【正文】 目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的基本準(zhǔn)則，其大決心可以明鑒。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三株的認(rèn)可度還有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，這也是其經(jīng)營(yíng)者不愿放棄該品牌的真正原因之一。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實(shí)實(shí)在在地存在著，而且活得很好。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知名品牌，人們?cè)谛牡讓?duì)三株依然充滿了關(guān)注，它的存在畢竟影響過一個(gè)年代。在山東考察時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等，還有化妝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。 其實(shí)，三株公司目前正進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期，雖然三株口服液在國(guó)內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過去的忠誠(chéng)度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化妝品過去也風(fēng)靡過一陣子，其生態(tài)美的品牌知名度依然比較高，目前只需對(duì)其進(jìn)行修復(fù)，作為獨(dú)立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國(guó)際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時(shí)，開發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢(shì)，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主力軍。還是在2000年春天，三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需要每個(gè)人具體的資本投入，而是把經(jīng)營(yíng)者、高層管理者的知識(shí)資本作為一種投入，折算城一定比例的經(jīng)營(yíng)股份；同時(shí)，實(shí)行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的徹底分離，并且，吳老辭去集團(tuán)總裁職務(wù)，同時(shí)對(duì)內(nèi)宣布，凡吳氏子孫，今后不再做三株的總裁，只能做董事長(zhǎng)；凡子孫中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實(shí)，開除出家族，不再具有財(cái)產(chǎn)的合法繼承權(quán)。三株的系列革新也取得了非常明顯的效果，2000年，三株集團(tuán)的銷售收入5億元，實(shí)現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo)；2001年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了三年以來(lái)的首次全行業(yè)盈利。盡管這個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷大軍由龐大的15萬(wàn)數(shù)字，被迫縮編到如今的不到1萬(wàn)人，三株還是堅(jiān)韌的挺過來(lái)了，而且越來(lái)越精神。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。所謂前有失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品?？傮w來(lái)看，恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺(tái)的東方風(fēng)云榜節(jié)目，并穿插做了一些品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。在不同時(shí)段，主打三者其一。同時(shí)，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，希望由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。除了系列促銷活動(dòng)外，恒壽堂還花大代價(jià)在超市、賣場(chǎng)、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時(shí)在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場(chǎng)也不吝投資，這里就不再一一累述。這種思路并沒有錯(cuò)，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)思路。整個(gè)恒壽堂保健品從99年誕生，到現(xiàn)在不過三年時(shí)間，品牌積累過程太短暫，無(wú)法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結(jié)局。對(duì)于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對(duì)于其他品種，市場(chǎng)并不樂觀。不敢想象，如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場(chǎng)將會(huì)怎樣呢？昂 立：依托名校創(chuàng)市場(chǎng)上海交大昂立從延伸的角度評(píng)價(jià)，應(yīng)該是不錯(cuò)的品牌，該公司從昂立一號(hào)起家，1989年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)合作推出的昂立一號(hào)口服液?jiǎn)柺?。歷經(jīng)十多年，昂立一號(hào)經(jīng)久不衰。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤(rùn)通糖漿等多個(gè)品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。昂立多邦也成為了江浙滬市場(chǎng)針對(duì)現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點(diǎn)推出的品牌之一；如此同時(shí)，昂立公司專為兒童設(shè)計(jì)了昂立康爾潤(rùn)通糖漿，解決兒童健康問題。針對(duì)不同的時(shí)機(jī)，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號(hào)，如健康迎接新世紀(jì)，98送禮送昂立、健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮等，借勢(shì)推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號(hào)首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營(yíng)銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個(gè)億的奇跡，但昂立公司挺過來(lái)了，沒有在保健品市場(chǎng)大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營(yíng)樹立了一面旗子。雖然曾經(jīng)有人對(duì)產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對(duì)保健品行業(yè)可能都會(huì)面臨的問題，但產(chǎn)品確實(shí)有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。雖然現(xiàn)在的昂立一號(hào)早已走出了上海，成為了全國(guó)性知名品牌，我們還勢(shì)希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國(guó)，借助高?？萍济x，參與更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。試數(shù)一數(shù)，真正的全國(guó)馳名品牌，上海有幾個(gè)？上海的著名企業(yè)家又有多少？但我想，昂立品牌能堅(jiān)強(qiáng)地走過十個(gè)年頭，而且昂立一號(hào)早已走進(jìn)了全國(guó)人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠(yuǎn)目標(biāo)，至于其它系列產(chǎn)品走向全國(guó)，可能只是時(shí)間問題。人們從廣告里讀懂了萬(wàn)基洋參寶典，也知道了中秋回家看父母要帶上萬(wàn)基洋參。但當(dāng)你走進(jìn)超市保健品專柜時(shí)，你卻真真切切地看到了萬(wàn)基的系列產(chǎn)品。前年、去年上海市場(chǎng)熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽(yáng)公司推出的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場(chǎng)就有6個(gè)品牌，萬(wàn)基就是其中一例。不論誰(shuí)先誰(shuí)后，這并不重要，重要的是看誰(shuí)在做廣告，誰(shuí)在借機(jī)分享市場(chǎng)果實(shí)。可能我們忽略了的是，還有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬(wàn)基歐德活腦素。 可能從單品種來(lái)看，萬(wàn)基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來(lái)計(jì)，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廠家?？磥?lái)，萬(wàn)基做保健品還確實(shí)有其勝人一籌的高招。而在西洋參方面，萬(wàn)基專注樹立自己的專家形象，以此對(duì)抗其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，力保自己的權(quán)威地位。但對(duì)于總體暢銷的萬(wàn)基品牌來(lái)說，目前這并不重要，銷量與市場(chǎng)就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場(chǎng)，何來(lái)安身立命之本，何來(lái)發(fā)展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑形象無(wú)論是再貧不能貧血，還是反對(duì)貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國(guó)少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃K是補(bǔ)血的。條條框框多也是紅桃K的一大特色。一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷革命又席卷而來(lái)了。從品牌形象來(lái)分析，紅桃K太老土，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，剛剛跨過溫飽線，還來(lái)不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無(wú)關(guān)緊要，只要知名度高，就會(huì)購(gòu)買。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃K入主城市的決心。紅桃K一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營(yíng)時(shí)間歷史上比較，的確如此。從整體印象來(lái)看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。且從定位來(lái)看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。不僅如此，紅桃K還要在二、三級(jí)市場(chǎng)展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭(zhēng)奪其原有的市場(chǎng)份額。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級(jí)市場(chǎng)，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢(shì)，足以壓倒了紅桃K。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃K的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔次，試圖將K的市場(chǎng)永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會(huì)有一個(gè)非常滿意的前景，但路會(huì)很長(zhǎng)……保健品促銷，淡季不淡三月份以來(lái)，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭(zhēng)也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對(duì)終端的管理，重視營(yíng)業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。這些地點(diǎn)包括：倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 建立終端促銷管理體系； 促銷員的出勤與考勤； 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)。建立終端促銷管理體系終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： 負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷計(jì)劃的制定； 對(duì)促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； 負(fù)責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會(huì)記錄。 定期及時(shí)上報(bào)《促銷員工作安排表》或變更情況報(bào)告。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來(lái)。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。另外，每周定期組織例會(huì)，讓促銷員相互交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。對(duì)新招來(lái)的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長(zhǎng)。促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。以“產(chǎn)品手冊(cè)”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。 促銷技巧培訓(xùn)。在每月的工作總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場(chǎng)、超市、藥房的具體情況進(jìn)行安排。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場(chǎng)、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。促銷員每天須在日?qǐng)?bào)表上簽名簽時(shí)，并由柜組長(zhǎng)或超市主管簽字認(rèn)可。促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按“終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行檢查。促銷員每日必須填寫日?qǐng)?bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打電話匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況?！敖K端促銷日?qǐng)?bào)表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)存檔。基層營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問，對(duì)于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話訪問，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問一次，并建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。周二上午8：3012：00為周例會(huì)時(shí)間。周例會(huì)內(nèi)容主要分為：收集日?qǐng)?bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評(píng)先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。會(huì)議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)材料上報(bào)營(yíng)銷部門。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)。獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來(lái)無(wú)促銷時(shí)月走貨量來(lái)確定其基本銷量，可以上浮10%20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的3倍左右），但每個(gè)促銷點(diǎn)的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售情況計(jì)算。另還可綜合評(píng)定優(yōu)秀員工13人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 罰金主要針對(duì)未能完成基本量者，可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機(jī)關(guān)處罰、虛報(bào)銷量等等。不足之處，還望批評(píng)指正，本人愿以文會(huì)友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營(yíng)銷策略與難題。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭(zhēng)，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營(yíng)銷上分成敗，這也許就是國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。后來(lái)因過度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。美容市場(chǎng)也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說紛紜，市場(chǎng)細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。誰(shuí)的策略得當(dāng)，誰(shuí)的營(yíng)銷做得好，誰(shuí)就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過去，盤點(diǎn)保健品最常見，也是最核心的營(yíng)銷策略，頗有研究?jī)r(jià)值與借鑒意義。這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰(shuí)，我是做什么的，你為什么需要我。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。概念是保健品營(yíng)銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場(chǎng)，更贏得了滿堂喝彩。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對(duì)什么人該送什么禮？更明白了如何測(cè)試效果，一周減去**公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場(chǎng)，果真屢試不爽。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。不少企業(yè)篤信“概念市場(chǎng)概念”的市場(chǎng)輪回，果真受益匪淺。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。保健品市場(chǎng)也隨之江山易主，補(bǔ)血專家紅桃K取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場(chǎng)盟主，補(bǔ)血概念開始獨(dú)行其道。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，的一場(chǎng)頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。 看來(lái)，概念并非市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語(yǔ)，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭(zhēng)議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭(zhēng)論何時(shí)完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭(zhēng)論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營(yíng)銷本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，概念無(wú)非只是我們的精