售商；二級渠道（Twolevel Channel）包含兩種中介結構；三級渠道（Threelevel Channel）包含三種中介機構。渠道系統(tǒng)（Channel System）傳統(tǒng)營銷渠道（Cnventional Marketing Channel）是由一個獨立的生產者與批發(fā)商（群體）和零售商（群體）組成，其中每個成員都是以利潤最大化為目標的獨立的實體，其中任何一個成員都不會對其他成員擁有全部或者足夠的控制權。在此系統(tǒng)中，被稱為渠道領頭人的渠道成員或者擁有對其他成員的產權，或者是在特許經營模式中處于特許地位，或者對其他渠道成員有很強的影響力。垂直營銷系統(tǒng)有三種主要的類型：公司型垂直系統(tǒng)、管理型垂直系統(tǒng)和契約性垂直系統(tǒng)。希望獲得較大的渠道控制權的公司一般會選擇這種方式。一般主導品牌的生產者能夠獲得中間商的支持，實現(xiàn)成功的貿易合作。包含有三種形式：（1）、批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織（Wholesalersponsored Voluntary Chains）把獨立的經銷商聯(lián)合起來，更好地與大型連鎖店抗衡。（3）、特許經營組織（Franchise Organizations）是指被稱為特許者的渠道成員將生產—分銷過程的連續(xù)階段聯(lián)系起來形成的組織。水平營銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing System），由兩家或以上的不相關的公司將資源和項目集合起來以開拓可能的市場機會。 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)，指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態(tài)。根據(jù)最新商務部最新公布的《零售業(yè)態(tài)分類》，零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。便利店（convenience store）,滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經營一定數(shù)量的自有品牌商品。根據(jù)商品結構的不同，可以分為食品超市和綜合超市。根據(jù)商品結構，可以分為以經營食品為主的大型超市和以經營日用品為主的大型超市。百貨店（department store）,在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店（office supply）、玩具專業(yè)店（toy stores）、家電專業(yè)店（home appliance）、藥品專業(yè)店（drug store）、服飾店（apparel shop）等。家居建材商店（home center）,以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。(1)、社區(qū)購物中心（munity shopping center）是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內的購物中心。(3)、城郊購物中心（superregional shopping center）是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。無店鋪零售業(yè)態(tài)（nonstore selling）分為5類:電視購物（television shopping）,以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。網上商店（shop on network）,通過互聯(lián)網絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。電話購物（teleshopping）,主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。在中國，由于大賣場和百貨商場的體育用品零售業(yè)態(tài)主要是由品牌商自營和經銷商經營的品牌專賣店和運動專柜。本文把中國體育用品零售業(yè)態(tài)分為以下四種：品牌專賣店、品牌集合店、品類集合店、品類專賣店。消費者定位在對品牌敏感的運動愛好者和運動時尚群體。產品一般有運動服飾、運動鞋和運動配件，全部屬于單一品牌。品牌集合店：消費者定位在專業(yè)運動愛好者和運動時尚消費群體，主要位于大中城市的商業(yè)區(qū)和市郊的大型購物中心區(qū)，有單體運動城和位于大型購物商場內。國外的品牌集合店主要是按運動項目劃分部門，每個部門又涵蓋各種運動品牌，產品運動屬性突出，品牌形象相對弱化。品類專賣店：消費者定位在對性能要求比較高的專業(yè)運動愛好者和對價格不敏感的但對品牌忠誠的高端消費者。品類集合店：消費者定位于大眾運動愛好者和價值導向型顧客，一般位于市郊購物中心區(qū)，面積較大，經營多種運動項目用品，價格比較低，性價比較高，以零售商自有品牌為主，代理品牌為輔。根據(jù)美國市場調研公司NPD的調查，2006年，中國的體育用品銷售總額增長了13%，為67億美元，% NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , ； 2007年估計達到79億美元，增長15%，其中鞋類16億美元，服飾33億美元，運動器材（包含自行車）30億美元 Global Sports Estimate 2008, NPD, , ；2008年，中國市場繼2007年之后再一次飛漲了15%，約為91億美元 Global Sports Estimate 2009, NPD, , 。2010年全國體育產業(yè)工作會議報告指出，到2008年，在國際金融危機和貿易保護的雙重擠壓下，年度增長仍然超過13% 2009年全國體育產業(yè)工作會議，2010,4,27。由于中國體育用品業(yè)占體育產業(yè)的80%，所以最大的增長將來自于體育用品業(yè)。比如2006年，中國的體育銷售總額為67億美元，但中國有13億人口，每人每年平均只花費了5美元。中國的體育用品市場甚至趕不上西班牙，“就2006年來說，中國與西班牙相比市場還是較小的” NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , 。 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況及趨勢2009年中國體育用品零售市場增長率相對降低，但相比發(fā)達國家的市場，仍然保持著快速增長的趨勢。從2003到2008，中國體育服裝市場復合年均增長率（CAGR）%，根據(jù)ZOU Marketing Limited 的調查數(shù)據(jù)，2011年中國體育服裝市場有望達到1071億元人民幣（157億美元），復合年均增長率（CAGR）%，2013年有望突破1491億元人民幣（218億美元）。圖10 中國體育服裝市場規(guī)模預計（20032013） Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI, 注，資料來源，ZOU Marketing Limited，美元1：2004年中國體育用品零售額613億元人民幣，其中63%為零售渠道實現(xiàn)，為388億元人民幣，剩下的有34%為機構銷售，為207億元。經過多年的發(fā)展，尤其是2008年奧運會的巨大刺激，中國體育用品零售業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，但以品牌專賣店為主零售業(yè)態(tài)并沒有發(fā)生大的變化。近幾年，國內外品牌紛紛加大力度在全國一二三線城市進行圈地擴張，大肆開分店，目標都以上萬計，如表5?？梢哉f，品牌商就是對經銷的大力發(fā)展和倚重才獲得今天長足的進步。 圖11 目前國內的體育用品營銷渠道模式正由早期單一的品牌專賣店向多業(yè)態(tài)并存的格局演化。目前國內體育用品主要的零售業(yè)態(tài)如下：一、品牌專賣店又稱單一品牌專賣店，是最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究. P16產品以服裝和鞋為主，配件為輔，形象、陳列統(tǒng)一，店鋪擁有者一般不進行自主營銷，依賴品牌公司制定的營銷策略自營和特許加盟，是主要的經營和擴張模式。Nike、Adidas、李寧和安踏是這一業(yè)態(tài)的主要代表。一般面積在1000－5000平方米之間。還有一個新近出現(xiàn)的國美體育，它的模式和國外典型的品牌集合店Intersport很像，即集合各種運動品牌，但以運