【正文】 干就是老二、老三、老四??。什么叫第一？是銷售額、是水平、還是什么；三是做不到。就是說(shuō)我干的事必須都是第一和我干的里頭有第一的，是不一樣的，所以我就給它改成“要干就是一流”。 然后我聯(lián)系到我們的品牌評(píng)價(jià)，王靜你評(píng)價(jià)的最大困難可 能就是碰到“第一”這個(gè)困難？頭一年茅臺(tái)也參加了，他說(shuō)要評(píng)我就第一，我跑到五糧液后面可不行，要么他就不參加，因?yàn)樗?dāng)不了第一。當(dāng)然有個(gè)爭(zhēng)上游的思想這是好的，但是我總覺(jué)得這有點(diǎn)絕對(duì)化。究竟我們的品牌發(fā)展到了什么樣一個(gè)階段呢？ 這個(gè)品牌定位我給兩個(gè)概念：第一個(gè)我自己模仿了圍棋的九段，我把品牌定位也分成九段，看看你是哪一段，然后就知道下一步要做什么。就是說(shuō)在幾個(gè)地區(qū)它馳名，但是到不了全省；第四段，省級(jí)名牌，在我們中國(guó)已經(jīng)有表述了叫著名商標(biāo)；第五段，叫做準(zhǔn)國(guó)家級(jí)。在全國(guó)有名；第七段，是國(guó)際名牌。就是說(shuō)基本上你是覆蓋全世界，當(dāng)然不是絕對(duì)的，大體上覆蓋；第九段，叫做頂極名牌。 我們?cè)谧目赡苁俏宥?、六段最多吧？全?guó)名牌可能居多。他總部 在倫敦，我就說(shuō)你對(duì)我們紅塔山怎么評(píng)價(jià)呢？他就說(shuō)，設(shè)備一流、產(chǎn)品一流、管理一流。我說(shuō)為什么？他說(shuō)因?yàn)橹挥兄袊?guó)人抽紅塔山，外國(guó)人不抽。假如我是一個(gè)地方的企業(yè)我需要成為一個(gè)省級(jí)的名牌我需要什么條件？這樣我們?cè)谄放乒芾矸矫婢透嗅槍?duì)性。剛才王靜講了，從它的成長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，有三個(gè)層面：第一個(gè)層面就叫做產(chǎn)品品牌階段；第二個(gè)層面叫公司品牌階段，我把它稱為企業(yè)名牌階段；第三 個(gè)層面叫產(chǎn)業(yè)名牌階段。第一階段叫產(chǎn)品品牌階段。這個(gè)階段在座的應(yīng)該說(shuō)都達(dá)到了。消費(fèi)者通過(guò)你這個(gè)品牌不僅能夠判斷這個(gè)產(chǎn)品是好的，而且能夠判斷做這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)是好的，那么這個(gè)概念是不一樣的。大家認(rèn)定海爾冰箱好，然后他從冰箱好，認(rèn)定到洗衣機(jī)好，空調(diào)好，認(rèn)定這個(gè)企業(yè)不錯(cuò)，所以有了這 樣一個(gè)條件，就有了多元經(jīng)營(yíng)的品牌支撐。 上次我們?nèi)ラL(zhǎng)虹，我跟倪潤(rùn)峰就談這個(gè)問(wèn)題。長(zhǎng)虹原來(lái)規(guī)模比海爾大，為什么這個(gè)規(guī)模變了？因?yàn)楹柛懔硕嘣?，你主要還是搞彩電，因?yàn)槟愕昧藗€(gè)彩電大王，你就想靠這個(gè)大王吃飯。我 實(shí)際上重點(diǎn)講的“以大托高”這個(gè)問(wèn)題。那回我就和老倪說(shuō)，現(xiàn)在山東不賣你的彩電了，你說(shuō)山東是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有人搗鬼。按我旁觀者觀察，這和你的戰(zhàn)略有關(guān)。你現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模也很大，如果你繼續(xù)做，把所有的彩電都擠垮了，如果你是這個(gè)策略的話，那你是要?jiǎng)e人的命，那別人當(dāng)然要反抗。它不是在某一種產(chǎn)品搞的很大，某一個(gè)產(chǎn)品都有，每一個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)是個(gè)很大的規(guī)模。 第三個(gè)階段叫做產(chǎn)業(yè)名牌。也就是說(shuō)有這個(gè)產(chǎn)業(yè)就有你這個(gè)品牌，你這個(gè)品牌已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞。同樣，如果有中藥，同仁堂就不會(huì)死。 怎么變成第三階段我也搞不清楚。就是說(shuō)你不 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 60 頁(yè) 死必須有不死的原因，你必須有獨(dú)特的，別人不能替代，包括你的工藝、產(chǎn)品、文化等有不可替代性。像麥當(dāng)勞、肯德基，它創(chuàng)造了獨(dú)特的文化，它這個(gè)品牌和它的不可替代性完全在一起了。 品牌管理的九個(gè)要素、五個(gè)建議 第三個(gè)問(wèn)題，品牌管理要解決的幾個(gè)問(wèn)題。 第一，要認(rèn)識(shí) 品牌形成的九個(gè)要素。 第一層面叫做品牌的品質(zhì)，是基礎(chǔ)的東西，其三個(gè)要素是： 。 。質(zhì)量的本身只有通過(guò)人才能檢驗(yàn)，所以質(zhì)量是對(duì)消費(fèi)者適用的程度。我的需求是兩條，而且要同時(shí)滿足這兩條。但是凡是正規(guī)一點(diǎn)的鞋都做的特別硬，那個(gè)皮厚，底也硬，穿上夾腳，所以找那個(gè)鞋就找不著。一散會(huì)，中國(guó)最大的皮革廠的老板就來(lái)了說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題我給你 解決。我說(shuō)行，穿好了 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 60 頁(yè) 給你做廣告，然后我把鞋拿來(lái)了，到家一穿，我就穿不出去了。因?yàn)樗莻€(gè)里頭的鞋墊做的特別光，穿上襪子以后摩擦力很小，這腳一使勁，就往后跑，腳在里面來(lái)回游泳，腳沒(méi)法使勁，我在屋里走了兩趟，對(duì)不起，穿不了。 我們的企業(yè)在研究人性化的消費(fèi)和消費(fèi)的人性化方面還很不夠，因?yàn)檠芯咳诵曰砟阒匾暼?，也是一種文化。 就 是你的產(chǎn)品的對(duì)象和檔次，應(yīng)該有個(gè)總的和不同的定位。中華、玉溪就是高檔價(jià)位的；紅塔山就是中檔價(jià)位的；還有其他價(jià)格低檔煙。 第二個(gè)層面就是品牌形象。 。 說(shuō)到品牌文化，我想起了紅豆。前 幾年發(fā)展的很快，它是個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。愿君多采擷，此物最相思”。產(chǎn)品是襯衣，襯衣是貼身的，貼身要親切一點(diǎn)。 。紅旗的消費(fèi)價(jià)值是什么呢？紅旗轎車，當(dāng)初尼克松來(lái)中國(guó)的時(shí) 候我們都用紅旗，是國(guó)家最高的禮賓待遇，應(yīng)該是官員坐的車。他縣委書(shū)記坐上了也是不得已的，他覺(jué)得我要是能買(mǎi)奧迪還是買(mǎi)奧迪，然后縣委書(shū)記一上來(lái)就不想坐了。學(xué)飛利浦，把全世界最好的汽車零部件都裝上來(lái)，但是必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)要求。 。因?yàn)楝F(xiàn)在 擁有特色文化的企業(yè)并不是很多，沒(méi)有企業(yè)文化就很難樹(shù)立企業(yè)形象，你頂多樹(shù)立產(chǎn)品形象。 還有一個(gè)問(wèn)題，就是我們這些企業(yè)，包括海爾、長(zhǎng)虹，它起步的時(shí)候都是老總是能人，是中國(guó)很有名的企業(yè)家，他們的文化怎么轉(zhuǎn)換為企業(yè)的文化呢？我記得參加“百年長(zhǎng)虹”的一次研討會(huì)，當(dāng)時(shí)提出來(lái)說(shuō)，倪潤(rùn)峰不在了怎么辦？現(xiàn)在真正扎扎實(shí)實(shí)地做企業(yè)文化的并不太多。三個(gè)要素是：銷售渠道、溝通宣傳、評(píng)價(jià)保護(hù)。就像王靜說(shuō)的，你可以有 商標(biāo)，但是你不見(jiàn)得有品牌。海爾今年是 530 億元吧？之所以有這么大價(jià)錢(qián)，是個(gè)什么東西呢？我認(rèn)為品牌、名牌是第三大資產(chǎn)。就像我前面講的全聚德，創(chuàng)全聚德那個(gè)老板不在了，全聚德還挺火，所以它不是有形資產(chǎn)。 品牌是個(gè)關(guān)系，核心的關(guān)系，就是你的企業(yè)和消費(fèi)者 的關(guān)系或者你這個(gè)牌子和消費(fèi)者的關(guān)系。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 60 頁(yè) 。你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象在日常更直接的就是通過(guò)銷售渠道建立起來(lái)的。兩個(gè)服裝廠采取不同的戰(zhàn)略：一個(gè)服裝廠生產(chǎn)很多積壓品，都處理出去了，但是牌子不行了，因?yàn)槟阗u的太便宜了，你牌子倒掉了。我覺(jué)得在國(guó)外一些大的企業(yè)它這些層面是很重視的。 。如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)男麄?，?huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。圖方便的走廣告的渠道，廣告來(lái)的方便，有錢(qián)做一個(gè)比較好的設(shè)計(jì)就可以了。因?yàn)橹恢啦涣私猓秃芪ｋU(xiǎn)。 第一個(gè)案例是三株口服液，它主要是在農(nóng)村做了大量廣告，銷售額達(dá)到 80 億元。就是在湖南岳陽(yáng)，有一個(gè)老頭喝了三株口服液死了。案子審了一年，法院有了結(jié)論，說(shuō)老頭之死與三株口服液無(wú)關(guān)，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。 我們對(duì)這個(gè)案例有兩個(gè)方面的考慮， 一個(gè)方面是從外部考慮，我要是那家法院，我是不會(huì)受理的，因?yàn)檫@從常識(shí)就可以判斷，肯定和三株口服液無(wú)關(guān)。所以這家法院像這種案子就不要輕易受理，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的傷害太大。 我們?cè)購(gòu)钠髽I(yè)內(nèi)部自身看，我覺(jué)得就是它成長(zhǎng)太快了，它的信任度、美譽(yù)度和知名度之間不匹配、不平衡。假如這個(gè)老頭不是喝了三株口服液死的，是喝了茅臺(tái)死的，我想他兒子不會(huì)起訴茅臺(tái)酒廠的。一定說(shuō)老頭是喝了假茅臺(tái)，那就不是茅臺(tái)的事，是別人侵犯了茅臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。就是真茅臺(tái)，但是老頭心臟不好，你不該喝那么多，那也不是茅臺(tái)的事，是他自己的毛病。這才是我們真正做品牌的目的。 我對(duì)我們大企業(yè)有一個(gè)建議，凡是大企業(yè)一定要注意建立一個(gè)輿論安全網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)關(guān)系值多少錢(qián)，我很難衡量。 第二個(gè)案例，娃哈哈也遇到這類問(wèn)題：一個(gè)小孩喝娃哈哈死了，找到了一個(gè)當(dāng)?shù)赜浾撸@個(gè)記者找到娃哈哈說(shuō)小孩怎么死的，你給我五萬(wàn)塊錢(qián)我就不報(bào)道，不給我五萬(wàn)塊錢(qián)，我就給你報(bào)道。但是娃哈哈的人很快就到北京作危機(jī)公關(guān)。這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然他也有損失，但是損失他畢竟控制住了，說(shuō)明他有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這樣的話你的企業(yè)的安全度就會(huì)不一樣。 一個(gè)是保護(hù)，一個(gè)是評(píng)價(jià)。像我們中國(guó)品牌價(jià)值就是一 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 60 頁(yè) 種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)就是使你的品牌價(jià)值、品牌的內(nèi)涵用一種價(jià)值的方式把它顯現(xiàn)。每一種評(píng)價(jià)都是一個(gè)特定的角度，都是對(duì)企業(yè)的一種衡量和保護(hù)。 第二 ,認(rèn)識(shí)到品牌管理是一個(gè)不斷循環(huán)和提升的過(guò)程。 第三，就是企業(yè)品牌管理體系的建立。我覺(jué)得這個(gè)并不是太難，難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接。而品牌管理成果方面的東西顯得還是不夠，還是靠其他方面管理的成果。 第五，就是專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。既懂得理論，又懂得操作，又有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還有一定的社會(huì)關(guān)系，這樣的人太少。這里有幾個(gè)認(rèn)識(shí)： 第一個(gè)認(rèn)識(shí)是品牌的雙重作用。重視無(wú)形資產(chǎn)不重視品牌等于不重視無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)槟銊?chuàng)造了無(wú)形資產(chǎn)，你 無(wú)處存放。用有形促無(wú)形，用無(wú)形造有形，這個(gè)循環(huán)能夠成立就靠品牌，如果沒(méi)有品牌這個(gè)循環(huán)是不能成立的。 我們現(xiàn)在談品牌，還是談資產(chǎn)、談產(chǎn)品方面的比較多，實(shí)際上品牌和資產(chǎn)、資本這個(gè)層面應(yīng)該說(shuō)更深刻一些。他請(qǐng)我去講品牌，我說(shuō)你是搞電纜的，你把用戶伺候好就行了，你做品牌干什么？他講得很清楚，他說(shuō)我有好的品牌，我 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 60 頁(yè) 的資產(chǎn)就會(huì)改善。同樣的資產(chǎn)抵押的東西不一樣，因?yàn)槊葡旅娴?1000萬(wàn)和非名牌下面的 1000 萬(wàn)是不一樣的，所以這個(gè)概念我們現(xiàn)在需要進(jìn)一步推廣，也需要進(jìn)一步操作。 我覺(jué)得海爾在這方面給我們創(chuàng)造了經(jīng)驗(yàn)，我把它概括就兩字 —— 故事。從開(kāi)始砸冰箱、入德國(guó)市場(chǎng)、洗紅薯的洗衣機(jī)是故事，到哈佛講學(xué)還是故事。那個(gè)企業(yè)說(shuō)我太忙，又說(shuō)聽(tīng)課的沒(méi)有多少人，他就不去了，后來(lái)就請(qǐng)張瑞敏去了。中國(guó)到哈佛講學(xué)的第一個(gè)企業(yè)家，講的又是海爾的案例，就夠了。因?yàn)楣适滤旧硎强陀^的，是個(gè)事實(shí)，傳播基本上是低代價(jià)，不是做廣告。要一般人那時(shí)候不會(huì)那么做的。他就要通過(guò)砸冰箱砸出一個(gè)故事來(lái)，然后通過(guò)消費(fèi)者說(shuō)明海爾的質(zhì)量不是湊合。因?yàn)樗约涸业?，而且不是很差的，這樣他和消費(fèi)者的關(guān)系就結(jié)實(shí)了。 用無(wú)形反過(guò)來(lái)促有形的基本方法，我認(rèn)為是整合。五糧液通過(guò)品牌聯(lián)盟，把好多不是你的商標(biāo)變成你的商標(biāo)。它是通過(guò)這樣一種品牌聯(lián)盟達(dá)到了資本和資源的整合，它把北京的市場(chǎng)的資源也整合進(jìn)去了，所以它既整合了無(wú)形資本又整合了有形資本。品牌的概念用得很多，我們的名牌企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中要學(xué)會(huì)有 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 60 頁(yè) 機(jī)地綜合利用五種品牌，第一種品牌叫商標(biāo)。第三種就是公用品牌。像國(guó)際法頒發(fā)的原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志，也是公用品牌。我覺(jué)得我們名牌企業(yè)倒可以注意這一塊，好多活動(dòng)都是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我們可以把它品牌化?，F(xiàn)在我們?cè)S多大企業(yè)贊助足 球，其實(shí)也不光這一條途徑。這需要大企業(yè)有意識(shí)地幫助政府來(lái)做，比如說(shuō)北京的王府井就是載體品牌。中關(guān)村、中央商務(wù)區(qū)，都有載體品牌的作用。 留意“市場(chǎng)文化” —— 排名屬于市場(chǎng)文化的一種 艾豐 我要提出“市場(chǎng)文化”這樣一個(gè)新概念 —— 起碼在中國(guó)它還是新的課題。 我們面對(duì)著這樣一些現(xiàn)象 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，有一些現(xiàn)象很值得我們特別注意。大家比較熟悉的有：“世界大企業(yè)前 500 家排名”（通稱世界排名 500 強(qiáng)）。 一類，某些權(quán)威組織認(rèn)定的各種稱謂。 一類，一些雜志推出的“封面人物”，一些媒體推出的“風(fēng)云人物”等。例如“世界園藝博覽會(huì)”，“巴黎時(shí)裝節(jié)”，“尤里卡博覽會(huì)”，世界各地的名目眾多的“汽車博覽會(huì)”。這些“會(huì)”和“節(jié)”往往都有評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，并授予某些單位以各種獎(jiǎng)項(xiàng)和稱號(hào)。例如大家熟悉的“奧斯卡獎(jiǎng)”、“嘎納電影節(jié)” 等。 一類，各種論壇和會(huì)議。在中國(guó)，雖然名聲很大的權(quán)威性論壇還沒(méi)有形成，但各種論壇如雨后春筍般地興起，相信不久的將來(lái)也會(huì)出現(xiàn)世界著名的論壇。例如美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等代表的美國(guó)生活方式和消費(fèi)方式。 一類，各種大型的旅游或游藝項(xiàng)目。 一類，各種商業(yè)性極強(qiáng)的文化作品。也包括美國(guó)的某些“大片”，主要以票房?jī)r(jià)值為其追求的目的，藝術(shù)性并不是主要的。這是人們接觸最多的現(xiàn)象。 一類，各種傳統(tǒng)文化和收藏的市場(chǎng)性操作。一種是文物收藏和文物拍賣。例如“