【正文】 牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。H因此，體驗(yàn)營銷有以下四大特征：體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”， 體驗(yàn)營銷更加注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是有理智的感性動(dòng)物，體驗(yàn)營銷是真正以顧客為中心的營銷。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，即體驗(yàn)營銷應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題場景”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對(duì)感覺、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購買時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。體驗(yàn)營銷以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)營銷必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為顧客留下值得回憶的事件或活動(dòng)，因此在企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，企業(yè)的任何一項(xiàng)產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和售前、售中、售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。然而現(xiàn)實(shí)的生活中，我們并非總是時(shí)時(shí)處處都進(jìn)行理性的決策，即使在重大決策（很大程度上是理性決策）中也會(huì)有感性的因素，體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客同時(shí)受感性和理性的支配，在任何消費(fèi)過程中，感性因素和理性因素都會(huì)同時(shí)發(fā)揮作用，影響顧客的購買。體驗(yàn)營銷者真正以顧客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營銷。增大了企業(yè)的主動(dòng)性。企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個(gè)性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時(shí)地反映在顧客所購買的商品上，這樣才能有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購買。第三章 房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀分析 房地產(chǎn)營銷面臨的問題 房地產(chǎn)業(yè)近年來被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。從開發(fā)企業(yè)的實(shí)踐來看，目前應(yīng)用較為廣泛且具代表性的有三種具體的營銷模式：情景營銷、鏈?zhǔn)綘I銷以及全息營銷。情景營銷以營造現(xiàn)場情景氣氛為主要手段，表現(xiàn)形式有開盤儀式、封頂?shù)涠Y、現(xiàn)場銷售和業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等。鏈?zhǔn)綘I銷的精髓就是老客戶帶新客戶，觀念久遠(yuǎn)但在房地產(chǎn)運(yùn)作中還算是比較新、成功率也比較高的方式，其弊端就是必須依靠老客戶的對(duì)品牌滿意度和忠誠度，并趨于坐銷為主，使銷售成為一種負(fù)累，約束了營銷隊(duì)伍的創(chuàng)新精神。如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，營銷必須在觀念上有大的改變。3．2房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析房地產(chǎn)這種特殊商品，價(jià)值高、使用年限長，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性購買，其具有以下特征：住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。因此，購買住房實(shí)際上是購買一種生活，或者說是一種生活方式。房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。同時(shí)，消費(fèi)者在購房中會(huì)涉及到很多專業(yè)知識(shí)，如地段的考察與評(píng)價(jià)、同類樓盤的識(shí)別與比較、建筑結(jié)構(gòu)的識(shí)別等，對(duì)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和購房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說實(shí)在是煞費(fèi)苦心。由于影響購房者的因素眾多而復(fù)雜，使得購房者做出實(shí)施購買行為的決策就顯得尤為困難。此外，有的長輩和親朋好友也會(huì)參與決策。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清楚。從房地產(chǎn)營銷面臨的問題和房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析來看，開展體驗(yàn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就是劃分為美學(xué)的范疇,而美學(xué)研究的中心課題就是“體驗(yàn)”,甚至“美學(xué)”這個(gè)詞的本身就是指體驗(yàn)。在房地產(chǎn)交易中，買方往往處于信息劣勢，無法完全掌握開發(fā)商及其物業(yè)的全部信息。而體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去，使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，弱化其信息劣勢，從縮短其購買時(shí)間。零散化的要求讓顧客開始關(guān)注生活每一個(gè)細(xì)枝末節(jié),然而企業(yè)通常進(jìn)行宣傳的時(shí)候無法照顧到星星點(diǎn)點(diǎn)的生活元素,于是房地產(chǎn)業(yè)最有效的途徑就是由客戶自己來體驗(yàn)樓盤、體驗(yàn)吃、穿、住、行的全程服務(wù),這樣企業(yè)才能得到最細(xì)致、最契合市場的反饋信息,據(jù)此組織設(shè)計(jì)、開發(fā)和經(jīng)營等活動(dòng)。同時(shí)企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業(yè)作宣傳造勢之用,但如今也可考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知[5]。另一方面,體驗(yàn)營銷的顧客訴求不僅僅是房產(chǎn)性能環(huán)境價(jià)格方面的東西,它銷售的更是一種生活方式與價(jià)值體系,它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜,同時(shí)根據(jù)一些特殊要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的全程服務(wù)。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷就是通過認(rèn)識(shí)和了解業(yè)主或客戶，以項(xiàng)目為載體，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，重新定義、設(shè)計(jì)、營造新的住宅思考方式和營銷模式達(dá)到企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的全過程管理。而傳統(tǒng)營銷易于將優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想和落后的特色和益處營銷方式結(jié)合在一起，產(chǎn)品定位只是一些寬泛的尺度，如質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性，這些對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)是最基本的事情，不能成為購買的主導(dǎo)力量。表 傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)營銷1. 基礎(chǔ)理論為主導(dǎo)，理論化2. 專注于產(chǎn)品的特色和功效3. 關(guān)于產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位1. 戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位不匹配2. 單方面作用于消費(fèi)者的方式3. 以自我為中心的營銷劣勢體驗(yàn)營銷1. 顧客是理性與感性相結(jié)合2. 全過程的體驗(yàn)營銷。Brad傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。第四章 體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的策略分析從購房者購房目的調(diào)查中了解到目前客戶購置房屋的主要目的從解決基本的住房需求上升到提高居住品質(zhì)的需求，這就意味著多數(shù)人是二次置業(yè)，高檔住宅的客戶群體甚至是三次以上購房，提高居住品質(zhì)的客戶為需求層級(jí)的發(fā)展階段。由此，馬斯洛的需求層次理論反映了人類行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律，可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的核心就是挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)消費(fèi)者置身其中，從而使他們獲得美好體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)營銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的,作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能滿足消費(fèi)者的心理需求,與消費(fèi)者溝通最有力。下面就體驗(yàn)式營銷的五種方式在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行一下分析，說明如何將顧客的體驗(yàn)與營銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價(jià)值。樓盤的體驗(yàn)主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來確定,它可以從樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定,在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面,如:親水樓盤,SOHO或智能化樓盤等,在人居環(huán)境定位方面要有所“體驗(yàn)”,如廣州利海地產(chǎn)突出“綠色地產(chǎn)”體驗(yàn),主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新,是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。如今購房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己家園的項(xiàng)目中去。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。第二、看房旅游。羅馬杰出的雕塑藝術(shù),豐富的人文內(nèi)涵,精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的記憶中,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購房者下單顯得猶豫。如廣州的頤和山莊,面對(duì)購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式試住”活動(dòng),讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品使該房產(chǎn)很快銷售出去。小區(qū)環(huán)境。按照客戶住宅需求發(fā)展規(guī)律，成熟的客戶傾向于人文、居住、教育環(huán)境的體驗(yàn)，中低住宅體驗(yàn)營銷的策略分析的客戶傾向于價(jià)格與工作便利性。如建立人文化的社區(qū)、生態(tài)型社區(qū)、智能化社區(qū)，使小區(qū)給人們留下深刻的印象，入住后體驗(yàn)到的生活或充滿高知氛圍、或?yàn)榛▓@式住宅、或安全、方便的高科技宅邸，全新的生活方式給業(yè)主帶來的美妙感受成為體驗(yàn)的源泉。 售樓處。售樓處可以昭示、宣傳、提升項(xiàng)目形象，是體現(xiàn)各地住宅市場成熟度的標(biāo)志之一。售樓處裝修從風(fēng)格、設(shè)計(jì)、材質(zhì)的把握，細(xì)節(jié)及各方的協(xié)調(diào)性具有嚴(yán)格要求。內(nèi)部裝修、裝飾、綠色植物等細(xì)節(jié)處理是帶給客戶美好情境的要素。主要作用是利用房交會(huì)推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。如大連奧林匹克花園項(xiàng)目充分運(yùn)用房展會(huì)就成功運(yùn)用了體驗(yàn)營銷策略。 服務(wù)體驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護(hù)顧客利益最重要的東西是服務(wù)。根據(jù)顧客需要可以將服務(wù)種類劃分為:幫助我、為我服務(wù)、修復(fù)我、給我更多[8]。然而，無論何時(shí)何地，只要服務(wù)發(fā)生了，其目標(biāo)就是讓顧客滿意。eithaml和Bitner[9]認(rèn)為客戶在服務(wù)交付過程中可以扮演三種角色:一是生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力。三是作為服務(wù)企業(yè)的競