【正文】 ” 而品牌的產(chǎn)生源于信息的不對(duì)稱，即市場(chǎng)交易中消費(fèi)者處于信息占有的相對(duì)弱勢(shì)的地位。四、品牌營銷：廣告大師大衛(wèi)奧格威說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。和其他連鎖品牌專賣店主要由經(jīng)銷商擁有不同，迪卡儂全部是自營開店，目前全國擁有33家店鋪。連鎖經(jīng)營是目前國內(nèi)體育用品零售業(yè)最常見的經(jīng)營模式。三、連鎖：連鎖經(jīng)營，企業(yè)面臨的一個(gè)至關(guān)重要的問題，就是如何將自己的門店進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大。這無疑能對(duì)成本、質(zhì)量、物流、營銷等進(jìn)行較強(qiáng)的把控。二、直銷：直銷，實(shí)質(zhì)上就是通過簡(jiǎn)化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。可以說這是迪卡儂的一大特色。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)是關(guān)鍵。 獨(dú)特的營銷模式分析前文論述了幾種營銷模式，針對(duì)迪卡儂的具體情況，下文將論述體驗(yàn)營銷、連鎖、直銷、品牌營銷。由上可以看出，迪卡儂的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)渠道上中下游的掌控所產(chǎn)生的強(qiáng)大的成本控制能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。它靠開店來產(chǎn)生影響力。而消費(fèi)者的認(rèn)可則從根本上促進(jìn)了整個(gè)渠道的良性循環(huán)并不斷壯大。隨著迪卡儂迅速擴(kuò)張，規(guī)模優(yōu)勢(shì)的越來越大，就可以在強(qiáng)大的研發(fā)的基礎(chǔ)上，對(duì)全球的生產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置，無論是供應(yīng)商選擇、還是面料采購、還是代工廠的選擇，迪卡儂都擁有強(qiáng)大的談判能力，這又進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本。20世紀(jì)80年代后，隨著世界體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，以中國為代表廣大發(fā)展中國家利用自己豐富、廉價(jià)的勞動(dòng)力承接了大量體育用品制造業(yè)。而法國高素質(zhì)的科研人員則提供了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。在此情況下，1986年，迪卡儂涉足了生產(chǎn)領(lǐng)域，并開始了自有品牌的設(shè)計(jì)和制造?！薄盀樗袇⒓舆\(yùn)動(dòng)的人們”、物美價(jià)廉”決定了其產(chǎn)品定位是大眾的、性價(jià)比較高的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這就要求對(duì)成本的控制需要加強(qiáng)。迪卡儂的營銷模式，是在一定的情況下產(chǎn)生的。迪卡儂即是生產(chǎn)者又是中間商，還是零售商。比如，以寶元集團(tuán)為首的臺(tái)資代工企業(yè)則專注于代工，發(fā)揮自己的低成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；阿迪達(dá)斯、耐克等品牌商專注于設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌的推廣營銷，而把生產(chǎn)交給低成本的發(fā)展中國家的代工廠去做；而以滔搏運(yùn)動(dòng)、YY勝道為代表的經(jīng)銷商則大力發(fā)展零售商，以掌握渠道終端。迪卡儂的制勝之道就是對(duì)渠道的全程掌控。經(jīng)過多年不斷的發(fā)展和完善，尤其是20世紀(jì)90年代后期開始的國際化擴(kuò)張，迪卡儂對(duì)渠道的掌控也在不斷發(fā)展完善：法國，是迪卡儂的研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)迪卡儂所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)；以中國為主的廣大發(fā)展中國家，是迪卡儂的生產(chǎn)基地，迪卡儂擁有大量自己的工廠或者招標(biāo)的代工廠；產(chǎn)品按照訂單生產(chǎn)出來后，先發(fā)送到各大市場(chǎng)的物流中心，然后再配送到渠道終端，迪卡儂遍布世界各地的商場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，迪卡儂的渠道不經(jīng)過任何中間商，而且其所有產(chǎn)品全部由自己的零售終端銷售。有了品牌，必須有設(shè)計(jì)和研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)出來后由自己的工廠或者代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后經(jīng)過物流的配送，直接到達(dá)各個(gè)超市，最后到消費(fèi)者手中。其次，在掌握了渠道的終端之后，迪卡儂又把觸手延伸到了渠道的上游，即生產(chǎn)商。它和品牌集合店、品類專賣店組成了體育用品市場(chǎng)的三駕馬車。在本文中，迪卡儂這種開架式、自助式的超市型業(yè)態(tài)被定義為品類集合店。這從其英文名稱“Decathlon Sports Megastore”，就可見一般，“Megastore”在英文中指大型超市、巨大商場(chǎng)。這一創(chuàng)新自創(chuàng)始之日起一直保持至今并發(fā)揚(yáng)光大。首先，迪卡儂掌握了終端，即扮演了零售商的角色。一般包括生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費(fèi)者。然后是英吉利海峽：在倫敦開設(shè)了在英國的第一家商場(chǎng)。在歐洲大陸擁有200家商場(chǎng)之后，迪卡儂開始跨越海洋的阻隔。山地運(yùn)動(dòng)品牌Quechua和水上運(yùn)動(dòng)品牌Tribord誕生，自有品牌開始大量出現(xiàn)，直到現(xiàn)在16大自有品牌。自1988起，隨著第一家生產(chǎn)廠在亞洲的建立，迪卡儂的生產(chǎn)活動(dòng)也走向了國際舞臺(tái)。幾周后，“挑戰(zhàn)者”自行車架成功上市。該部門的創(chuàng)辦是保證迪卡儂自有品牌的設(shè)計(jì)和制造。這在當(dāng)時(shí)的法國開創(chuàng)了一種新的概念：為所有參加運(yùn)動(dòng)的人們從初學(xué)者到運(yùn)動(dòng)高手或?qū)I(yè)人員提供價(jià)廉物美的體育用品，而且商場(chǎng)內(nèi)采用開架式、自主購物的方式。1976年， Michel Leclercq創(chuàng)建了迪卡儂。1976年，迪卡儂從一家體育用品自選超市開始，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，在2009年達(dá)到全球15個(gè)國家、537家超市，成為“歐洲第一，世界第二”的龐然大物。而下面要分析的，就是這種獨(dú)特營銷模式的最重要組成部分。通過對(duì)迪卡儂進(jìn)行4Ps的分析，我們得出以下結(jié)論：在產(chǎn)品上，迪卡儂以自有品牌為主，外來品牌為輔，具有專業(yè)化、大眾化和完善的售后服務(wù)；在價(jià)格上，迪卡儂自有品牌以中低為主，外來品牌以高端為主，其價(jià)格變動(dòng)有可靠的依據(jù)和自主性；在促銷上，迪卡儂的體驗(yàn)營銷是一大特色；在渠道上，迪卡儂掌控了渠道的全程，終端以大型化、城郊化、商圈化為特點(diǎn)。它和淘寶合作開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，通過迪卡儂官網(wǎng)地址，可以看到迪卡儂網(wǎng)絡(luò)旗艦店和官方網(wǎng)站并列放在一起，可見迪卡儂對(duì)電子商務(wù)的重視。營業(yè)面積平均約為4000平方米，這種體量在同行業(yè)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。形成了協(xié)同效應(yīng)，聚集了大量的人流。亦莊店地處國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，人口雖然不太稠密，但消費(fèi)能力較強(qiáng)，而且發(fā)展?jié)摿捎^。公益西橋店周圍社區(qū)消費(fèi)能力雖然比不上來廣營店附近的望京，但周圍已經(jīng)建成和正在興建大量高層住宅小區(qū)，潛力很大。如來廣營店靠近望京社區(qū)，周圍人口稠密、消費(fèi)能力比較強(qiáng)，加上離機(jī)場(chǎng)高速比較近，來自順義空港別墅區(qū)的大量高消費(fèi)群體可以很便利的到達(dá)。迪卡儂的超市這樣能在便利消費(fèi)者的同時(shí)，最大化地節(jié)省成本。如圖表：迪卡儂所開商店均為四環(huán)（包括四環(huán)）以外，交通便利?，F(xiàn)在以北京市為例，北京市作為一線特大城市，2010年初常住人口達(dá)到2,200萬人 百度百科：北京。而在選址上，主要以設(shè)在交通便利、居民稠密的市郊，以覆蓋周圍510公里居民區(qū)為主，而且旁邊多以大型生活、家居、建材超市為主。迪卡儂將運(yùn)輸外包給了第三方。四、渠道分析迪卡儂控制著從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售的整個(gè)供應(yīng)鏈，渠道作為供應(yīng)鏈的一部分，當(dāng)然也被迪卡儂牢牢地控制在手中。總結(jié)：迪卡儂不太注重大規(guī)模的廣告宣傳，注重的是口碑相傳、潤(rùn)物無聲式的病毒式營銷。公共關(guān)系上：2005年，迪卡儂基金會(huì)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，其宗旨在于讓更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們可以同樣享受到運(yùn)動(dòng)所帶來的快樂。自助購物依賴于迪卡儂自身的陳列，讓顧客擺脫常見的售貨員尾隨、推銷，自由地在不同的運(yùn)動(dòng)部門和井然有序的貨架間閑逛、觀察、試用、選擇，也不失為一大體驗(yàn)營銷。迪卡儂鼓勵(lì)顧客自助購物。迪卡儂鼓勵(lì)顧客參加，會(huì)適當(dāng)設(shè)置一些小獎(jiǎng)品。迪卡儂經(jīng)常舉辦品牌主題活動(dòng)，比如跑步、高爾夫、攀巖、輪滑、乒乓球等。體驗(yàn)營銷：迪卡儂大部分產(chǎn)品都有試用裝，顧客可以隨便試用。除了為顧客提供基本服務(wù)和專業(yè)咨詢，他們都熱愛體育，不少人在某個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有一定專長(zhǎng)。廣告：迪卡儂還會(huì)在一些離自己比較近的交通路口、小區(qū)附近、地鐵和小區(qū)內(nèi)的電梯內(nèi)設(shè)置廣告，但目前還沒有平面廣告和電視廣告。會(huì)員制度：迪卡儂常常會(huì)通過郵箱、短信以及投遞郵件的方式向會(huì)員傳遞促銷、打折活動(dòng)、新品通知以及開設(shè)會(huì)員專場(chǎng)等。三、促銷分析迪卡儂的每個(gè)商場(chǎng)的目標(biāo)顧客是離商場(chǎng)510公里內(nèi)的居民?？偨Y(jié)：迪卡儂的自有品牌產(chǎn)品價(jià)位基本上屬于中低，外來品牌則多屬于高端。迪卡儂還有一套先進(jìn)的軟件系統(tǒng)，每個(gè)部門和商場(chǎng)都可以從上面得知每天、每月、季度、年度的營業(yè)細(xì)節(jié)，包括各部門營業(yè)額、利潤(rùn)以及占商場(chǎng)總營業(yè)額、總利潤(rùn)的比重，甚至可以看到每件商品的成本、利潤(rùn)、以及不同折扣下的利潤(rùn)率。據(jù)迪卡儂內(nèi)部透露，之所以把外來高價(jià)產(chǎn)品和自有低價(jià)產(chǎn)品放在一起，除了滿足部分高端消費(fèi)者的需求之外，還是為了形成鮮明對(duì)比，塑造迪卡儂自有品牌產(chǎn)品高性價(jià)比的形象，以此促進(jìn)自有品牌銷售。twin）的價(jià)格在同類產(chǎn)品中不算低外，其他產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中大都屬于中低價(jià)位,而引進(jìn)的品牌則大都屬于高端價(jià)位。陳列超市化和完善的售后服務(wù)。迪卡儂宣稱自己的目標(biāo)為“創(chuàng)造激情與渴望，將運(yùn)動(dòng)的快樂帶給最廣泛的大眾”，從藍(lán)色貨品就可見一般。二者比例在4:1。 迪卡儂中國官網(wǎng), ”迪卡儂還專門設(shè)立了維修室“Work Shop”來為顧客提供維修服務(wù)。至于其它品牌的產(chǎn)品，請(qǐng)具體參看廠商規(guī)定。twin, Kalenji, Tribord, Oxelo, Nabaiji, Newfeel, Inesis, Wed39。（在未使用的情況下），您可以憑收銀條在30天內(nèi)享受該項(xiàng)服務(wù)。在售后服務(wù)方面。而且能帶來大量的人流，無形中增加了其他產(chǎn)品的銷售。迪卡儂首推也是最為暢銷的就是藍(lán)色貨品。藍(lán)色貨品用藍(lán)色貨架陳列，（其他產(chǎn)品用灰色貨架陳列）。圖17 迪卡儂陳列1圖18 迪卡儂陳列2藍(lán)色貨品。迪卡儂的陳列，類似于大型超市，是按不同的產(chǎn)品屬性，即不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同的產(chǎn)品部門的，每個(gè)部門有若干貨架或區(qū)域，貨架上的產(chǎn)品按不同類別（family）來垂直陳列，用藍(lán)棒區(qū)分，讓顧客在視平面看到更多的產(chǎn)品，如圖118。所以消費(fèi)者在迪卡儂可以像在菜市場(chǎng)一樣挑選產(chǎn)品放入購物車結(jié)賬，而不是像在其他專賣店一樣有包裝盒和包裝袋，如圖22。以最精簡(jiǎn)的包裝來滿足儲(chǔ)存、運(yùn)輸和陳列的需要。在產(chǎn)品包裝方面。迪卡儂每個(gè)運(yùn)動(dòng)部門都會(huì)根據(jù)不同的層次的運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，一般分為偶爾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、經(jīng)常運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)方面。比如：跑步部門（Kalengi）既有99元的入門級(jí)跑鞋，也有1000元以上的頂級(jí)跑鞋；球拍類運(yùn)動(dòng)部門 (Artengo)既有50元以下的入門羽毛球拍，也有1000元以上的專業(yè)羽毛球拍。在這里能找到大眾最熟悉的跑步、籃球、足球排等大眾運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，也能買到比較比較昂貴、高端的高爾夫用具、潛水用品、進(jìn)口跑步機(jī)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)手表等。比如滑雪部門(Wed’ze)、水上運(yùn)動(dòng)部門（Tribord）、游泳部門(Nabaiji)、輪滑部門(Oxelo)和步行部門（Newfeel）提供專門為616歲的兒童、青少年專門設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)裝備；健身部門（Doymos）和戶外山地部門（Quechua）甚至提供從6個(gè)月到4歲的嬰兒服裝、鞋襪、帽子等；健身部門（Doymos）能提供適合老年人運(yùn)動(dòng)的健身自行車、橢圓機(jī)和健步器。比如團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)部門（Kipsta）的足球、籃球產(chǎn)品除了自有品牌Kipsta外，還有阿迪達(dá)斯、耐克、茵寶等；跑步部門（Kalengi）的跑鞋除了自有品牌Kalengi外，還有愛世克斯、阿迪達(dá)斯、耐克等；球拍類運(yùn)動(dòng)部門 (Artengo)的羽毛球拍和鞋除了自有品牌Artengo外，還有尤尼克斯；健身部門（Doymos）的跑步機(jī)除了自有品牌Doymos外，還有喬山……圖15 迪卡儂中國首家商店開業(yè)備忘錄圖16 迪卡儂的自有品牌從產(chǎn)品覆蓋年齡方面。很多國內(nèi)少見的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在這里都能找到：比如馬術(shù)用品、狩獵裝備、橄欖球、滑雪裝備、心率儀、專業(yè)運(yùn)動(dòng)手表及各種專業(yè)護(hù)具。如圖116。提供的35000種商品包含高中低檔。迪卡儂（Decathlon）在法語中就是十項(xiàng)全能的意思。迪卡儂在中國商場(chǎng)數(shù)量達(dá)到33家。迪卡儂中國第一家概念店在上海浦東開業(yè)。迪卡儂在上海莘莊開設(shè)了第一家工廠直銷店。全球員工超過40，000人。同年，在波蘭和巴兩開設(shè)商店；2003年：迪卡儂在中國的第一家商場(chǎng)開業(yè)； 2005年：迪卡儂基金會(huì)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，其宗旨在于讓更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們可以同樣享受到運(yùn)動(dòng)所帶來的快樂。1997年：在歐洲擁有200家商店，同年，在比利時(shí)開設(shè)第一家商店；1999年：迪卡儂開拓新市場(chǎng)，在美國和英國開設(shè)商場(chǎng)：踏入大西洋彼岸，收購美國運(yùn)動(dòng)器材連鎖店New England MVP Sports 20家商場(chǎng)(位于波士頓附近)，在法國創(chuàng)建健身樂園； 2000年：迪卡儂成為股份公司，由創(chuàng)始人米歇爾?勒克萊爾任董事會(huì)主席，科羅德任集團(tuán)總經(jīng)理。同一年，迪卡儂第一家境外店在德國開業(yè)； 1989年：開始生產(chǎn)國際化，在多個(gè)國家設(shè)立生產(chǎn)分公司；1993年：迪卡儂擁有5，000位員工，100家連鎖商店。表5 迪卡儂16大品牌 迪卡儂中國官網(wǎng), Quechua(戶外山地運(yùn)動(dòng))Wed’ze(滑雪)B′Twin(自行車)Domyos(健身)Kipsta(團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng))Inesis (高爾夫)Kalenji (跑步)Fouganza( 馬術(shù))Caperlan (垂釣)Solagnac (狩獵)Tribord (水上運(yùn)動(dòng))Artengo (球拍類運(yùn)動(dòng))Simond (攀巖及登山)Oxelo (輪滑)Newfeel (步行)Nabaiji ( 游泳)迪卡儂發(fā)展歷程如下：1976年：Michel Leclercq（米歇爾?勒克萊）先生在法國北部Englos（恩洛斯）小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家銷售體育及休閑用品的自助式超市； 1986年：“迪卡儂生產(chǎn)部門”誕生，提供內(nèi)部品牌設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品制造。迪卡儂希望通過最低的商品價(jià)格，最全面的運(yùn)動(dòng)商品種類，將喜歡運(yùn)動(dòng)的顧客聚集在一起，從而能夠讓“最廣泛的大眾從運(yùn)動(dòng)的參予中享受對(duì)于身心帶來的愉悅”。迪卡儂擁有的自有品牌數(shù)量為16個(gè)。”號(hào)稱“行業(yè)內(nèi)歐洲第一，世界第二”。 迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市 迪卡儂概況迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）(以下簡(jiǎn)稱迪卡儂)是一家來自法國，集設(shè)計(jì)、制造和零售于一體的全球運(yùn)動(dòng)用品公司。但同時(shí)全國經(jīng)銷商和部分區(qū)域經(jīng)銷商經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)具備一定的實(shí)力，加上外資體育用品零售商的進(jìn)入，中國體育用品出現(xiàn)一些新趨勢(shì)。綜上所述，中國體育用品零售業(yè)渠道具有以下特點(diǎn)：一、供應(yīng)商（品牌商）一家獨(dú)大，直接或間接控制著數(shù)量眾多的專賣店；二、渠道長(zhǎng)、經(jīng)銷商，層次多，經(jīng)銷商在渠道上處于附屬地位；三、店鋪規(guī)模小。四、品類集合店目前國內(nèi)典型的品類專賣店就是法資迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市了，國內(nèi)體育用品零售品牌還沒有出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)。其銷售的商場(chǎng)份額很小，尚未成為體育用品零售的主要業(yè)態(tài)，但發(fā)展?jié)摿捎^。三、品類專賣店專業(yè)品類店指那些專門銷售某類運(yùn)動(dòng)品類的服飾、鞋類和器材的商店。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢(shì)