【正文】 經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化……，這種營(yíng)銷(xiāo)模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。 具體包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：（一）基本思路 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。 采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段 與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個(gè)性化的健康服務(wù) 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷(xiāo)售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個(gè)性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購(gòu)買(mǎi)藥品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢(xún)服務(wù)……（一） 具體構(gòu)架 針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問(wèn)題或作如下變更。 縱觀我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)深度不夠造成巨大損失的歷史。 在產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品深度的擴(kuò)展，是最合適的，能取得最佳的效果。 用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)，這亦是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。 分銷(xiāo)策略方面 對(duì)保健品企業(yè)而言，分銷(xiāo)渠道總共有四種方式可供選擇：（1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道（2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售（3）采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品以及提供服務(wù)（4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷(xiāo)售渠道 總體說(shuō)來(lái)，不論是采用哪一種銷(xiāo)售渠道，都應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動(dòng)。 促銷(xiāo)策略方面 企業(yè)要使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。（1）廣告策略 前文已對(duì)目前我國(guó)保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)的，是以犧牲消費(fèi)者滿(mǎn)意為代價(jià)換取企業(yè)短暫的銷(xiāo)售高峰的。那么，營(yíng)銷(xiāo)新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。 b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。（2）銷(xiāo)售促進(jìn) 本文的第一部指出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，以鼓勵(lì)新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，必須將銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而不僅是為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 （3）公共關(guān)系 當(dāng)前中國(guó)的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國(guó)家加大了對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門(mén)與保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張； 保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。 價(jià)格策略方面 根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類(lèi)：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。（2）外部因素。 總體說(shuō)來(lái)，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線(xiàn)就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 由于保健品的相對(duì)專(zhuān)業(yè)性以及保健品的效用對(duì)顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。五、優(yōu)點(diǎn) 通過(guò)上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來(lái)分析新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來(lái)的影響：（一）顧客 從以下兩個(gè)方面來(lái)分析： 最終消費(fèi)者。 零售商。總之，企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力提高了。（二）供應(yīng)商 如前文所述，在整個(gè)保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)（企業(yè)）沒(méi)有很大的影響，這里就不作論述。 總之，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提高了保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。 綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置。 現(xiàn)在中國(guó)保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無(wú)所不能。 新模式一定要解決這樣一個(gè)問(wèn)題，不能再和現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，而應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位。 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶(hù)的信任度，而員工的高度滿(mǎn)意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。 具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限： 垂直界限 指各層次及各頭銜人員間的界限。 水平界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。 外部界限 指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。當(dāng)提高外部界限的可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種“價(jià)值鏈”的思維方式來(lái)替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價(jià)值。 地理界限 指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系 企業(yè)的管理考核評(píng)價(jià)體系是企業(yè)引導(dǎo)員工行為的一桿“標(biāo)尺”，它通過(guò)對(duì)企業(yè)提倡的行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對(duì)最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 因此，建設(shè)保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 未來(lái)變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就必須在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。 （二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化 在本文的第二部分已經(jīng)對(duì)現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，這里作詳細(xì)介紹和分析。 混亂型 其實(shí)這根本就稱(chēng)不上是一種企業(yè)文化，這類(lèi)企業(yè)就像當(dāng)年的三株一樣，只要達(dá)到了它所要求的投入產(chǎn)出比，企業(yè)對(duì)員工個(gè)人的（市場(chǎng)）行為甚至是不聞不問(wèn)的。 家族型 這一類(lèi)企業(yè)在中國(guó)任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因?yàn)橹袊?guó)有“上陣還需父子兵”以及中國(guó)講究人情關(guān)系的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的。 獨(dú)裁型 這種企業(yè)文化源于中國(guó)傳統(tǒng)的“人治”觀念，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、人事任免權(quán)等全部由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一人掌握，由一個(gè)人說(shuō)了算，缺乏必要的監(jiān)督和決策支持，往往使得獨(dú)裁式企業(yè)落得一個(gè)“一著不慎，全盤(pán)皆輸”的結(jié)果，巨人集團(tuán)就是這種類(lèi)型的典型代表。 因此，需要建立新的企業(yè)文化。 首先，對(duì)兩種觀念進(jìn)行比較（參見(jiàn)圖4—7）。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過(guò)使顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)，采用的手段是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門(mén)最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。 （四）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化 通過(guò)上文的論述已經(jīng)表明，保健品企業(yè)要發(fā)展，無(wú)論是著眼于現(xiàn)在或未來(lái)，還是著眼于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)、推廣、執(zhí)行，都要求企業(yè)建立新的企業(yè)文化。 同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、消費(fèi)需求是變化的。 新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化 根據(jù)前述分析與闡述，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化應(yīng)是一種靈活適應(yīng)型的企業(yè)文化。其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。 新企業(yè)文化的主要內(nèi)容 企業(yè)文化作為一種亞文化，應(yīng)在民族文化的基礎(chǔ)上尋找源頭，只有這樣的企業(yè)文化才會(huì)富有生命力。17 / 17