【正文】 研究. P17近年來(lái)，主力品牌的經(jīng)銷商正在大力發(fā)展自己的品牌集合店，比如寶元旗下的勝道（YYSPORTS），百麗國(guó)際旗下的滔搏運(yùn)動(dòng)，銳力體育、運(yùn)動(dòng)100（Sport 100）。二、品牌集合店國(guó)內(nèi)的品牌集合店有兩種形式，一是由經(jīng)銷商建立，擁有多種代理品牌加上引進(jìn)的部分運(yùn)動(dòng)品牌，由各大相對(duì)獨(dú)立的品牌專區(qū)組成形成了一個(gè)品牌集合店。其中特許加盟包括品牌商開展的特許加盟和經(jīng)銷商發(fā)展的特許加盟的兩種模式，目前這種形式是國(guó)內(nèi)體育用品零售市場(chǎng)最主要的銷售方式。主要位于繁華商業(yè)區(qū)，面積平均為100－200平方米，店鋪形象由品牌公司控制。雖然品牌專賣店仍然是當(dāng)前主要的零售業(yè)態(tài)，但多品牌集合化、門店大型化以及專業(yè)化已嶄露頭角。如圖11。表4 各大運(yùn)動(dòng)品牌店鋪數(shù)目和目標(biāo) Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI,品牌店鋪數(shù)目標(biāo)年度耐克5,50010,0002014李寧6,80910,002013安踏6,129每年新開600家以上新店每年卡帕3,315開715家新店,達(dá)到4030家店2009鴻星爾克3,500計(jì)劃開1500家以上新店2010資料來(lái)源，各大品牌公司年報(bào)，截止到2009年6月30日品牌商通過(guò)全國(guó)經(jīng)銷商和區(qū)域性經(jīng)銷商進(jìn)行分銷、批發(fā)業(yè)務(wù)，并大力擴(kuò)張自營(yíng)店。全國(guó)體育用品市場(chǎng)被以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國(guó)際著名品牌和以李寧、安踏、361度為代表的國(guó)產(chǎn)品牌控制。在零售渠道中，品牌專賣店零售額223億元，％，其它為百貨商場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)、品牌集合店、專業(yè)品類店等實(shí)現(xiàn) Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI,。如圖10。根據(jù)ZOU Marketing Limited 的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)體育用品零售業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)為15%，預(yù)計(jì)達(dá)到112億美元。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的體育用品市場(chǎng)，鑒于中國(guó)快速增長(zhǎng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)、龐大的人口基數(shù)以及政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的日益重視，初步成長(zhǎng)中的中國(guó)體育用品市場(chǎng)充滿無(wú)限潛力，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)還將繼續(xù)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。而在美國(guó)，相應(yīng)的數(shù)字是人均338美元。中國(guó)體育用品市場(chǎng)盡管發(fā)展迅猛，但由于發(fā)展較晚、起點(diǎn)很低以及龐大的人口基數(shù)，無(wú)論是在規(guī)模上還是在人均上都處于初級(jí)狀態(tài)。%，這一數(shù)字與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，但作為前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)近10年來(lái)保持15％至20％的高增長(zhǎng) 2011年中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)深圳推介會(huì)，深圳商報(bào)。2009年，在美國(guó)的體育市場(chǎng)下跌了4%，日本下跌了5%，全球市場(chǎng)下跌了2%的情況下， Global Sports Estimate 2010,NPD, , 中國(guó)市場(chǎng)仍然一枝獨(dú)秀：據(jù)中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2010年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)每年保持近20％的高增長(zhǎng)速度，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元大關(guān)，其中體育用品業(yè)占據(jù)80％的份額 2011年中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)深圳推介會(huì)，深圳商報(bào)。3 分析與討論 中國(guó)體育用品市場(chǎng)概況和趨勢(shì)作為世界上人口最多和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的發(fā)展中國(guó)家，從世界范圍看，中國(guó)體育用品市場(chǎng)雖然很小，卻發(fā)展迅速，尤其是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，中國(guó)體育用品市場(chǎng)是全世界最大的亮點(diǎn)。一般位于大中城市主要的商業(yè)街區(qū)，專門經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育用品，以中高端品牌為主。國(guó)內(nèi)的品牌集合店按各大運(yùn)動(dòng)品牌劃分專區(qū)，相當(dāng)于品牌專賣店的集合體，但都有統(tǒng)一的零售品牌。擁有統(tǒng)一的品牌形象，經(jīng)營(yíng)各類體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括各種運(yùn)動(dòng)品牌。主要形式有品牌商自營(yíng)店，其中包括旗艦店和工廠店（折扣店）；經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店；加盟店。主要是有位于城市商業(yè)區(qū)的街邊店和處于大賣場(chǎng)和百貨店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)專柜。品牌專賣店：國(guó)內(nèi)最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。因此，結(jié)合中國(guó)零售業(yè)態(tài)分類和中國(guó)體育用品零售業(yè)的實(shí)際情況。 體育用品零售業(yè)態(tài)何明明在《中國(guó)體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢(shì)研究》把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店、品牌商專賣店、大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和其他五類，并把專業(yè)店分為品類整合店、品牌整合店和品類專賣店。自動(dòng)售貨亭（vending machine）,通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。郵購(gòu)（mail order）,以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過(guò)郵寄方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。1廠家直銷中心（factory outlets center）,由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。(2)、市區(qū)購(gòu)物中心（regional shopping center）是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬(wàn)m2以內(nèi)的購(gòu)物中心。1購(gòu)物中心（shopping center/shopping mall）,是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)乏味的一種建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。專賣店（exclusive shop）,以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店（speciality store）,以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（warehouse club）,以會(huì)員制為基礎(chǔ)，實(shí)行儲(chǔ)銷一體、批零兼營(yíng)，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。大型超市（hypermarket）,實(shí)際營(yíng)業(yè)面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。超市（supermarket）,是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。折扣店（discount store）,是店鋪裝修簡(jiǎn)單，提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。 中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).《零售業(yè)態(tài)分類》, (GB/T181062004).200469其中，有店鋪零售業(yè)態(tài)（storebased retailing）分為12類：食雜店（traditional grocery store）,是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無(wú)明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。 針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（Mulitichannel Marketing），是指一個(gè)公司利用兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道到達(dá)較多的顧客細(xì)分市場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)組織包括：生產(chǎn)商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營(yíng)組織，生產(chǎn)商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)組織；服務(wù)公司發(fā)起的零售商特許組織。（2）、零售商合作社（Retailer Cooperatives）是指由零售商帶頭組成的一種業(yè)務(wù)實(shí)體，它開展批發(fā)業(yè)務(wù)并有可能從事一些生產(chǎn)活動(dòng)。契約性垂直系統(tǒng)是指處于生產(chǎn)和分銷的不同層次的獨(dú)立公司，為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益，以契約為為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。管理型垂直系統(tǒng)通過(guò)某個(gè)渠道成員的規(guī)模和影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過(guò)程的協(xié)調(diào)和組織。公司型垂直系統(tǒng)是在同一個(gè)所有者名下合并了生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段。渠道領(lǐng)頭人可能是生產(chǎn)商，也可能是批發(fā)商或者零售商。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（Vertical Marketing System）是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。從生產(chǎn)的角度看，隨著渠道級(jí)數(shù)的增加，獲得關(guān)于最終用戶的信息和進(jìn)行有效控制將會(huì)越來(lái)越困難。圖1 渠道示意圖渠道層級(jí)，表示了渠道的長(zhǎng)短。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）, 凱文?凱恩?凱勒（Kevin Lane Keller）, 盧泰宏, （盧泰宏，高輝譯）, Marketing Management in China (營(yíng)銷管理中國(guó)版), P353, 363一般包括生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費(fèi)者。 營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道（Marketing Channel），又稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。 即以迪卡儂為研究對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)基本理論進(jìn)行分析，得出的迪卡儂特有的營(yíng)銷策略、零售業(yè)態(tài)、渠道模式等的有機(jī)組合。直銷有3方面的要素：公眾消費(fèi)意識(shí)的支持；一對(duì)一關(guān)系的建立與形成；現(xiàn)場(chǎng)展示與焦點(diǎn)促銷。在非直銷模式中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。任何一種商業(yè)交換，其實(shí)都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同階段，制定不同的信息運(yùn)行策略，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)與操作。 七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中當(dāng)然是需要進(jìn)行企業(yè)模式的復(fù)制，進(jìn)而完成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。四、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。而將兩種方式結(jié)合在一起就稱為全球地方化營(yíng)銷。 三、全球地方化營(yíng)銷全球化營(yíng)銷是指在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，應(yīng)用前提是各國(guó)市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。二、一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷主要屬于集合營(yíng)銷模式。一、體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，而集合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。因此所謂的營(yíng)銷模式，是指若干營(yíng)銷策略有機(jī)組合形成的營(yíng)銷體系。其實(shí)，這些有關(guān)營(yíng)銷的新名詞只能算是營(yíng)銷的策略罷了，而不是營(yíng)銷模式。通過(guò)4Ps，可以有效分析一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，以找出有效的營(yíng)銷方法。但歸根結(jié)底，都無(wú)法掩蓋4Ps理論在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的基石意義。這就是科特勒的10Ps?？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。 隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，1981年布姆斯和比特納于在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者(Participants有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與服務(wù)過(guò)程中的顧客)、物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence)，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì))、過(guò)程(Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流和與顧客之間的相互作用與接觸溝通)，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。地點(diǎn)(Place)：地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。營(yíng)銷組合策略包含如下要素，如表1?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。即4Ps:產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4Ps。博登提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念，即市場(chǎng)需求或多或少受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。營(yíng)銷學(xué)的核心概念有：需要、欲望和需求，交換和交易,目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分，供應(yīng)品和品牌，價(jià)值和滿意，營(yíng)銷渠道，供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷的觀念經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向、和全方位營(yíng)銷導(dǎo)向。 American Marketing Assiociation,2004《營(yíng)銷管理》第13版，中國(guó)版將營(yíng)銷管理（Marketing Management）界定為“選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)科學(xué)。營(yíng)銷的任務(wù)是“辨別和滿足人類與社會(huì)的需要”，簡(jiǎn)而言之就是“滿足需求的同時(shí)而獲利”。以得出對(duì)中國(guó)體育用品零售業(yè)的有益見解和建議。到目前為止，對(duì)本文研究對(duì)象迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市的研究?jī)H限于公司戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市的研究，還沒(méi)有對(duì)迪卡儂的營(yíng)銷管理進(jìn)行研究的。其中何明明的《中國(guó)體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢(shì)研究》和張殿君的《我國(guó)知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》對(duì)分別從行業(yè)整體和微觀對(duì)體育用品的渠道進(jìn)行了研究。近年來(lái)伴隨著營(yíng)銷在公司發(fā)展中的地位越來(lái)越重要，對(duì)體育用品營(yíng)銷研究也多了起來(lái)。因此期間有很多研究是以國(guó)際一線體育用品品牌耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)產(chǎn)第一體育用品品牌李寧為研究、對(duì)比對(duì)象，針對(duì)國(guó)產(chǎn)體育用品品牌建設(shè)、公司戰(zhàn)略、策略、文化、連鎖經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行了研究。靳英華和李曉天等根據(jù)新時(shí)期體育用品發(fā)展現(xiàn)狀，從不同側(cè)面對(duì)體育用品制造行業(yè)進(jìn)行了研究。研究主要是對(duì)體育用品制造業(yè)（企業(yè)）的研究。主要有趙倩的《法國(guó)迪卡儂新產(chǎn)品上市的策略研究》， 趙倩. 法國(guó)迪卡儂新產(chǎn)品上市的策略研究. 叢啟紅的《迪卡儂體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究》， 叢啟紅. 迪卡儂體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究.萬(wàn)里雪的《迪卡儂（上海）運(yùn)動(dòng)品有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究》， 萬(wàn)里雪. 迪卡儂（上海）運(yùn)動(dòng)品有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究.三者主要分別從新產(chǎn)品上市策略、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略方面對(duì)迪卡儂進(jìn)行了研究。認(rèn)為中國(guó)體育用品零售業(yè)正處于“終端模式變革的關(guān)鍵時(shí)期”，將來(lái)會(huì)“產(chǎn)生大型專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)”，而此業(yè)態(tài)將以“大型專業(yè)賣場(chǎng)為主要終端零售模式”，“區(qū)域經(jīng)銷商將成為變革的主要推動(dòng)力量和受益者”。 鮑芳芳.《基于博弈論的體育用品營(yíng)銷問(wèn)題研究》.張殿君在《我國(guó)知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》中對(duì)國(guó)產(chǎn)體育用品名牌企業(yè)的專賣店連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了研究，分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出了兼并、上市、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、加大研發(fā)等建議。 張峻嶺. 阿迪達(dá)斯中國(guó)中期營(yíng)銷策略研究. 體育用品營(yíng)銷研究有關(guān)體育用品營(yíng)銷方面的研究中，除了上文有關(guān)體育用品品牌的研究中對(duì)其有所涉及外，還有專門針對(duì)性的研究。提出“中國(guó)體育用品行業(yè)主要的問(wèn)題”是“沒(méi)有清晰的品牌定位”，“產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠”，“資金普遍缺乏”，“處于價(jià)值鏈低利潤(rùn)端”。耐克作