市場營銷第五章營銷策劃與廣告策劃-在線瀏覽
2025-02-25 00:41本頁面
【正文】 系 附加值 利益相關(guān)者的忠誠度 品牌資產(chǎn) ? 從顧客入手，王和舒爾茨把整合營銷傳播策劃模式分為七步： 1. 細(xì)分市場劃分 2. 分析用戶信息 3. 營銷目標(biāo) 4. 辨別品牌聯(lián)系和態(tài)度變化 5. 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 6. 鼓勵消費(fèi)者采取廣告主預(yù)期的行為 7. 市場傳播 /聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù) 數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計 消費(fèi)心態(tài) 購買經(jīng)歷 品種行為 品牌忠誠用戶 競爭對手用戶 游離用戶 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡(luò) 保持使用 培養(yǎng)使用 嘗試、大量 培養(yǎng)忠誠 培養(yǎng)忠誠 行為目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 行為目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 行為目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 王 舒爾茲的整合營銷傳播策劃流程 數(shù)據(jù)庫 /聯(lián)絡(luò)手段 DW=直復(fù)營銷 APV=廣告 SP=銷售推廣 PR=公共關(guān)系 EV=活動營銷 ? 是營銷計劃的自然產(chǎn)物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品概念 傳播媒介 廣告訊息 所有應(yīng)該知道的人。 表現(xiàn)產(chǎn)品。 訊息傳遞體系。 廣告?zhèn)鞑ナ裁础? 情感投入（感覺） 低 高 高 低 大學(xué) 錄像機(jī) 汽油 汽車 洗發(fā)香波 潤膚露 洗滌劑 衛(wèi)生紙 賀卡 披薩餅 面包 認(rèn)知投入（思考） 表現(xiàn)了消費(fèi)者在對不同產(chǎn)品做出購買決策時的關(guān)注程度和關(guān)注類型 ? 在消費(fèi)品營銷中，市場份額的增加與營銷預(yù)算的增加之間有著密切的關(guān)系。 ■ 隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達(dá)某一個點(diǎn)后，回報率卻會下降。 ■廣告有 最低線 ，未達(dá)到此線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生影響。 ■ 廣告存在著由文化和競爭引起的 飽和限度 ，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售 。如果停播廣告后銷售量沒有出現(xiàn)下滑，他們會長長地舒了口氣，你對這種做法有什么看法？ 由于對廣告的反應(yīng)要經(jīng)過較長時間才會表現(xiàn)出來，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對未來利潤的長線投資。在困難時期做廣告可以保護(hù)（有時甚至可以增加）市場占有率、樹立品牌。按頭年銷售額、未來預(yù)定銷售額或二者結(jié)合撥出一個百分比的方法來確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗或任意方式來確定。 但如
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