市場(chǎng)調(diào)查與分析第五周-在線瀏覽
2025-04-12 10:19本頁面
【正文】 調(diào)研人員誤差 測(cè)量工具誤差 回答誤差 詢問調(diào)研的類型 ? 入戶訪談：消費(fèi)者在家中親自接受訪談。 ? 在中國的入戶訪談 28 案例：飛利浦在中國的消費(fèi)者 ? 歐洲消費(fèi)類電子巨頭荷蘭皇家飛利浦公司 ， 它的核心目標(biāo)群體是為它帶來 80%消費(fèi)額的 20%消費(fèi)者 。 他們?nèi)菀捉邮苄碌氖挛锖陀^念 ， 但不喜歡技術(shù)帶來的復(fù)雜 。 詢問調(diào)研的類型 ? 經(jīng)理訪談：工業(yè)性入戶訪談，在商務(wù)人士辦公室對(duì)他們進(jìn)行有關(guān)工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。 ? （杭州和南京的街上攔截調(diào)研，主要是選擇題，可以統(tǒng)計(jì)選某一選項(xiàng)的比例） ? 比較流行 ? 成本較低，節(jié)省時(shí)間 31 ? 凱迪拉克的 SUV：大約 50歲左右，擁有哈佛大學(xué)MBA學(xué)位，高爾夫球俱樂部的成員，和自己的大學(xué)同學(xué)保持聯(lián)系，努力工作以不落后于與自己社會(huì)地位相近的人。 32 ? 強(qiáng)生的成長，除了靠嬰兒痱子粉起家外，主要是依賴品牌不斷地延伸至許多產(chǎn)品類別，它在嬰兒潤膚油、嬰兒肥皂、嬰兒洗發(fā)精 ……區(qū)域里均獨(dú)占鰲頭，不但擁有傲人的占有率，更賺進(jìn)了令人稱羨的利潤。 ? 每當(dāng)強(qiáng)生進(jìn)行品牌延伸時(shí)，它的策略思考模式顯然是采用“潛入水底看深度”的分析，詳細(xì)研究新市場(chǎng)區(qū)隔的可行性。羅瑞古茲（ Fred Rodriguez），曾被問到：“強(qiáng)生已擁有了嬰兒產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，為什么不進(jìn)入嬰兒奶粉或嬰兒藥品的領(lǐng)域？”他表示：“我們已在這些市場(chǎng)領(lǐng)域里，做過研究調(diào)查，結(jié)果顯示，強(qiáng)生產(chǎn)品在媽媽群的心中，是嬰兒外用產(chǎn)品的代表，而不是嬰兒內(nèi)食產(chǎn)品的象征。當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒公司花了一年多的時(shí)間來研究一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。 ? 米勒公司找來一家著名的廣告商來為 萊特 牌啤酒設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了 4條要求：（ 1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（ 2）要有男子氣；（ 3）在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；（ 4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。廣告攻勢(shì)很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。米勒公司找來了大體育明星拍廣告：萊特啤酒只含普通啤酒 1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺。 ? 1975年，米勒公司開始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國各地展開，廣告費(fèi)總額達(dá)到 1100萬美元（僅 “ 萊特 ” 一項(xiàng)）。各地的 “ 萊特 ” 啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 1975年銷量是 200萬箱， 1976年便達(dá)500萬箱， 1979年更達(dá)到 1000多萬箱。 ? A篩選問題 ? 您是給自己家買嗎？ (不是給單位買 ) （單選） ? （停止） 2. 是 ? 您或者您的家人是否在熱水器制造、經(jīng)營、銷售、市場(chǎng)調(diào)查或廣告行業(yè)工作？（單選） ? （停止） ? 您在最近六個(gè)月內(nèi)是否接受過與熱水器相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查？（單選） （停止） 37 ? A篩選問題 ? 在購買熱水器過程中您的作用是（單選） ? 1. 僅提供建議（停止） 3. 是唯一的決策者 ? 請(qǐng)問您準(zhǔn)備購買什么類型的熱水器？（單選） ? 燃?xì)鉄崴? 1 容器式電熱水器 2 ? 直熱式電熱水器 3（停止） 太陽能熱水器 4（停止）其它 5（停止） 38 ? B用途及目標(biāo) ? 您準(zhǔn)備購買熱水器安裝在家里什么地方呢？ (單選 ) ? 2. 次衛(wèi)生間（主人衛(wèi)生間） 4.陽臺(tái) ,請(qǐng)注明 __ ? 請(qǐng)問您準(zhǔn)備購買的熱水器的價(jià)格范圍是 _______ ? 如果您有偏好的品牌，請(qǐng)您按照優(yōu)先順序列出您準(zhǔn)備考慮的品牌 。 品牌轉(zhuǎn)換矩陣 海爾 斯 阿里斯頓 美的 櫻花 西門子 林內(nèi) 能率 萬和 萬家樂 華帝 海爾
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