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健力寶營銷策略分析論文-在線瀏覽

2025-01-09 00:14本頁面
  

【正文】 推動健力寶上市這一個大目標(biāo)所展開的“股份制改造”也在多種力 量的博弈中艱難起步。自 2020 年統(tǒng)一資金的不斷注入,健力寶也得稍能喘息的機會,業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。并且在 2020 成為第 80 屆成都春季糖酒會唯一贊助商 。 我國飲料工業(yè)主要品種類別有:碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、天然礦泉水、固體飲料等,其中碳酸飲料占 75%。改革開放以來原來行業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略和集約化生產(chǎn)方面也取得了很大進步但 是我國飲料行業(yè)的整體素質(zhì)和水平跟國際先進水平相比,由于其發(fā)展歷史短,基礎(chǔ)差,相對投入少等原因,我國飲料行業(yè)仍然處于發(fā)展中狀態(tài);而且在建設(shè)方面存在重復(fù)建設(shè)嚴重,缺乏宏觀調(diào)控的能力等問題,飲料大類發(fā)展不平衡,碳酸飲料比重偏大,比其他類別特別是對人體健康大 2 有裨益的果汁、蔬菜、茶飲料累的比重太少。 2020 年受益于國家擴大內(nèi)需政策的影響,我國軟飲料行業(yè)保持了較高的發(fā)展速度, 2020年 111 月各類軟飲料生 產(chǎn) 7453 萬噸,預(yù)計全年產(chǎn)量能達到 8100 萬噸,實現(xiàn) 25%以上的增長,然而,隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化,市場對各種飲料的需求也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化,其中,作為軟飲料中的份額老大,碳酸飲料生產(chǎn)上也出現(xiàn)了改變,雖然表面上碳酸飲料市場容量比較平穩(wěn),但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。 碳酸飲料在未來五年中在中國市場的衰退已經(jīng)無可挽回,各類生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)市場變化,在經(jīng)營上也出現(xiàn)了一系列的調(diào)整,可口可樂大力推出自己的新型果汁飲料;百事可樂又裁員又換標(biāo),目的當(dāng)然很明顯,想借此搶占可口可樂的市場份額。 從品牌格局上看,可樂市場三足鼎立的局面目前還不會有什么改變,而且各自市場份額在未來五年內(nèi)也不會發(fā)生太大變化基本都同質(zhì)化了,對手 的招數(shù)也都相互比較了解。像嶗山可樂等地方品牌在短時間內(nèi)難成氣候。雪碧比拼七喜、芬達對陣美年達,未來五年也都是維持目前的品牌格局??煽诳蓸肺木咛妓犸嬃鲜袌隼洗蟮匚唬脱┍桃黄鹫紦?jù)碳酸飲料的半壁江山。這種格局造成競爭壓力打,加入難度高后 續(xù)品牌發(fā)起沖擊困難大。前五名的品牌占有整個市場的 87%左右的份額,市場競爭表現(xiàn)為幾大寡頭之間的壟斷競爭和其他飲料間的市場替代競爭。發(fā)展速度開始緩慢,市場開始萎縮,使健力寶飲料在人們視線中漸漸消失,其飲料市場漸漸被其他飲料代替, 目前健力寶在全國有較高的知名度,但是市場上健力寶的市場占有率卻很低,在一、二線城市即使想買健力寶都很難,因為,在商場或者商店可能沒有健力寶飲料的鋪貨,其在全國市場有很大部分是空白的 健力寶從 1984 年知名后在我國快速發(fā)展,新世紀(jì),健力寶又推出了一些新的健力寶子品牌產(chǎn)品,如第五季、陽光光果葩系列、爆果汽、 A8 等,但由于市場推銷不力、管理原因等,使許多產(chǎn)品以停產(chǎn), 2020 年健力寶又推出了一些新的產(chǎn)品來博取市場。這些年來,它一 直在尋找合適的時機,東山再起。 2020 年,健力寶斥資 8000萬元贊助廣州亞運會,但由于現(xiàn)場推廣及后期跟進乏力,市場表現(xiàn)乏善可陳,銷售業(yè)績遠遠不及同為亞運贊助商的王老吉,讓一直對健力寶不離不棄的經(jīng)銷商再次失望。 3 月份“健力寶陽光體育愛心大行動”正式啟動。活動期間,健力寶每售出一瓶健力寶,將拿出 1 分錢作為陽光關(guān)愛基金,用于幫助欠發(fā)達地區(qū)的學(xué)生實現(xiàn)運動夢想。健力寶已經(jīng)開始在京、滬、穗、深等一線大城市再度屯兵,準(zhǔn)備發(fā)起一場夏季圍城大反攻。他說,“預(yù)計 5 月份以后,將有 50%60%的賣場能重新看到健力寶的產(chǎn)品。 “回歸一線城市,這是健力寶未來的發(fā)展方向?!毕溺f。 不管運動飲料還是其他飲料,健力寶最大的消費群還是年輕人。 長期以來,健力寶絕大部分飲料是通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商 代理制運行的 , 產(chǎn)品要達到消費者至少要經(jīng)過三個中介機構(gòu),加大了企業(yè)對產(chǎn)品的控制難度,使信息的傳遞和反饋十分困難 ,而且 層層加價,削弱了健力寶在市場上與同類產(chǎn)品的競爭力 。 健力寶的分銷渠道是單一的 多 層渠道分銷。造成市場覆蓋率狹窄與銷售方式不靈活的狀況,而且對銷售現(xiàn)場的廣告宣傳、產(chǎn)品擺設(shè)等方面起不到應(yīng)有的指導(dǎo)、控 制作用 。 多年來健力寶的交款方式為 “ 款到交貨 ” ,對于漏罐的賠償費只承擔(dān) 60%— 80%,客戶必須承擔(dān)剩下 的 20%— 40%的費用。 (二) 產(chǎn)品問題 市場定位不準(zhǔn)確不清晰, 產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜 卻 缺乏拳頭產(chǎn)品 。 如此雜亂的系列,怎能不令消費者無所適從呢,況且在品牌日益增多、產(chǎn)品琳瑯滿
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