【正文】 市場如何督辦大片的鄉(xiāng)村馬路，隨處可見紅桃K“獻愛心，表孝心，紅桃K最貼心”、“打工歸來，紅桃K獻親人”的廣告標語，蔚然一股紅色旋風。甚至其含金量要高于功效。在此，我奉勸企業(yè)在給產(chǎn)品取名時，要充分認識到名字的重要性，不能太輕率。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來他逢人便講，好象大家都有同感：聽后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。這是我們所不能容忍的！當我們看某些保健品廣告時，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國醫(yī)學專家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗，還會看見許多外國人出現(xiàn)購買熱潮，人頭攢動，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品時國際專家研發(fā)的，得到權(quán)威認證，并且在國外賣得很火，其高科技不容懷疑！國內(nèi)的保健品市場，也存在國產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實。 盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市初期，并沒有V2曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場真正的英雄與大贏家。這樣我們才可以呼吁，保健品也要創(chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且走出國門，參與國際競爭。而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場份額。其實，不是每個人都要專門補腦，補腎，補鈣、補血，作為禮品贈送，需要依對象而定。更有甚者，去年，當核酸產(chǎn)品風起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時候，的一場頗具規(guī)模的核酸風波，掀起了核酸概念的信任危機，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。誰的策略得當，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時代已過去，盤點保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價值與借鑒意義。 基層營銷機構(gòu)要定期進行電話訪問，對于新消費者三天后就要進行電話訪問，老消費者也要一個月訪問一次，并建立長期的消費者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。 負責組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報各類材料； 他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個？上海的著名企業(yè)家又有多少？以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會的視線，他的巨人情結(jié)依舊那么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會為之冷卻？廣東太陽神其實從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃K也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗ζ涞蜋n次品牌印象，期望建立嶄新的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應(yīng)農(nóng)村市場的土面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的基本準則，其大決心可以明鑒。中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。同時，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。保健品企業(yè)的公關(guān)活動主要指針對政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負責人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。如三株、紅桃K就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更顯風光。保健品營銷策略178。中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當?shù)男麄餍Ч?。在保健品旺季，更?yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。各級營銷機構(gòu)應(yīng)當充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作。穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊所有高空廣告啟動要有周密計劃。風行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始，就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌路線：不以單項產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌形象帶動系列產(chǎn)品銷售。到目前為止，上海、浙江與江蘇的市民不可能不知道恒壽堂這個品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。萬基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。從營銷的角度來分析，紅桃K取得了相當?shù)某删?，從補血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。為了更好地讓消費者了解產(chǎn)品，并最終達成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴大產(chǎn)品的功效宣傳、擴大產(chǎn)品在終端的銷量、強化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進場銷售以及對競品的實現(xiàn)卡脖子行為。 負責對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計和工資獎金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進行評估，提出獎懲； 周例會制度。中國保健品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。這個理念核心，就是我們通常所說的“概念”。真是說的有理，送的好禮！這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費，盲目地創(chuàng)造潮流。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當?shù)臓I銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么才大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。從飛龍延生護寶液傳奇，到太陽神風暴，從紅桃K王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是廣告開道營造市場的。廣告啟動了消費，但也寵壞了消費者。 雖然有些投機分子總是打著這樣的如意算盤：中國有十三億人口，如果只要1%的人吃過一次我們的保健品，我就一千多萬次購買，將會產(chǎn)生數(shù)億元的利潤，這將是多么迷人的市場前景。原來有這么多人知道了瀉停封！但千萬要注意，取好名一定要從消費者情感出發(fā)，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。至少應(yīng)做到三點：一要有另類思維，二要會借力使力，巧妙整合資源，三還要考慮到受眾的心理，忽視任何一點，效果都不會太理想。腦白金的戶外廣告蹤影未見，但“腦白金”包裝模樣的產(chǎn)品卻到處可見。一直以來，腦白金市場被假冒競品所擾亂。腦白金因為產(chǎn)品單一，也沒有在終端投入太多的精力搞建設(shè)，因此也給競品可乘之機。每逢春節(jié)，腦白金的廣告更是鋪天蓋地，但真正屬于腦白金的市場，并非遍地開花，特別是在中小城市與農(nóng)村市場，這是與以前三株、紅桃K不同風景。禮品概念在廣告的主導(dǎo)下，也成為腦白金特有的品牌定位，而且逐漸成為了一種特有的文化現(xiàn)象。一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，他頓時傻了眼，簡直不敢相信這是真的。如果產(chǎn)品本身科技含量不是領(lǐng)先，也沒權(quán)威科學依據(jù)，更不用說獲大獎，只是想投機做生意，自創(chuàng)“洋”概念，那就未免太跟風，愚弄百姓了。一個不太神秘的認證機構(gòu)，被宣傳得如此經(jīng)典，強烈的鍍洋之心可見昭日。我們似乎被偽劣商品害苦了，如今是一遭被蛇咬，十年怕井繩！在服裝行業(yè)如此，在保健品行業(yè)也是一樣。做保健品營銷，沒有廣告怎么行？這也是按保健品方式運作市場的成功范例。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過后，留下的大部分總是好的。商家引導(dǎo)并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準字號的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之爭。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達最高峰。99年補鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當明星們走上銀屏，爭著為全民補鈣奔走相告、大聲疾呼時，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立即導(dǎo)致補鈣市場大面積的縮水，補鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。還有如生血因子與強生因子的有機結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學常識。在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。提成，按超過基本量的部份進行提成。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。同時，促銷員必須建立消費者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄。對于每位終端促銷導(dǎo)購員，必須考核合格才能上崗。 負責組織召開周工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報各類材料； 一般來說，保健品企業(yè)在此時段都會壓縮廣告費用，在宣傳上清淡“禮品”概念，以功效訴求為主，同時開展豐富多彩的線下營銷活動。這是不得不令人警惕！紅桃K為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。節(jié)省廣告費，搶占終端制高點，借整體品牌形象依托，促進單品銷售，既回避了風險，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產(chǎn)。我一直對上海的品牌有固執(zhí)認識，以為它們總是固守自己的家園，認為自己做好上海市場就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場，這是一種狹隘的觀念。電視廣告更是不亦樂乎，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強力轟炸人們的保健觀念。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒停止過其品牌形象廣告。三 株：卷土重來未可知各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。營業(yè)員導(dǎo)向更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當高，風險性小。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。 保健品營銷的八大趨勢保健品品牌進入復(fù)興期保健品促銷，淡季不淡保健品營銷策略大盤點 腦白金，禮品旗號還能打多久？ 市場督察的六大營銷方略 保健品：如何走出“五載生命周期論” 保健品行業(yè)的 8種贏利模式保健品營銷的八大趨勢突破禮品，完善功效保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。 最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。硬廣告則在適當?shù)臅r候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象?，F(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。團隊管理，愈加重視不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。在山東考察時，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等，還有化妝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。三株的系列革新也取得了非常明顯的效果，2000年，三株集團的銷售收入5億元，實現(xiàn)了大幅減虧的目標；2001年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實現(xiàn)了三年以來的首次全行業(yè)盈利。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他品種，市場并不樂觀。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當時跟風者僅上海市場就有6個品牌，萬基就是