廣告策劃--第五章___廣告策略策劃-在線瀏覽
2024-12-06 17:28本頁(yè)面
【正文】 告元素和營(yíng)銷要素的配合、需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的宣傳 ? 定位本質(zhì)：不改變產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造性的工作 ? 葉茂中：定位失誤的三大 癥狀：貪大求全，盲目出擊，眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的，不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果； 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益，而是要實(shí)現(xiàn)和顯示出品牌之間類的區(qū)別。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。 （ 2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。 逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí) ， 面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者 ? 非同類 的構(gòu)想 ，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中 。 ? 百威啤酒首先把廣告對(duì)象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在 2535歲的男性之間。在廣告媒體的選擇上，百威把重點(diǎn)放在了雜志、廣告上，專攻年輕人市場(chǎng)，并推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。 ? 百威啤酒廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象，在廣告文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地，沸騰的海深或?qū)拸V的荒漠，使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。在行銷的第一、二階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”，視覺(jué)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)鑒和包裝上。標(biāo)題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。 ? 大標(biāo)題：我們愛(ài)第一 —— 百威啤酒 副標(biāo)題：第一啤酒在此 廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤(rùn)喉，請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國(guó)緊握手中。 ? 問(wèn)題：你如何描述百威啤酒的形象？ 廣告在這一形象傳播中的做法有哪些？ 對(duì)廣告定位有哪些啟示？ ? 百威啤酒是面向年輕人的高品質(zhì)的美國(guó)啤酒； ? 選擇了對(duì)年輕人影響大的雜志、海報(bào)媒體； 利用了年輕人崇拜美國(guó)的心理； 廣告要素中充斥著美國(guó)特色 —— 景、旗、自信 訴求突出“類的區(qū)別” —— 第一啤酒 ? 能激發(fā)消費(fèi)者興趣的形象才能進(jìn)入消費(fèi)者心智，定位才會(huì)成功，而形象的選定有賴于正確的市場(chǎng)調(diào)查；區(qū)別于不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象需要獨(dú)特的廣告媒體策略、廣告訴求策略以及廣告要素的一致的配合。這則廣告是由威廉 １９６２年，湯森得接替做了公司總裁湯森得堅(jiān)持認(rèn)為只有用１元的廣告費(fèi)用做出５倍于赫茲的廣告效果，ＡＶＩＳ才能與赫茲競(jìng)爭(zhēng)。彭巴克大膽答應(yīng)下來(lái)。二、ＡＶＩＳ租車公司不得修改此企劃案 。 湯森得一口答應(yīng)，威廉 ９０天以后，他拿出了企劃案，其廣告標(biāo)題如下：一、我們只是老二，我們要加倍認(rèn)真努力；二、當(dāng)只是老二時(shí)，你必須堅(jiān)持不懈；三、全世界的ＡＶＩＳ都加倍努力。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫面上。鏡頭特寫男子手中的世一堂牌
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