【正文】 合。 比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 綜上所述，新營(yíng)銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。 那么它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位將可能是不可動(dòng)搖的，并且能有效抵擋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長(zhǎng)期后期就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。 （3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題 當(dāng)今保健品行業(yè)的中國(guó)企業(yè)幾乎都有一個(gè)通?。涸诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。 （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度 現(xiàn)在中國(guó)保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對(duì)這方面的投資和推廣力度，否則將錯(cuò)失良機(jī)。 （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問題： 產(chǎn)品策略方面 會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個(gè)會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會(huì)員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對(duì)成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會(huì)員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 采用會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值 建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營(yíng)銷體系。 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營(yíng)銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營(yíng)銷體系。（三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化四、基本構(gòu)架（二） 提升品牌形象（一） 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 為保障新營(yíng)銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條： （三） 建立以消費(fèi)者滿意為核心的觀念三、基本原則 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 針對(duì)目前中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹立以下三個(gè)基本觀念：二、核心觀念 因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷模式。 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不適合新環(huán)境。第三部分：新營(yíng)銷模式的基本構(gòu)架 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營(yíng)養(yǎng)品的局限性——主要是“補(bǔ)”，所以，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。 因此，這也是一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊?guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 天然補(bǔ)品 同時(shí)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實(shí)的替代者。 在目前的形勢(shì)下，中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，那么十年后或許中國(guó)保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。 他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營(yíng)銷方式，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。 國(guó)內(nèi)的企業(yè) 保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類：（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來越大 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。 上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：（一）買方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場(chǎng)），不再是藥店。 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì) 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。 連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 因此，企業(yè)必需在營(yíng)銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響正在降低。 與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已有了很大的改變。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。 經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的主要購(gòu)買力量。 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣場(chǎng)的合作。 保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開始了分化和細(xì)分。三、市場(chǎng)細(xì)分化 與此同時(shí)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來越懂得通過各種途徑來維護(hù)自己的利益，近幾年來，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋?；同時(shí)國(guó)家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 近幾年來，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。二、媒體與公眾的成熟貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國(guó)社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國(guó)家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。 第二部分：功能保健品行業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國(guó)保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營(yíng)銷模式運(yùn)作的根本原因。 因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個(gè)發(fā)展陷阱。 保健品企業(yè)管理的低水平 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。 我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 我國(guó)保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都很小。 企業(yè)的規(guī)模小 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：