【正文】 品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。而迪卡儂的超市業(yè)態(tài)決定了其連鎖經營的模式。直銷模式，是和迪卡儂對于渠道的全程掌控一脈相承的，它是迪卡儂的另一大特色，也是目前國內其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。而目前國內其他體育用品零售企業(yè)的營銷活動一般僅限于促銷、打折等活動，對于體驗營銷很少有涉獵。一、體驗營銷：體驗營銷是要站在消費者的角度：即感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。羅馬不是一天建成的，迪卡儂對于渠道的強力控也用了三十多年摸索。通過自建的龐大而高效的物流系統(tǒng)，迪卡儂把“價廉物美”的產品迅速地配送到遍布世界各地的渠道終端，迪卡儂超市中去。從1996年開始，迪卡儂的自有品牌戰(zhàn)略開始大放異彩，山地運動品牌Quechua和水上運動品牌Tribord誕生，自有品牌開始大量出現(xiàn)，直到現(xiàn)在的16大自有品牌。因此采取經銷的方式經營其他品牌產品，不是迪卡儂的最優(yōu)選擇。對大多數(shù)企業(yè)來說，能在自己的“一畝三分地”即渠道的某一環(huán)節(jié)做專做強已實屬不易，而要在渠道的全程都有較強的把控并做大做強，更實屬罕見。 在市場競爭越來越激烈的今天，一個公司很難在所有領域有所建樹，市場分工和協(xié)作變得越來越流行，專注于渠道上的某一個位置做大做強是絕大多數(shù)企業(yè)的選擇。這樣，渠道的上中下游形成了一條完整而又嚴密的鏈條，迪卡儂對渠道的掌控達到了無以復加的程度。從1986年開始，迪卡儂開始涉足生產領域，并在1996年開始自有品牌戰(zhàn)略。而品類集合店在歐美發(fā)達國家體育用品市場是主流業(yè)態(tài)之一。在目前全球500多家的迪卡儂商場中，全部采用開架式、自助購物的超市型零售業(yè)態(tài)。在營銷渠道中，迪卡儂扮演的是三位一體的角色：即生產商、中間商和零售商的三位一體。第一步是到大西洋：迪卡儂在美國的波士頓地區(qū)接手了20家MVP商店。1996年，自有品牌戰(zhàn)略。這是公司發(fā)生的一次巨變，它使迪卡儂實現(xiàn)了超越體育用品零售商的愿望。這是在靠近法國里爾的盎格魯斯開的第一家體育用品自選超市。即營銷渠道的全程掌控?？偨Y：迪卡儂掌控了渠道的全程，終端以大型化、城郊化、商圈化為特點。而且5家商場有4家位于地下一層，以最大化地節(jié)省租金。龍德店靠近號稱“亞洲第一大”社區(qū)天通苑，人口約40萬。靠近510公里都有稠密的居民區(qū)。目前有5家迪卡儂商場，僅次于上海。迪卡儂的店鋪全部屬于自己投資開店，主要在人口超過300萬的大中城市開店。體驗營銷是一大特色。迪卡儂官網以及淘寶商城：也有大量促銷信息傳遞給消費者。很多顧客樂此不疲，甚至把逛迪卡儂當成了一種樂趣。每個商店都有若干室內體驗區(qū)和室外運動場，顧客可以隨心所欲甚至被鼓勵嘗試該項運動，在迪卡儂，室內的蹦床、自行車、輪滑、乒乓球是兒童和青少年的最愛，室外的免費運動場也吸引了大量人群參與籃球、足球、羽毛球、攀巖等運動。銷售助理：迪卡儂的銷售助理不僅是售貨員那么簡單。所以在促銷方面是以每個商場為單位，主要針對的也是附近居民。這樣，每個部門也可以根據具體情況調價以達成業(yè)績目標。比如，同樣是跑步鞋，迪卡儂的Kalenji跑鞋最便宜只有99元，而同一貨架上的愛世克斯跑鞋則有1000元以上；同樣是跑步機，自有的Doymos品牌的只有2000元以上，而外來的喬山則高達20，000元以上。另外，不管是所有產品都要求上架陳列，還是最大化的精簡包裝，都是為了最大化的節(jié)省成本，以滿足大眾的實際需求。通過分析，總結出迪卡儂的產品有以下特點：產品十分豐富：不管是從品類上（包括品牌）、覆蓋年齡上還是檔次上都非常豐富；自有品牌為主：迪卡儂擁有16大運動品牌，也引進部分國際知名品牌。ze, Fouganza, Caperlan, Solognac,自購買之日起,如有質量問題，可以享受2年的免費保修服務。迪卡儂在中國率先實行30天內退換貨制度：“我們承諾, 如果您改變主意, 任何有同類商品銷售的迪卡儂商店都將接受您的退貨或者為您更換商品。號稱“比市場上同類商品便宜20%”，雖然單品利潤比高端產品差一些，但由于薄利多銷，還是能貢獻出相當?shù)睦麧?。迪卡儂的藍色貨品全部屬于迪卡儂自有品牌，號稱同類產品中性價比最高的，基本也是最便宜的。在產品的陳列方面。迪卡儂倡導低碳環(huán)保，也是為了最大化的節(jié)省成本。迪卡儂有號稱僅次于雷諾汽車的“法國第二大的研發(fā)中心”，約有1500名研發(fā)人員負責16大運動品牌60多種運動裝備的設計和研發(fā)。在每個運動部門里，產品也是高中低檔俱全。從剛出生6個月的嬰兒到七八十歲的老年人都能找到屬于自己的運動裝備。中國人最熟悉的籃球、排球和足球運動在這里只屬于團隊運動部門（Kipsta）的一部分。迪卡儂產品涉及16個運動類別，65種運動的裝備。迪卡儂中國員工數(shù)量達到1500人。圖12：迪卡儂發(fā)展概況（截止到2006年）資料來源 迪卡儂內部資料圖13 迪卡儂全球營業(yè)額資料來源：迪卡儂內部資料,2010世界體育用品聯(lián)合會手冊(2010 Handbook of WFSGI)，新聞報道圖14 迪卡儂商店數(shù)目變化 資料來源, 迪卡儂內部資料, 新聞報道 迪卡儂中國現(xiàn)狀 表6 迪卡儂中國發(fā)展里程碑1 資料來源, 迪卡儂官網, 商場分布 （33家）上?！　?7家　　 成都　　 2家北京　　 5家 　　無錫 　　2家深圳　　 2家　　 杭州　　 1家青島 　　1家 　　廣州　　 2家南京　　 1家　　 大連　　 2家蘇州　　 2家 　　天津　　 2家長春　　 1家 佛山 1家 嘉興 1家 西安 1家生產基地分布上海 　　青島南京　　 天津廣州 　　寧波深圳 　　蘇州廈門 　　臺灣物流基地分布蘇州花橋　　1家表7 迪卡儂中國發(fā)展里程碑2 資料來源,迪卡儂官網, 1992年1998年1月2003年8月2003年11月5日 2009年2011年4月迪卡儂進入中國，建立生產基地并開始產品出口業(yè)務。同年，迪卡儂在荷蘭阿姆斯特丹和葡萄牙里斯本開設商店；2001年：迪卡儂員工人數(shù)超25，OOO人，擁有300多家商店。迪卡儂處女作“挑戰(zhàn)者”號自行車誕生?！癉ecathlon”在法語中是田徑運動中十項全能的意思。截止2010年，迪卡儂已在“全世界15個國家擁有超過500家零售商場，并在16個國家擁有自己的產品制造商。盡管經銷商在渠道上處于附屬地位。如三夫戶外，截止2010年底，已在全國已開了25家店。還有一個新近出現(xiàn)的國美體育，它的模式和國外典型的品牌集合店Intersport很像，即集合各種運動品牌，但以運動項目或者產品屬性分類陳列，突出產品的運動、功能屬性，弱化產品的品牌因素。Nike、Adidas、李寧和安踏是這一業(yè)態(tài)的主要代表。目前國內體育用品主要的零售業(yè)態(tài)如下：一、品牌專賣店又稱單一品牌專賣店，是最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)?？梢哉f，品牌商就是對經銷的大力發(fā)展和倚重才獲得今天長足的進步。經過多年的發(fā)展，尤其是2008年奧運會的巨大刺激，中國體育用品零售業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，但以品牌專賣店為主零售業(yè)態(tài)并沒有發(fā)生大的變化。從2003到2008，中國體育服裝市場復合年均增長率（CAGR）%，根據ZOU Marketing Limited 的調查數(shù)據，2011年中國體育服裝市場有望達到1071億元人民幣（157億美元），復合年均增長率（CAGR）%，2013年有望突破1491億元人民幣（218億美元）。中國的體育用品市場甚至趕不上西班牙，“就2006年來說，中國與西班牙相比市場還是較小的” NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , 。由于中國體育用品業(yè)占體育產業(yè)的80%，所以最大的增長將來自于體育用品業(yè)。根據美國市場調研公司NPD的調查，2006年，中國的體育用品銷售總額增長了13%，為67億美元，% NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , ； 2007年估計達到79億美元，增長15%，其中鞋類16億美元，服飾33億美元，運動器材（包含自行車）30億美元 Global Sports Estimate 2008, NPD, , ；2008年，中國市場繼2007年之后再一次飛漲了15%，約為91億美元 Global Sports Estimate 2009, NPD, , 。品類專賣店：消費者定位在對性能要求比較高的專業(yè)運動愛好者和對價格不敏感的但對品牌忠誠的高端消費者。品牌集合店：消費者定位在專業(yè)運動愛好者和運動時尚消費群體，主要位于大中城市的商業(yè)區(qū)和市郊的大型購物中心區(qū)，有單體運動城和位于大型購物商場內。消費者定位在對品牌敏感的運動愛好者和運動時尚群體。在中國，由于大賣場和百貨商場的體育用品零售業(yè)態(tài)主要是由品牌商自營和經銷商經營的品牌專賣店和運動專柜。網上商店（shop on network）,通過互聯(lián)網絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。(3)、城郊購物中心（superregional shopping center）是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。家居建材商店（home center）,以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。百貨店（department store）,在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。根據商品結構的不同，可以分為食品超市和綜合超市。便利店（convenience store）,滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)，指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態(tài)。（3）、特許經營組織（Franchise Organizations）是指被稱為特許者的渠道成員將生產—分銷過程的連續(xù)階段聯(lián)系起來形成的組織。一般主導品牌的生產者能夠獲得中間商的支持，實現(xiàn)成功的貿易合作。垂直營銷系統(tǒng)有三種主要的類型：公司型垂直系統(tǒng)、管理型垂直系統(tǒng)和契約性垂直系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)（Channel System）傳統(tǒng)營銷渠道（Cnventional Marketing Channel）是由一個獨立的生產者與批發(fā)商（群體）和零售商（群體）組成，其中每個成員都是以利潤最大化為目標的獨立的實體，其中任何一個成員都不會對其他成員擁有全部或者足夠的控制權。如圖1。稱之為“迪卡儂營銷模式”。在國內，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。六、品牌營銷世界著名廣告大師大衛(wèi) 奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。這種模式能綜合兩者的優(yōu)點，它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰(zhàn)略?！耙粚σ粻I銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多類型。只有當這些不同的策略有機的組合在一起，才能稱之為模式。4Ps理論，將復雜的市場營銷活動簡單化、抽象化合體系化。因此，營銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、和定位(Positioning)四種營銷戰(zhàn)略，同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關系(Public relation)和政治權力(Political power)兩種營銷技術能力。 以上4Ps ( 產品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 價格(Price)：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。在市場營銷組合觀念中，4Ps理論是營銷策略的基礎。隨后，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略。其中全方位營銷導向又包括關系營銷、集合營銷、內部營銷和績效營銷。根據美國營銷協(xié)會（AMA）從管理角度下的定義：營銷既是一種組織功能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。本文試圖以營銷模式為突破點，以迪卡儂為研究對象，以營銷學為理論基礎，運用4Ps理論進行分析，總結出迪卡儂特有的營銷模式。其中既有對整體行業(yè)營銷的研究，也有針對知名企業(yè)的個案研究。2001年中國加入世貿組織，加上2008年北京奧運會的舉辦，大眾對體育的熱情得到激發(fā)和釋放，需求高漲，大量國產體育用品品牌企業(yè)如雨后春筍般誕生。 小結當前存在大量對體育用品的研究，由于中國體育產業(yè)界和標準制定相關部門的認識和界定。 張殿君. 《我國知名體育用品企業(yè)連鎖經營現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》.何明明在《中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究》中專門就體育用品零售業(yè)渠道進行了研究：他對比研究了歐美國家的體育用品零售業(yè)，把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店、品牌商專賣店、大賣場、百貨商場和其他五類。 甘泉. 李寧VS耐克,對中國體育用品產業(yè)的啟示.張峻嶺在《阿迪達斯中國中期營銷策略研究》中，“總結了整個中國運動服飾行業(yè)以及阿迪達斯中國的發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞阿迪達斯既定的中期戰(zhàn)略目標，設計出品牌強化、產品線管理、卓越零售和客戶管理4根營銷策略支柱”。 體育用品品牌研究在當前有關體育用品的研究中，比較常見的有體育用品品牌的研究，其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪達斯以及國產品牌李寧的為最多。而按照中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和中國國家標準化管理委員會發(fā)布的關于體育用品分類的國家標準GB/T23868——2009中體育用品的分類，體育用品包含運動服裝、運動鞋和運動器材。體育用品產業(yè)則是指生產直接相互競爭的體育用品的企業(yè)集合。在文獻來源上，有1篇來自碩士論文，2篇來自期刊，1篇來自報紙，剩下的8篇都來自統(tǒng)計年鑒。2 文獻綜述 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括伴 隨著中國體育用品產業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了大量有關體育用品的研究。 研究對象文章以大型體育用品連鎖超市迪卡儂運動專業(yè)超市（Dec