【正文】 對品牌價值的積累稍有松懈，它就將被市場所冷落。因為有比較，企業(yè)對評價結(jié)果更敏感。一般說來，它只要符合投資者要求便可以。它的權(quán)威性就在于社會的認(rèn)可程度，能夠提供給各界的參考程度。這種評價的科學(xué)性是建立在客觀、公正的基礎(chǔ)之上的。 我們強調(diào)的可比性，一是橫向可比，二是縱向可比。 橫向比較有利于企業(yè)擴大視野，正確認(rèn)識行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)品牌 的長處，借鑒他人的經(jīng)驗，豐富自己發(fā)展自己。 縱向比較是企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r的客觀描述，使企業(yè)通過這個軌跡，正確認(rèn)識自己，了解自己，提高自己。 最有價值品牌評價方法 世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細(xì)節(jié)忽略）為： （營業(yè)利潤－資本 5%）強度倍數(shù) 在它的公式里，營業(yè)利潤額是重要的 基數(shù)。這個倍數(shù)一般從 6～ 20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計的。 至于減掉一個 5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得 5%的資本收益。這樣大約相當(dāng)于銷售利潤的 3%是來自于社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 31 頁 的 3%或總資本的 5%。 中國最有價值品牌評價公式 可以簡單表述為： P＝ M＋ S＋ D 其中： P 為品牌的綜合價值； M 為品牌的市場占有能力； S 為品牌的超值創(chuàng)利能力； D 為品牌的發(fā)展?jié)摿?。也有?nèi)在質(zhì)的指標(biāo)與外在量的指標(biāo)的區(qū)別。但是，具備這些，不等于就能夠占領(lǐng)市場。 我們所強調(diào)的是質(zhì)的指標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)化到量的指標(biāo)上來，這也是品牌評價與以往的評優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別。我們的指標(biāo)選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強的出口能力；商標(biāo)是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。 這個方法是充分考慮了我國企業(yè)特點，對其他方法做了個折中。 在 S 部分借鑒了一般商標(biāo)評估中的收益法。 各個部分的計 算 ◆ 品牌的市場占有能力 這部分的計算，是以銷售收入指標(biāo)為基準(zhǔn)的。但是在不同的行業(yè)有所不同。 我們認(rèn)為，品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。 同時，銷售收入也將各個行業(yè)、不同產(chǎn)品的比較變?yōu)榭杀取，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟，產(chǎn)品只有賣出去才有收入，因此，銷售收入便是一個最具有可比的指標(biāo)。產(chǎn)品單價越低，其產(chǎn)品覆蓋密度和重復(fù)消費頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙。但是，在同一行業(yè)內(nèi)，情況就發(fā)生了變化，營業(yè)額在品牌價值比較中便具有了直接可比性。 因此我們認(rèn)為，營業(yè)額或銷售收入應(yīng)該直接作為品牌價值的一個權(quán)重。它既反映品牌在市場的競爭狀況，同時反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，表明品牌持續(xù)發(fā)展的能力。 品牌的超值創(chuàng)利能力這部分的計算，其實借鑒了一般商標(biāo)評估中的收益法。 二是一般商標(biāo)評估采用的是 3～ 5 年預(yù)期折現(xiàn)加永續(xù)年金，我們只考慮有限的 3 年。 其實，這一部分的評價公式可以簡單地表述為：你超過行業(yè)平均利潤水平的那部分利潤， 按照一定年限的折現(xiàn)值。 在我們剛剛進(jìn)行品牌評價的時候，品牌價值在這部分的比重可以達(dá)到約 30%。 ◆ 品牌的發(fā)展?jié)摿? 這部分的計算，基本指標(biāo)也是利潤。既利潤與倍數(shù)相乘。但是，品牌管理狀況不同， 維護(hù)力度不同，未來的可持續(xù)經(jīng)營會發(fā)生很大的不同。 因此，這部分的重點是要研究企業(yè)品牌的發(fā)展?jié)撃堋? 我們的潛力系數(shù)類似世界最有價值品牌評價所采用的強度倍數(shù)。 這些強度倍數(shù)，一般是在 6～ 20倍之間，它是由專家根據(jù)所掌握的資料或者印象，估計確定的。主要根據(jù)以下方面： 企業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)外注冊數(shù)量與范圍，也就是法律保護(hù)狀況； 品牌已經(jīng)使用的時間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史； 產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力； 廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度； 技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。 P＝ M＋ S＋ D 關(guān)于行業(yè)調(diào)整系數(shù) 品牌價值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。有些小行業(yè)，即使在全國占有一半 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 31 頁 的市場，整個銷售額也只有幾億元； 還有，由于資本或產(chǎn)權(quán)市場不發(fā)達(dá)，不同行業(yè)之間的利潤水平相差很大，煙草可以達(dá)到 20%～ 30%，計算機只有 2%～ 3%； 還有，產(chǎn)品有消費品與生產(chǎn)資料之分，消費品又有耐用消費品與快速消費品 的區(qū)別。 如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù)，評價的結(jié)果就會被煙草汽車幾乎占滿，相當(dāng)多的消費類產(chǎn)品就會上不來，這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。不然，一瓶水怎么能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要 5 萬元～ 10 萬元。因此應(yīng)用“品牌系數(shù)”來解決這個（不同行業(yè)的品牌價值比較）問題。 假設(shè)前提 我們進(jìn)行的中國最有價值品牌評價有一個重要的假設(shè)前提： 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力就是現(xiàn)在已經(jīng)形成的，即最近一個年度的銷售規(guī)模和利潤水平。 只看實現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這樣就避免了 “假設(shè)”或者“未來預(yù)期”這些未經(jīng)檢驗因素的影響，使得品牌價值的比較更具有市場現(xiàn)實性，也保證了不同品牌之間更具有同期可比性。 而目前社會上個別評估出現(xiàn)的品牌價值虛高，其實就是利用了未來收益現(xiàn)值法中的重要參數(shù)設(shè)計，將未來 3 年～ 5 年間的增長比例及其所帶來的收益進(jìn)行高估，以滿足預(yù)計要達(dá)到的價 值。品牌價值的估算就成了一種數(shù)字游戲。世界最有價值品牌排名對于我們中國，只可參照，不可照搬。 我們與世界最有價值品牌評價體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標(biāo)，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標(biāo)。 在我們的評價中如果過于看重利潤指標(biāo)，就等于將一些實際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。另外，由于品牌集中度不夠，加之地方保護(hù)、行業(yè)保護(hù)等非市場因素還存在，該死的不死，導(dǎo)致競爭成本加大，都直接影響利潤。銷售收入是消費者直接投票給企業(yè)的，客觀表明對品牌的信任。 例如 IBM這個品牌，在 1994 年，因為企業(yè)利潤低下，品牌價值 排在當(dāng)年 282 個品牌的最末一位，價值為零。 這是不符合品牌發(fā)展規(guī)律的。在后來的兩年里，盡管它的品牌價值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長了一點點。 當(dāng)然，我們在討論這一點的時候，是建筑在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居于行業(yè)領(lǐng)先的條件下。 世界最有價值品牌評價體系以營業(yè)利潤為基本指標(biāo)，企業(yè)虧損，品牌價值就出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 1995 年又一躍而上，為第三位。國外市場競爭比較充分、利潤在行業(yè)之間的流動，趨于平均。我國由于產(chǎn)業(yè)政策、中外企業(yè)政策、企業(yè)不同體制政策、不同地區(qū)政策等因素影響較大，不同行業(yè)利潤水平差異很大。例如，在我們的評價對象中， 過去曾經(jīng)有幾個企業(yè)虧損，但市場份額還是比較大。因此，在我們的評價體系中，你最差的情況是在第二部分的計算中會出現(xiàn)零，但不會出現(xiàn)負(fù)值。 另外，我們認(rèn)為，假如企業(yè)現(xiàn)在和過去 5 年前同樣是 100 億的市場銷售規(guī)模，那么今天的品牌價值一定比過去高。反之，新品牌進(jìn)入的門檻也是越來越高。因 此，才有了 TCL 重組法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，聯(lián)想購并 IBM的 PC 和筆記本業(yè)務(wù)。剛剛進(jìn)行品牌評價的時候，評價企業(yè)平均廣告投入是3000～ 4000 萬元，現(xiàn)在平均達(dá)到 1 億元～ 2 個億元。 1992 年，《金融世界》雜志發(fā)布首次世界最有價值品牌評價結(jié)果時發(fā)表文章說： 10 年前平均每一超市進(jìn)貨在 12020 種～ 15000 種之間， 1992 年達(dá)到 45000 種。 因此，我們每年還會根據(jù)整個市場情況，對有關(guān)部分的權(quán)重進(jìn)行微調(diào)。 世界最有價值品牌評價在發(fā)布的時候也明確指出： “品牌資產(chǎn)僅作為名義資產(chǎn)，并不出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上”。 在我國，由于品牌價值的影響越來越大，銀行在實際操作中，是通過發(fā)放信用額度貸款 來支持最有價值品牌的發(fā)展的，而不需要用商標(biāo)或品牌來質(zhì)押?！? 但是，毫無疑問，這種品牌評價的結(jié)果對未來需要進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易、資產(chǎn)重組、資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌或商標(biāo)評估，創(chuàng)造了良好的社會基礎(chǔ)。 另外，在企業(yè)經(jīng)營過程中，銀行等金融機構(gòu)也會根據(jù)中介機構(gòu)發(fā)布的價值，判斷社會對其品牌價值的認(rèn)可程度，主動給企業(yè)以優(yōu)惠的信用額度。在日益繁多、浩瀚如海的產(chǎn)品汪洋中，消費者將越來越運用品牌的價值指導(dǎo)自己的消費。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 31 頁 第四部分 品牌價值評估方法及其他 （北京名牌資產(chǎn)評估有限公司） 關(guān)于中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關(guān)注的焦點。 但是考慮到評價方法需要不斷的經(jīng)過實踐的檢驗和不斷的完善，同時考慮到我國品牌評估市場的混亂，以及為了保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，一直沒有完全公開。實踐證明，我們設(shè)計的品牌價值評價方法，是符合我國實際的。 特別是在國際上，一些國際研究機構(gòu)、媒體說，你們的這個品牌價值排名，在海外比在你們國內(nèi)的影響大。 以下就算對中國最有價值品牌評價方法的一個基本“解秘”吧。當(dāng)時可口可樂品牌價值 億美元，萬寶路 億美元，使中國人為之震撼。要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上，我們根據(jù) 1992 年～ 1994 年連續(xù) 3 年的全國 500 家以及輕工業(yè) 200 家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，有中國自己品牌，行業(yè)領(lǐng)先，并且能夠提供財務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。 這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。 1995 年中國最有價值品牌發(fā)布后，引用率很高。也使得消費者和投資者在消費中及投資項目的選擇上多了一個參考。 。 ，也就是消費品類品牌。 。即使所謂國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，其實也是由企業(yè)自行填報的。 最后從初選的 200多個品牌中，進(jìn)行分析與 測算，將我們認(rèn)為發(fā)展前景一般的品牌篩出，選擇出80 個品牌作為 1995 年中國最有價值品牌發(fā)布。排位錯后，或者品牌價值下降的品牌自動選擇退出排行榜。 為什么沒有國際品牌 開始的時候，經(jīng)常有國際品牌（公司）問：為什么沒有我們？ 當(dāng)時我們考慮的是，中國人對于國際大品牌已經(jīng)非常熟悉，并且以能夠消費其產(chǎn)品為榮。 另外，那個時候中國品牌與國際品牌差距比較大，如果在一個水平比較，更會強化中國人對于外國品牌的崇拜。 2020 年以后，我們認(rèn)為經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國品牌已經(jīng)成長出一批可以與在我國境內(nèi)經(jīng)營的國際品牌較量的企業(yè)。 但是我們有限定，國際品牌只能按照在我國境內(nèi)經(jīng)營的數(shù)據(jù)來參與。 更多的國際品牌公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們無法獲得在中國境內(nèi)經(jīng)營的獨立財務(wù)報表。 畢竟我們強調(diào)的是“中國”。 這個遺憾大概還要繼續(xù)下去，直到中國的一些品牌成長為真正的國際品牌，中國的品牌能夠與國際品牌直接較量。 但是，品牌的形成需要一個可以識別的載體：或許是商標(biāo)、或許是標(biāo)識、或許是公司名稱、或許是其他。 當(dāng)然，一個企 業(yè)會使用多個商標(biāo)。 這樣的理由主要是，我國企業(yè)規(guī)模比較小，能夠突出一個品牌更有利于企業(yè)形象在市場上的集中，另外，我國的統(tǒng)計方法還沒有細(xì)化到按照每個品牌來進(jìn)行。為了推動我國企業(yè)盡快創(chuàng)建公司品牌，我們從 1995 年一開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推公司品牌的形成。 我們認(rèn)為，品牌是市場概念，代表的是消費者的意愿。至于這個品牌的產(chǎn)權(quán)屬性，并不是消費者需要搞清楚的。 品牌價值評價與商標(biāo)評估的不同 中國（世界）最有價值品牌評價中的品牌價值，與一般的品牌或者商標(biāo)的無形資產(chǎn)評估是有區(qū)別的： ，它強調(diào)的是其評價結(jié)果的可 比性，不考慮各個品牌的交易前提或特殊目的需要。 ，同樣的數(shù)據(jù)要求，同樣的評價方法，在同一個時間列表同時發(fā)布，向社會提供公開的咨詢信息。因此評估的結(jié)果只提供給委托者，不宜公開發(fā)表，更不具備與其他品牌（商標(biāo)）評估價值進(jìn)行比較的前提。給社會提供可以進(jìn)行年度橫向、也能夠進(jìn)行歷史縱向比較的公開信息，為消費者和投資者、研究者以及社會各界提供一定的參考。它沒有公開的價值，沒有比較的意義，