【正文】 是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應權衡得失：是否應作出反應？如何反應？另外還必須分析價格的需求彈性，產品成本和銷售量之間的關系等復雜問題。 　 　　　　　　　　　　 　　圖3　對付競爭者降價的程序 四、定價決策模型以下是三種較為簡單易用的定價模型。西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個與品牌生命周期相關聯的價格彈性動態(tài)模型。 　　Bit反映了銷售量與純粹價格水平的關系。 　　Cit反映了品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異對品牌i銷售的影響。所謂價格差異，是指品牌i價格與市場上所有品牌價格平均值之間的差額。 　　二、拉奧—夏昆模型 　　拉奧（Ambar ）和夏昆(Melvin )于1972年提出了關于新品牌進入市場的價格模型。 　　拉奧—夏昆模型是建立在如下假設基礎上的：（1）僅考慮同質顧客群體；（2）顧客群體中某一成員愿意支付的最低價格為呈對數正態(tài)分布的隨機變量，且均值為μ，方差為δ2；（3）對每一顧客來說，存在一固定的對數價格尺度，其間距為α，它標志著顧客可接受價格的幅度，顧客群體中某一成員愿意支付的最大高價格也是對數正態(tài)分布的隨機變量，且均值為（μ+α），方差為δ2。通過推導可以得出結論： 　?。?）占所有顧客比例為πj的人不會轉向品牌2，因為他們認為P2是個太高的價格，這個比例也就是品牌忠誠細分市場，而 　　　　　　 　　πj= ?　　　　　 ?　 　?。?）如果P1P2≥a，則這兩個品牌不構成競爭關系，因為它們并不分享同一市場上的購買者，在這種情況下，企業(yè)可通過市場結構分析，來決定是否引入新品牌來補充現有的品牌系列。 　?。?）品牌i的市場占有率Si為： 　　 　　　　　i=1,2 　　假定品牌1已占據市場而品牌2試圖進入市場。他們分別對靜態(tài)需求和動態(tài)需求情況下的最優(yōu)價格問題進行了研究。即：當需求曲線隨時間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無擴散）且生產成本隨累計價值的增加而下降時，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價后低價）為最優(yōu)選擇；在以擴散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價格、低成本進入市場）為最優(yōu)選擇。80年代早期，最常見的定價錯誤可歸于成本導向定價法?，F在，除了極少數公司外，都廢棄了單純的成本導向定價法，而轉變?yōu)槭袌鰧蚨▋r法。定價策略的重要性增加：雷曼德?考利(Raymond Corey)在60年代早期說過；定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。企業(yè)把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，學術界對此的研究也很少。具有一流品牌的公司認為，靠顧客對品牌的忠誠和公司的分銷能力來保護市場份額的作用已被近年的價格促銷削弱了。率先成功的公司表明，通過提高價格和削減市場營銷費用能增加現金流和利潤。通過對所有費用實施嚴格的財務標準來重組企業(yè)，包括營銷費用和銷售費用。為此，營銷經理們開始把定價作為一項基本工作，學校也開始把定價作為市場營銷課程的一項基本內容。90年代以來，中國經濟的供求關系發(fā)生了質的變化，需求大于供給的局面緩和了，甚至許多領域出現了供大于求的狀況，處于一種基本飽和或過剩的狀態(tài)。企業(yè)利潤下降,導致利息率的下調。對企業(yè)而言，市場競爭越來越激烈，市場制約因素越來越多，定價條件越來越復雜。 　　，消費者購買商品時受主觀心理因素影響的程度越來越強。 ，競爭更加激烈。它應經歷以下幾個步驟： 　　1．數據收集 　　定價策略常常因為沒有考慮到所有關鍵因素而失敗。沒有收集到足夠的有關競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。因此，任何定價分析要從下面開始： 　 （1）成本核算：與特定的定價決策相關的增量成本和可避免成本是什么?　　　——包括制造、顧客服務和技術支持在內的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么?　 　　——在什么樣的產量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？ 　　——以某個價格銷售產品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產品？ 　　——對于消費者來講，產品或服務的經濟價值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產品代表一種地位和財富，預算限制，全部或部分成本可以由他人分擔等）是如何影響消費者的價格敏感性的？ 　　——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據差異將消費者劃分成不同的市場？ 　　——一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？ 　 （3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ 　　——誰是目前或潛在的關鍵競爭對手？ 　　——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？ 　　——從競爭對手以往的行為、風格和組織結構看，他們的定價目標是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 　　——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產品是高檔還是低檔？產品線變化多還是少？ 　　數據收集階段的三個步驟要分別獨立完成。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產品的成本定的較高。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。財務分析通過價格、產品和目標市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。競爭者分析一定程度上是為了預測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。 　　決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當局確信所有的信息都體現在定價決策中了。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什么，做出正確結論需要了解什么信息，進行什么分析。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。 　　 　　新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。 　　利用高價產生的厚利，使企業(yè)能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、 名牌的印象。 　 (3)在新產品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規(guī)模，使之與需求狀況相適應。 　 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降 。 　 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產品的需求價格彈性較大；(2) 新產品存在著規(guī)模經濟效益。 　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。 　　對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。 　　 　　適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet　Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。為什么呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有一種采取撇脂定價的產品——Corvette，再增加一種產品是多余的，會影響原來高價產品的銷售。 　　雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。 二、心理定價策略及折扣定價　（三）心理定價策略 　　每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。常用的心理定價策略有整數定價、尾數定價、聲望定價和招徠定價。但是，在整數定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數價格來給消費者造成高價的印象。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。 　　整數定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數定價得以大行其道。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產品銷售量的增加。但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統和價值觀念的影響，某些數字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產品將因之而得到消費者的偏愛。當然，某些為消費者所忌諱的數字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數比雙數少，奇數比偶數顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。 　　當然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質的產品作為后盾，過分看重數字的心理功能，或流于一種純粹的數字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質，因此，這一策略適用于一些傳統的名優(yōu)產品、具有歷史地位的民族特色產品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。 　　為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。在 過去的50年中，該公司只生產了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。 　　將某種產品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關產品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。 　　在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。招徠定價的降價品，必須是品種新、質量優(yōu)的適銷產品，而不能是處理品。 ?。ㄋ模┱劭鄱▋r 　　折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。 　　 　　指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。一次性數量折扣規(guī)定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業(yè)總盈利水平上升。如果享受折扣的數量標準定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數顧客將感到失望；購買數量標準過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業(yè)銷售的作用。 　　 　　現金折扣是對在規(guī)定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。 　　由于現金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風險費用、管理費用的方式，以避免可能發(fā)生的經營風險。 　　提供現金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 　　 　　中間商在產品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業(yè)產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業(yè)責任、以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。 　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關系是實行功能折扣的一個主要目標。 　　 　　有些商品的生產是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。例如，啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業(yè)則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產，充分發(fā)揮生產和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風險。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。 又如，對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新業(yè)務，將舊貨折算成一定的價格，在新產品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產品的更新換代，擴大新一代