第五章-廣告策劃中的市場調(diào)查與分析-在線瀏覽
2024-08-04 19:26本頁面
【正文】 是非常必要的?！ ?duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體分為： ?。?）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等?！ 。?）消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場很有幫助。 3．市場調(diào)查 這里所說的市場調(diào)查是狹義的，它是指對(duì)與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場情報(bào)的調(diào)查?！ 。?）市場容量調(diào)查?！ 。?）市場競爭性調(diào)查。廣告媒體的種類繁多，主要有報(bào)刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、售點(diǎn)媒體等等。因此，廣告策劃人員為了合理運(yùn)用媒體，花最少的刊播費(fèi)，取得最佳的傳播效果，必須對(duì)廣告媒體有詳盡了解。當(dāng)一個(gè)廣告主在廣告上投資上萬元甚至上百萬、上千萬元后，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測(cè)定為他的投資提供了保證。 第二節(jié) 廣告市場分析 一．市場分析的四個(gè)階段 1．資料收集階段； 2．實(shí)際執(zhí)行階段； 3．分析與總結(jié)階段； 4．分析結(jié)果應(yīng)用階段。 關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來源： ?。?）各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書?！ 。?）企業(yè)自身提供的資料。 1．資料收集和整理的方法： ?。?）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。 二．市場營銷環(huán)境分析 ?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)的市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力?！ ∥⒂^環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身；企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾?！ 」?yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進(jìn)行起著重要的影響作用。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動(dòng)?！ ?．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3．市場概況。整個(gè)市場的銷售額。市場可能容納的最大銷售額。消費(fèi)者總量。消費(fèi)者總的購買量。以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化。未來市場規(guī)模的變化趨勢(shì)如何? (2)市場的構(gòu)成： 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 市場有無季節(jié)性? 有無其他突出的特點(diǎn)? ?。ㄈ┦袌鰻I銷環(huán)境分析的總結(jié)。因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則需要重新明確。 三．目標(biāo)市場分析 四．競爭對(duì)手分析 在分析競爭對(duì)手時(shí)可著重其整體營銷情況和廣告形式兩大方面： 1．競爭對(duì)手的整體營銷情況 ?。?）競爭對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競爭對(duì)手的數(shù)目?！ 。?）主要競爭對(duì)手的市場覆蓋率和市場占有率。 ?。?）主要競爭對(duì)手的營銷手段、方式及特點(diǎn)，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況
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