【正文】 理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 二、現(xiàn)行營銷模式的成因 總體說來，有以下兩個(gè)方面的原因：（一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對(duì)保健品企業(yè)而言，此時(shí)中國社會(huì)的整體環(huán)境可以從下兩個(gè)方面加以闡明： 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。 具體說來，對(duì)保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： a、政治法律環(huán)境。 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （2）微觀環(huán)境 對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中主要的因素有： a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒什么影響。 作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖?，?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄惺聵I(yè)性單位，有國家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價(jià)能力。 對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： （a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。 （b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊喈?dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。 d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。 當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）社會(huì)保健的傳統(tǒng)觀念 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。 b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭能力。 由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國計(jì)民生，所以國家對(duì)開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。 而保健品則不同：因?yàn)楸Ｗo(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭。 例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時(shí)只有36萬元的資產(chǎn)，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在創(chuàng)建時(shí)資產(chǎn)只有6000元。 然而，中國的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買來一兩個(gè)產(chǎn)品后開始運(yùn)作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí)規(guī)模都很小、實(shí)力都很弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長的介紹期來培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。 超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系慣性和個(gè)體慣性的作用，最終必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。 同時(shí)，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個(gè)低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競(jìng)爭的行業(yè)。 具體內(nèi)容如下：一、國家政策的變化 總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。 對(duì)保健品而言，從2000年初開始，《中國經(jīng)營報(bào)》、《市場(chǎng)與營銷》等報(bào)紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學(xué)者和實(shí)際從業(yè)人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。 目前從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分：（一）禮品市場(chǎng) 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購買者的影響不大。 （二）功能市場(chǎng) 據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分： 日常保健市場(chǎng)。 醫(yī)療市場(chǎng)。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。 消費(fèi)者已基本由隨機(jī)購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購買時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。 針對(duì)上述變化，保健品企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷售促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)； （2）注重銷售渠道的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購物行為。 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲(chǔ)商店等。 尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。 同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對(duì)其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。 隨著買方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng)，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位，將必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭能力，通過加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會(huì)被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。 然而，可以肯定的一點(diǎn)是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營企業(yè)的進(jìn)入，還會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)…… 他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營銷策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。 國外的企業(yè) 國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對(duì)我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋海?）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的熱潮（2）國外保健品企業(yè)將帶來先進(jìn)的營銷理念和新的營銷模式（3）國外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力（4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。（三）替代品的威脅日益增大 從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 藥品 由于中國市場(chǎng)目前所處的特殊情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。 因此，這是一個(gè)龐大的競(jìng)爭群體，成為功能保健品頭號(hào)的替代品，其影響力和潛力不可低估。 這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。 營養(yǎng)食品 受中國“進(jìn)補(bǔ)”的文化傳統(tǒng)的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。 （四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。 那么能否創(chuàng)造一個(gè)合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時(shí)，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。 管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時(shí)。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為：一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、政治