【正文】 額度的身體檢查服務(wù)、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù)…… （一） 具體構(gòu)架：針對我國現(xiàn)行化妝品、保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問題或作如下變更。 會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對成員進行一些具體的消費指導等等，與會員進行雙向交流、以了解和把握消費者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達到提高消費者滿意度的同時，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽度、消費者的忠誠度。 標準化的產(chǎn)品：這是由化妝品、保健品行業(yè)的特點決定的。以提供標準化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。 二、核心觀念：針對目前中國化妝品、保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要樹立以下三個基本觀念： （一） 建立以消費者利益為中心的市場營銷觀念 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 （三） 建立以消費者滿意為核心的觀念 三、基本原則：為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條： （一） 對企業(yè)、產(chǎn)品進行準確的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 適當增強產(chǎn)品、服務(wù)的差異化 四、基本構(gòu)架：在前文所述的目的、觀念和原則的指導下，針對我國化妝品、保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)的特點重新設(shè)計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進為主的營銷體系，推出以提供標準化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營銷體系。因此，現(xiàn)行化妝品、保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導下，建立新的營銷模式。 第三部分：新營銷模式的基本構(gòu)架 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：化妝品、保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。（四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對化妝品、保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細的論述。受中國“進補”的文化傳統(tǒng)的影響，營養(yǎng)品代替化妝品、保健品的替代傾向絕不可忽視。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因為有中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，輔之現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風行，為其介入市場和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 因此，這是一個龐大的競爭群體，成為功能化妝品、保健品頭號的替代品，其影響力和潛力不可低估。由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能化妝品、保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準字”號，成為OTC市場的藥品。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國化妝品、保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。他們的進入將加速化妝品、保健品市場低水平的激烈競爭，導致化妝品、保健品行業(yè)的盈利率進一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢?；瘖y品、保健品的潛在進入者主要有以下兩大類： 國內(nèi)的企業(yè)：中國化妝品、保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮，而且，這里有太多的不可預測性。 隨著買方侃價能力的日益增強，化妝品、保健品企業(yè)要想占據(jù)一個有利的地位，將必須加強自身的競爭能力，通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性，否則化妝品、保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負。 五、競爭狀態(tài)的變化：上述變化對化妝品、保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響： （一）買方的侃價能力日益增強。 （二）化妝品、保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢：伴化妝品、保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。 四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響：中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，化妝品、保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給化妝品、保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對化妝品、保健品已經(jīng)形成了自己獨特的看法和判別標準，所以銷售現(xiàn)場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。 與此同時，消費者的購買行為已有了很大的改變。目前這個細分子市場正在逐步退化。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國化妝品、保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了化妝品、保健品市場的中堅力量。從這一特征出發(fā)，這一細分市場目前仍是化妝品、保健品市場的主要購買力量。 化妝品、保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點；加強與超市、大賣場的合作。 三、市場細分化：化妝品、保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，化妝品、保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細分。對化妝品、保健品而言，從2000年初開始，《中國經(jīng)營報》、《市場與營銷》等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學者和實際從業(yè)人員對這個產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使化妝品、保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴重的挑戰(zhàn)，迫使化妝品、保健品行業(yè)求新、求變。 第二部分：功能化妝品、保健品行業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關(guān)變化，對化妝品、保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導致化妝品、保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。 總而言之，筆者認為這幾個方面的原因以及這些方面的互動影響就是我國化妝品、保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運作的根本原因。 化妝品、保健品企業(yè)管理的低水平：因為化妝品、保健品企業(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在化妝品、保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個發(fā)展陷阱。 我國大多數(shù)化妝品、保健品企業(yè)缺乏在化妝品、保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力：化妝品、保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。（二）現(xiàn)行營銷模式建立——企業(yè)內(nèi)部條件分析 化妝品、保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在化妝品、保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時也是在化妝品、保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說來，化妝品、保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點： 企業(yè)的規(guī)模小：我國化妝品、保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得化妝品、保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標準，使得消費者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個相對較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。 （2）化妝品、保健品行業(yè)的低水平競爭：筆者認為，以下三個方面的原因?qū)е铝藝覍瘖y品、保健品行業(yè)的過度保護： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對化妝品、保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認識。 現(xiàn)行營銷模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀90年代中后期中國社會的普適現(xiàn)象，它不但對化妝品、保健品行業(yè)產(chǎn)生影響而且也對其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。這兩個方面的相互影響就是我國消費者組織不成熟的根本原因。 （c）消費者群眾組織尚不完善。我國因為在特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對企業(yè)多鼓勵、多扶持，少限制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。 c、公眾：總體說來，當時的公眾并不成熟。作為主要流通渠道之一的百貨商場，因為大而全，對單一產(chǎn)品的吸納能力并不強，因此對產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價能力不強；作為化妝品、保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個地方的醫(yī)