【正文】 低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是 。A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B．社會(huì)營(yíng)銷觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．顧客讓渡價(jià)值 D．顧客利益6．顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和 。A．成本 B．盈利C．無(wú)形資產(chǎn) D．以上答案都不對(duì)8．服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新10．在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的 。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營(yíng)銷C．傾聽 D．市場(chǎng)調(diào)研1．企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為 。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。A．目標(biāo)市場(chǎng) B．顧客需求C．協(xié)調(diào)營(yíng)銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性3．顧客總價(jià)值包括 。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有 。以李特爾咨詢公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽C．知識(shí)創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí)E．領(lǐng)先7．能持續(xù)領(lǐng)先的知識(shí)型企業(yè)，大都具有下列共性A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序【參考答案】1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。）1．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ）3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ ）6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）8．通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。 （ ）10．顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 （ ）13．企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過(guò)傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。 （ ）【參考答案】1．√ 2． 3．√ 4． 5． 6．√ 7．√ 8．√ 9． 10．√ 11． 12．√ 13．√ 14．（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 ?！笔? 的典型表現(xiàn)。5．以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。7．中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。10．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點(diǎn)。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。3．社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。4．組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。（六）簡(jiǎn)答題1．答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。3．在二個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面?【參考答案要點(diǎn)】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。3．營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。（2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程。（4）組織革新。2．試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)?！保?）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大小；反之，亦然。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。）1．戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。A．最大 B．最小C．一般 D．盈利3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。A．內(nèi)在 B．外部C．多種 D．局部5．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是 。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是 。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計(jì)劃C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查．9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是 。A．目標(biāo) B．利潤(rùn)C(jī)．成本 D．計(jì)劃11．成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的 ，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。A．促銷組合 B．市場(chǎng)定位C．市場(chǎng)選擇 D．市場(chǎng)營(yíng)銷組合13． 是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．經(jīng)營(yíng)任務(wù) B．經(jīng)營(yíng)方針C．經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 D．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)15．一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè) A．部門 B．車間C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)【參考答案】1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A11．B 12．D 13．C 14．A 15。）1．企業(yè)使命說(shuō)明書包括的基本要素是 。A．明星類 B．金馬類C．奶牛類 D．問(wèn)號(hào)類E．瘦狗類3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。A．后向一體化 B．向上一體化C．水平一體化 D．向下一體化E．前向一體化5．企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 A．縱向多角化 B．垂直多角化C．同心多角化 D．水平多角化E．綜合多角化6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略【參考答案】1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。）1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 （ ）3．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ）5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ）7．規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。 （ ）9．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 （ ）11．市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ）