【正文】 為世界體育用品行業(yè)的老大，李寧作為中國(guó)體育用品行業(yè)的老大，甘泉在《李寧VS耐克，對(duì)中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的啟示》中，對(duì)二者從各方面進(jìn)行了詳盡的對(duì)比。 靳英華. 論國(guó)際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與中國(guó)體育用品制造業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整.李曉天在《對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析》中主要研究了當(dāng)前中國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，指出中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益處于低水平，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益也較低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)比較落后，處于起步階段。 體育用品制造業(yè)研究 在有關(guān)我國(guó)體育用品制造業(yè)的研究中，早期的有易劍東的《社會(huì)資本與當(dāng)代中國(guó)體育用品企業(yè)》，他開(kāi)創(chuàng)性地探討了社會(huì)資本與中國(guó)體育用品企業(yè)的成長(zhǎng)關(guān)系，為后續(xù)相關(guān)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)分類(lèi)，體育用品制造業(yè)算是體育用品行業(yè)，包括體育服裝、鞋襪和各種體育設(shè)施、體育用品制造?！?李曉天.《對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析》, P5.體育用品產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分。體育用品企業(yè)是指體育用品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的企業(yè)或近似組織。由此可見(jiàn)，近年有關(guān)體育用品企業(yè)、品牌、制造的研究很多，而專(zhuān)門(mén)涉及體育用品零售業(yè)的很少。而以“體育用品零售業(yè)”為主題檢索，卻只有11條記錄。從中國(guó)知網(wǎng)上，從2000年1月1日至今，以“體育用品”為主題，共有記錄6772條。 專(zhuān)家訪談法通過(guò)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)方面的專(zhuān)家學(xué)者和身在行業(yè)一線的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行訪談，從而得出理論化和實(shí)踐化的指導(dǎo)意見(jiàn)以及第一手資料。 研究方法 文獻(xiàn)資料法包括中外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)方面的基本理論典籍。試圖發(fā)現(xiàn)有益于國(guó)內(nèi)體育用品零售業(yè)的建議。作者一直以來(lái)特別關(guān)注體育用品市場(chǎng)，也曾在迪卡儂有過(guò)親身體驗(yàn)。幾乎每到一處，都給當(dāng)?shù)伢w育用品市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。2003年11月首家迪卡儂運(yùn)動(dòng)品專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)在上海浦東開(kāi)業(yè)，截至2010年12月，在上海、北京、天津、南京、廣州等16個(gè)城市已有33家大型迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市。目前，全球前 250 家零售商中，已經(jīng)有 41家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”。自從2004年12月11日，根據(jù)“WTO”的相關(guān)規(guī)定，中國(guó)零售業(yè)將向外資在股權(quán)比例、開(kāi)店地址及數(shù)量等方面全面開(kāi)放。這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商控制著終端，對(duì)品牌商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。當(dāng)前的開(kāi)店模式，除了品牌商開(kāi)設(shè)的少數(shù)專(zhuān)賣(mài)店外，大部分是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店和發(fā)展的加盟店，此種店面以絕大多數(shù)以單一品牌為主，開(kāi)店成本高、在各方面受品牌商約束性很大。背后的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展、整合和兼并，也形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模：以百麗國(guó)際旗下的滔搏體育、裕元旗下的YYSPORTS勝道是最大的兩家全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)商，四川勁浪，深圳龍浩旗下深圳領(lǐng)跑、上海銳力等是實(shí)力較強(qiáng)的幾家區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商，“這幾家公司約控制耐克、阿迪達(dá)斯70%的市場(chǎng)份額，同時(shí)約控制李寧60%左右的市場(chǎng)份額 . ”。另一方面，體育用品市場(chǎng)在一線城市和省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)已很激烈的情況下，廣大二三線城市還有很大的市場(chǎng)潛力可挖。目前，在國(guó)際品牌商的發(fā)力和擠壓下，以李寧、安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在奮力地爭(zhēng)取自己的生存空間。而以李寧、安踏、361度為首國(guó)產(chǎn)體育品牌也接奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)紛紛上市、大力拓展國(guó)內(nèi)廣闊的體育用品市場(chǎng)。中國(guó)證券報(bào)“% . ”。 decathlon??? 49 / 53目錄1 前言 3 研究背景及意義 3 研究對(duì)象 4 研究方法 5 文獻(xiàn)資料法 5 專(zhuān)家訪談法 5 2 文獻(xiàn)綜述 5 中國(guó)體育用品研究現(xiàn)狀概括 5 體育用品定義 5 體育用品制造業(yè)研究 6 體育用品品牌研究 6 體育用品營(yíng)銷(xiāo)研究 7 關(guān)于迪卡儂的研究 7 小結(jié) 8 營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 9 營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 9 4Ps理論 9 營(yíng)銷(xiāo)模式 11 營(yíng)銷(xiāo)渠道 13 零售業(yè)態(tài) 15 體育用品零售業(yè)態(tài) 17 3 分析與討論 18 中國(guó)體育用品市場(chǎng)概況和趨勢(shì) 18 中國(guó)體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況及趨勢(shì) 19 迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市 23 迪卡儂概況 23 迪卡儂中國(guó)現(xiàn)狀 25 迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)模式分析 26 4Ps分析 26 對(duì)渠道的全程掌控 34 獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式分析 37 總結(jié) 39 與其他零售業(yè)態(tài)對(duì)比 39 迪卡儂在中國(guó)面臨的問(wèn)題 44 46 4 結(jié)論與建議 46 結(jié)論 46 迪卡儂的借鑒意義 47 5 致謝 49 6 參考文獻(xiàn) 49 7 附錄 50 8個(gè)人簡(jiǎn)歷 51 1 前言 研究背景及意義2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織；2002年，黨的十六大提出建設(shè)全面小康社會(huì)；2008年，中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)；2010年03月24日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。 marketing channel。s sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties。s most unique and most petitive parts.Decathlon39。s sports retail and the current situation and trends of China39。即對(duì)渠道的掌控：一是按運(yùn)動(dòng)劃分產(chǎn)品，消弱產(chǎn)品品牌屬性，突出運(yùn)動(dòng)屬性；二是創(chuàng)建統(tǒng)一零售品牌，涵蓋所有產(chǎn)品和品牌。其中對(duì)渠道的全程掌控是迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)模式中最獨(dú)特和最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分。迪卡儂在中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，極具潛力。迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市營(yíng)銷(xiāo)模式研究作者 司久玉 sijiuyu491摘要 本文以迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市為研究對(duì)象，應(yīng)用文獻(xiàn)綜述、專(zhuān)家訪談等方法進(jìn)行研究。文章首先概括了中國(guó)體育市場(chǎng)以及體育用品零售業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，然后后運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論對(duì)迪卡儂進(jìn)行分析，并與國(guó)內(nèi)其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)行對(duì)比，得出了以下結(jié)論：中國(guó)體育用品零售業(yè)當(dāng)前是以品牌商為主導(dǎo)的渠道模式，經(jīng)銷(xiāo)商處于附屬地位，但實(shí)力有增強(qiáng)的趨勢(shì)。迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)模式就是：自有中低端品牌為主，外來(lái)高端品牌為輔；專(zhuān)業(yè)化、大眾化、超市化零售業(yè)態(tài)；對(duì)渠道的全程掌控；極具優(yōu)勢(shì)和特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)。迪卡儂獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)中國(guó)體育用品零售業(yè)有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：體育用品零售業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道；迪卡儂?ABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China39。s sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and pared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is being strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Selfowned, lowend brand dominated, highend foreign brands plementary，Specialization and the popularization of market positioning， Largescale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon39。s unique marketing mode, has a certain point to adapt for China39。 Two is to create a unified retail brand, covers all products and brands.Key Words: sports retail。 marketing mode。近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，閑暇時(shí)間的增多、對(duì)健康的越發(fā)重視，大眾對(duì)體育的消費(fèi)需求正在快速增長(zhǎng)，尤其是北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的巨大刺激，中國(guó)體育用品市場(chǎng)獲得了前所未有的擴(kuò)展。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展方興未艾的情況下，以阿迪達(dá)斯、耐克為首的國(guó)際一線品牌紛紛發(fā)力，在加強(qiáng)一線城市優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，紛紛大力拓展二三線城市。大舉在二三線城市跑馬圈地，盡最大可能的開(kāi)專(zhuān)賣(mài)地，同時(shí)又開(kāi)始在一線城市加強(qiáng)以形象展示為主的品牌宣傳。在差異化生存策略下取得一定進(jìn)步的同時(shí)，不得不接受長(zhǎng)時(shí)間處于二流甚至三流的現(xiàn)實(shí)。在品牌商犬牙交錯(cuò)、彼此攻城略地、硝煙彌漫的同時(shí)。盡管經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力正在逐步壯大，但目前還不足以與阿迪達(dá)斯、耐克等著名品牌商抗衡。而在歐洲體育用品市場(chǎng)，是以多品牌、多品類(lèi)運(yùn)動(dòng)集合店為主要形式，單品牌專(zhuān)賣(mài)店共存的局面。目前國(guó)內(nèi)主流的單品牌專(zhuān)賣(mài)店模式由于開(kāi)店成本高、產(chǎn)品定價(jià)較高、受品牌商約束性大、議價(jià)能力弱等現(xiàn)狀，導(dǎo)致渠道覆蓋有限，產(chǎn)品、服務(wù)不夠完善等缺點(diǎn)。2007年以前，“在全球 50 家大型零售企業(yè)中，有 70%已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要集中在超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等業(yè)態(tài)中。 賈海紅. 強(qiáng)閘駛?cè)胫袊?guó)體育用品零售業(yè)領(lǐng)地,“國(guó)際巨鱷”真能贏家通吃?.中國(guó)體育報(bào),200718,第006版在這種情況下，自從2003年開(kāi)始，世界 500 強(qiáng)之一、來(lái)自法國(guó)的體育用品超市——迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）就開(kāi)始低調(diào)試水中國(guó)。目前這家來(lái)自法國(guó)的體育大鱷正在悄無(wú)聲息地在全國(guó)布局。迪卡儂，其在中國(guó)體育用品市場(chǎng)快速擴(kuò)張，除了得益于中國(guó)快速增長(zhǎng)的大眾體育、健身需求這個(gè)大環(huán)境之外，作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，肯定有其獨(dú)到的地方。有感于當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育用品零售業(yè)亂像，似圖以迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的4Ps理論來(lái)剖析迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)模式。 研究對(duì)象文章以大型體育用品連鎖超市迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）為研究對(duì)象。查閱各種專(zhuān)業(yè)辭典、年鑒、以及其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的各種論文、文章等。2 文獻(xiàn)綜述 中國(guó)體育用品研究現(xiàn)狀概括伴 隨著中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了大量有關(guān)體育用品的研究。其中碩士論文42篇，博士論文1篇，期刊論文608篇，以關(guān)鍵詞分，“體育用品”有215篇，“體育用品業(yè)”有76篇，“體育用品企業(yè)”有43篇，“體育用品產(chǎn)業(yè)”有27篇，“體育用品制造業(yè)”有26篇。在文獻(xiàn)來(lái)源上，有1篇來(lái)自碩士論文，2篇來(lái)自期刊，1篇來(lái)自報(bào)紙，剩下的8篇都來(lái)自統(tǒng)計(jì)年鑒。 體育用品定義李曉天在《對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析》中指出：“體育用品是指為參加體育活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,包括為參加體育活動(dòng)和閑暇活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝、設(shè)備等。體育用品產(chǎn)業(yè)則是指生產(chǎn)直接相互競(jìng)爭(zhēng)的體育用品的企業(yè)集合。根據(jù)美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)分類(lèi)，制造業(yè)、批發(fā)貿(mào)易、零售業(yè)、體育設(shè)施出租可以看做體育用品行業(yè)；根據(jù)日本的分類(lèi)：體育用品流通業(yè)的體育器材設(shè)備、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品、運(yùn)動(dòng)飲料可以看做體育用品行業(yè)。而按照中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的關(guān)于體育用品分類(lèi)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T23868——2009中體育用品的分類(lèi)，體育用品包含運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材。 易劍東. 社會(huì)資本與當(dāng)代中國(guó)體育用品企業(yè).靳英華在《論國(guó)際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與中國(guó)體育用品制造業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整》中根據(jù)國(guó)際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，針對(duì)“中國(guó)體育用品制造業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整”的難題，提出了四大思路：“技術(shù)創(chuàng)新、向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、發(fā)揮集聚優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勝劣汰”。 體育用品品牌研究在當(dāng)前有關(guān)體育用品的研究中，比較常見(jiàn)的有體育用品品牌的研究，其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯以及國(guó)產(chǎn)品牌李寧的為最多。總結(jié)出了耐克的成功，源于“清晰的市場(chǎng)定位”，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)能力”，“價(jià)值鏈的全球配置”。 甘泉. 李寧VS耐克,對(duì)中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的啟示.張峻嶺在《阿迪達(dá)斯中國(guó)中期營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中，“總結(jié)了整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)以及阿迪達(dá)斯中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞阿迪達(dá)斯既定的中期戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)計(jì)出品牌強(qiáng)化、產(chǎn)品線管理、卓越零售和客戶(hù)管理4根營(yíng)銷(xiāo)策略支柱”。鮑芳芳在《基于博弈論的體育用品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究》中，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論對(duì)體育用品營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和和消費(fèi)者之間建立博弈模型，進(jìn)行了分析，比較具有獨(dú)創(chuàng)性。 張殿君. 《我國(guó)知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》.何明明在《中國(guó)體