構(gòu)建卷煙品牌價(jià)值評(píng)估體系-在線瀏覽
2024-07-18 19:37本頁(yè)面
【正文】 僅作為品牌補(bǔ)充，長(zhǎng)期銷(xiāo)售不暢的得3分。按品牌在每半年或一年的周期內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定情況評(píng)分。 ?。ǘ┬б嬷笜?biāo)（40分） 主要包括品牌對(duì)商業(yè)企業(yè)目前銷(xiāo)量（含名優(yōu)煙、百牌號(hào)、低檔煙）結(jié)構(gòu)、毛利等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)貢獻(xiàn)程度的評(píng)估。品牌是行業(yè)骨干品牌得7分，是百牌號(hào)不是骨干品牌得5分，不是百牌號(hào)品牌得0分。品牌是低檔煙得3分，不是低檔煙得0分。在一個(gè)周期內(nèi)分別計(jì)算省產(chǎn)煙、省外煙的單品牌銷(xiāo)量（單品牌銷(xiāo)量＝銷(xiāo)量/品牌總數(shù)），按照品牌屬性，以實(shí)際銷(xiāo)量“明顯高于”、“接近或等于”、“大大低于”單品牌銷(xiāo)量作為三個(gè)層次進(jìn)行評(píng)估。 ?。?）類(lèi)別銷(xiāo)量評(píng)估（5分） 按照省產(chǎn)煙、省外煙劃分，評(píng)估品牌在省內(nèi)外卷煙類(lèi)別中的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)程度?！ ∑放其N(xiāo)量明顯高于本類(lèi)別卷煙單品牌銷(xiāo)量得5分。品牌銷(xiāo)量大大低于單品牌銷(xiāo)量的0分?！ 。?）毛利水平（10分） 按照省產(chǎn)煙、省外煙劃分，評(píng)估品牌在一個(gè)周期內(nèi)對(duì)毛利水平的貢獻(xiàn)程度?！ ∑放泼矢哂诒绢?lèi)別卷煙綜合毛利率得10分，接近或等于本類(lèi)別卷煙綜合毛利率得7分，明顯低于本類(lèi)別卷煙綜合毛利率得0分。 ?。?）市場(chǎng)走勢(shì)（10分） 市場(chǎng)走勢(shì)主要是針對(duì)品牌銷(xiāo)量持續(xù)性、穩(wěn)定性的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。品牌月度銷(xiāo)量略有上升和下降，但周期內(nèi)基本保持穩(wěn)定得8分。品牌月度銷(xiāo)量連續(xù)三個(gè)月以上下降得0分?！ ∑放其N(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好，預(yù)計(jì)在下一個(gè)周期內(nèi)不會(huì)有政策性停牌或工業(yè)企業(yè)整合情況發(fā)生的得10分。品牌對(duì)市場(chǎng)影響力弱，對(duì)工業(yè)銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)度不大，在下一個(gè)周期內(nèi)肯定會(huì)被工業(yè)整合的得0分。品牌價(jià)值等級(jí)從高到低依次為A類(lèi)品牌、B類(lèi)品牌和C類(lèi)品牌： 其中A類(lèi)品牌為市場(chǎng)基礎(chǔ)好、經(jīng)營(yíng)效益高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小的高價(jià)值品牌，綜合評(píng)分為91100分； B類(lèi)品牌為有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、經(jīng)營(yíng)效益適中或較高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不大的中等價(jià)值品牌，綜合評(píng)分為大于等于71分小于91分； C類(lèi)品牌為B類(lèi)品牌模型基礎(chǔ)上出現(xiàn)了市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱或者經(jīng)營(yíng)效益低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大情況的低價(jià)值品牌，綜合評(píng)分在71分以下。商業(yè)企業(yè)必須針對(duì)不同價(jià)值的品牌采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能確保品牌價(jià)值的最大體現(xiàn)，努力實(shí)現(xiàn)切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益。即密切關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格，動(dòng)態(tài)調(diào)研消費(fèi)市場(chǎng)，在價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)量。為追求商業(yè)效益而盲目擴(kuò)大市場(chǎng)投放，只會(huì)造成A類(lèi)品牌生命周期的縮短，對(duì)商業(yè)企業(yè)的貢獻(xiàn)度逐步下降。對(duì)于B類(lèi)品牌要采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、重點(diǎn)培育的營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)對(duì)B類(lèi)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將其中經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、經(jīng)營(yíng)效益較高的品牌重點(diǎn)培育、拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量，充分發(fā)揮B類(lèi)品牌價(jià)值，為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高提供更為廣闊的品牌資源。C類(lèi)品牌價(jià)值等級(jí)最低，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最弱或經(jīng)營(yíng)效益最低、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大的品牌。 商業(yè)企
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