【正文】 個彩電大王，你就想靠這個大王吃飯。我實際上重點講的“以大托高”這個問題。那回我就和老倪說，現(xiàn)在山東不賣你的彩電了，你說山東是不正當(dāng)競爭，有人搗鬼。按我旁觀者觀察，這和你的戰(zhàn)略有關(guān)。你現(xiàn)在這個規(guī)模也很大，如果你繼續(xù)做，把所有的彩電都擠垮了，如果你是這個策略的話，那你是要別人的命，那別人當(dāng)然要反抗。它不是在某一種產(chǎn)品搞的很大，某一個產(chǎn)品都有，每一個產(chǎn)品加起來是個很大的規(guī)模。第三個階段叫做產(chǎn)業(yè)名牌。也就是說有這個產(chǎn)業(yè)就有你這個品牌，你這個品牌已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞。同樣，如果有中藥，同仁堂就不會死。怎么變成第三階段我也搞不清楚。就是說你不死必須有不死的原因，你必須有獨特的，別人不能替代，包括你的工藝、產(chǎn)品、文化等有不可替代性。像麥當(dāng)勞、肯德基，它創(chuàng)造了獨特的文化，它這個品牌和它的不可替代性完全在一起了。品牌管理的九個要素、五個建議第三個問題，品牌管理要解決的幾個問題。第一，要認(rèn)識品牌形成的九個要素。第一層面叫做品牌的品質(zhì)，是基礎(chǔ)的東西，其三個要素是：。質(zhì)量的本身只有通過人才能檢驗，所以質(zhì)量是對消費者適用的程度。我的需求是兩條，而且要同時滿足這兩條。但是凡是正規(guī)一點的鞋都做的特別硬，那個皮厚，底也硬，穿上夾腳，所以找那個鞋就找不著。一散會，中國最大的皮革廠的老板就來了說，這個問題我給你解決。我說行，穿好了給你做廣告，然后我把鞋拿來了，到家一穿，我就穿不出去了。因為它那個里頭的鞋墊做的特別光，穿上襪子以后摩擦力很小，這腳一使勁，就往后跑，腳在里面來回游泳，腳沒法使勁，我在屋里走了兩趟，對不起，穿不了。我們的企業(yè)在研究人性化的消費和消費的人性化方面還很不夠，因為研究人性化代表你重視人，也是一種文化。就是你的產(chǎn)品的對象和檔次，應(yīng)該有個總的和不同的定位。中華、玉溪就是高檔價位的；紅塔山就是中檔價位的；還有其他價格低檔煙。第二個層面就是品牌形象。說到品牌文化，我想起了紅豆。前幾年發(fā)展的很快，它是個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。愿君多采擷，此物最相思”。產(chǎn)品是襯衣，襯衣是貼身的，貼身要親切一點。紅旗的消費價值是什么呢？紅旗轎車，當(dāng)初尼克松來中國的時候我們都用紅旗，是國家最高的禮賓待遇，應(yīng)該是官員坐的車。他縣委書記坐上了也是不得已的，他覺得我要是能買奧迪還是買奧迪，然后縣委書記一上來就不想坐了。學(xué)飛利浦，把全世界最好的汽車零部件都裝上來，但是必須統(tǒng)一設(shè)計要求。因為現(xiàn)在擁有特色文化的企業(yè)并不是很多，沒有企業(yè)文化就很難樹立企業(yè)形象，你頂多樹立產(chǎn)品形象。還有一個問題，就是我們這些企業(yè)，包括海爾、長虹，它起步的時候都是老總是能人，是中國很有名的企業(yè)家，他們的文化怎么轉(zhuǎn)換為企業(yè)的文化呢？我記得參加“百年長虹”的一次研討會，當(dāng)時提出來說，倪潤峰不在了怎么辦？現(xiàn)在真正扎扎實實地做企業(yè)文化的并不太多。三個要素是：銷售渠道、溝通宣傳、評價保護。就像王靜說的，你可以有商標(biāo)，但是你不見得有品牌。海爾今年是530億元吧？之所以有這么大價錢，是個什么東西呢？我認(rèn)為品牌、名牌是第三大資產(chǎn)。就像我前面講的全聚德，創(chuàng)全聚德那個老板不在了，全聚德還挺火，所以它不是有形資產(chǎn)。品牌是個關(guān)系，核心的關(guān)系，就是你的企業(yè)和消費者的關(guān)系或者你這個牌子和消費者的關(guān)系。你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象在日常更直接的就是通過銷售渠道建立起來的。兩個服裝廠采取不同的戰(zhàn)略：一個服裝廠生產(chǎn)很多積壓品，都處理出去了，但是牌子不行了，因為你賣的太便宜了，你牌子倒掉了。我覺得在國外一些大的企業(yè)它這些層面是很重視的。如果沒有恰當(dāng)?shù)男麄?，會出現(xiàn)很多問題。圖方便的走廣告的渠道，廣告來的方便，有錢做一個比較好的設(shè)計就可以了。因為只知道不了解，就很危險。第一個案例是三株口服液，它主要是在農(nóng)村做了大量廣告，銷售額達到80億元。就是在湖南岳陽，有一個老頭喝了三株口服液死了。案子審了一年，法院有了結(jié)論，說老頭之死與三株口服液無關(guān)，不是因為它的產(chǎn)品質(zhì)量問題。我們對這個案例有兩個方面的考慮，一個方面是從外部考慮，我要是那家法院，我是不會受理的，因為這從常識就可以判斷，肯定和三株口服液無關(guān)。所以這家法院像這種案子就不要輕易受理，因為它對企業(yè)的傷害太大。我們再從企業(yè)內(nèi)部自身看，我覺得就是它成長太快了，它的信任度、美譽度和知名度之間不匹配、不平衡。假如這個老頭不是喝了三株口服液死的，是喝了茅臺死的，我想他兒子不會起訴茅臺酒廠的。一定說老頭是喝了假茅臺，那就不是茅臺的事，是別人侵犯了茅臺的知識產(chǎn)權(quán)。就是真茅臺，但是老頭心臟不好，你不該喝那么多，那也不是茅臺的事，是他自己的毛病。這才是我們真正做品牌的目的。我對我們大企業(yè)有一個建議，凡是大企業(yè)一定要注意建立一個輿論安全網(wǎng)絡(luò)。這個關(guān)系值多少錢，我很難衡量。第二個案例，娃哈哈也遇到這類問題：一個小孩喝娃哈哈死了，找到了一個當(dāng)?shù)赜浾撸@個記者找到娃哈哈說小孩怎么死的，你給我五萬塊錢我就不報道，不給我五萬塊錢，我就給你報道。但是娃哈哈的人很快就到北京作危機公關(guān)。這個問題當(dāng)然他也有損失，但是損失他畢竟控制住了，說明他有這個網(wǎng)絡(luò)，這樣的話你的企業(yè)的安全度就會不一樣。一個是保護，一個是評價。像我們中國品牌價值就是一種評價，這種評價就是使你的品牌價值、品牌的內(nèi)涵用一種價值的方式把它顯現(xiàn)。每一種評價都是一個特定的角度，都是對企業(yè)的一種衡量和保護。第二,認(rèn)識到品牌管理是一個不斷循環(huán)和提升的過程。第三，就是企業(yè)品牌管理體系的建立。我覺得這個并不是太難，難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接。而品牌管理成果方面的東西顯得還是不夠，還是靠其他方面管理的成果。第五，就是專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。既懂得理論，又懂得操作，又有一定實踐經(jīng)驗，還有一定的社會關(guān)系，這樣的人太少。這里有幾個認(rèn)識：第一個認(rèn)識是品牌的雙重作用。重視無形資產(chǎn)不重視品牌等于不重視無形資產(chǎn)，因為你創(chuàng)造了無形資產(chǎn)，你無處存放。用有形促無形，用無形造有形，這個循環(huán)能夠成立就靠品牌，如果沒有品牌這個循環(huán)是不能成立的。我們現(xiàn)在談品牌，還是談資產(chǎn)、談產(chǎn)品方面的比較多，實際上品牌和資產(chǎn)、資本這個層面應(yīng)該說更深刻一些。他請我去講品牌，我說你是搞電纜的，你把用戶伺候好就行了，你做品牌干什么？他講得很清楚，他說我有好的品牌，我的資產(chǎn)就會改善。同樣的資產(chǎn)抵押的東西不一樣，因為名牌下面的1000萬和非名牌下面的1000萬是不一樣的，所以這個概念我們現(xiàn)在需要進一步推廣，也需要進一步操作。我覺得海爾在這方面給我們創(chuàng)造了經(jīng)驗，我把它概括就兩字——故事。從開始砸冰箱、入德國市場、洗紅薯的洗衣機是故事，到哈佛講學(xué)還是故事。那個企業(yè)說我太忙，又說聽課的沒有多少人，他就不去了，后來就請張瑞敏去了。中國到哈佛講學(xué)的第一個企業(yè)家，講的又是海爾的案例，就夠了。因為故事它本身是客觀的，是個事實，傳播基本上是低代價，不是做廣告。要一般人那時候不會那么做的。他就要通過砸冰箱砸出一個故事來，然后通過消費者說明海爾的質(zhì)量不是湊合。因為它自己砸的，而且不是很差的，這樣他和消費者的關(guān)系就結(jié)實了。用無形反過來促有形的基本方法，我認(rèn)為是整合。五糧液通過品牌聯(lián)盟，把好多不是你的商標(biāo)變成你的商標(biāo)。它是通過這樣一種品牌聯(lián)盟達到了資本和資源的整合，它把北京的市場的資源也整合進去了，所以它既整合了無形資本又整合了有形資本。品牌的概念用得很多，我們的名牌企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中要學(xué)會有機地綜合利用五種品牌，第一種品牌叫商標(biāo)。第三種就是公用品牌。像國際法頒發(fā)的原產(chǎn)地保護標(biāo)志，也是公用品牌。我覺得我們名牌企業(yè)倒可以注意這一塊，好多活動都是經(jīng)濟活動，我們可以把它品牌化?，F(xiàn)在我們許多大企業(yè)贊助足球，其實也不光這一條途徑。這需要大企業(yè)有意識地幫助政府來做，比如說北京的王府井就是載體品牌。中關(guān)村、中央商務(wù)區(qū)，都有載體品牌的作用。留意“市場文化” ——排名屬于市場文化的一種艾豐我要提出“市場文化”這樣一個新概念——起碼在中國它還是新的課題。我們面對著這樣一些現(xiàn)象在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，在市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到世界經(jīng)濟全球化的今天，有一些現(xiàn)象很值得我們特別注意。大家比較熟悉的有：“世界大企業(yè)前500家排名”（通稱世界排名500強）。一類，某些權(quán)威組織認(rèn)定的各種稱謂。一類，一些雜志推出的“封面人物”，一些媒體推出的“風(fēng)云人物”等。例如“世界園藝博覽會”，“巴黎時裝節(jié)”，“尤里卡博覽會”，世界各地的名目眾多的“汽車博覽會”。這些“會”和“節(jié)”往往都有評獎活動，并授予某些單位以各種獎項和稱號。例如大家熟悉的“奧斯卡獎”、“嘎納電影節(jié)”等。 一類，各種論壇和會議。在中國，雖然名聲很大的權(quán)威性論壇還沒有形成，但各種論壇如雨后春筍般地興起，相信不久的將來也會出現(xiàn)世界著名的論壇。例如美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等代表的美國生活方式和消費方式。 一類，各種大型的旅游或游藝項目。一類，各種商業(yè)性極強的文化作品。也包括美國的某些“大片”，主要以票房價值為其追求的目的，藝術(shù)性并不是主要的。這是人們接觸最多的現(xiàn)象。一類，各種傳統(tǒng)文化和收藏的市場性操作。一種是文物收藏和文物拍賣。例如“錢幣文化”、“郵票文化”、“石頭文化”等各種收藏和市場運作都是這一類。最常用的是股票指數(shù)，美國的以“道瓊斯指數(shù)”為代表的各種股票指數(shù)，中國有香港的“恒生指數(shù)”，大陸的交易所也有一些自己的指數(shù)，新華社和經(jīng)濟日報都發(fā)表自己的指數(shù)。關(guān)鍵是怎么認(rèn)識這些現(xiàn)象。（1）所有這些現(xiàn)象都有經(jīng)濟內(nèi)涵和經(jīng)濟背景，也都直接和間接地成為整個市場經(jīng)濟的組成部分。所謂活躍，就是這些文化活動，使得市場經(jīng)濟有聲有色，不再是簡單的買賣活動或買賣關(guān)系。它們起到了強大的中介作用，使交易成本降低，效益增加。過去認(rèn)為不屬于經(jīng)濟范圍的事情，也逐漸納入了經(jīng)濟范圍。 （2）所有這些現(xiàn)象都以覆蓋全社會的文化形式出現(xiàn)。同時，它們通過經(jīng)濟和文化的融合，創(chuàng)造了一種新型的經(jīng)濟，特別是那些文化產(chǎn)業(yè)是靠這樣的文化形式建立和發(fā)展的。最早創(chuàng)造它們的都是一家社會的民間的機構(gòu)或企業(yè)自身，它只是“一家之言”，人們對它可以采取“信不信由你”的態(tài)度。一旦成了氣候，它們是沒有國度限制的，甚至可能成為世界共同的東西。經(jīng)濟向文化的滲透，文化向經(jīng)濟的滲透，雙向的滲透產(chǎn)生了經(jīng)濟和文化的融合。也許我們可以給市場文化下一個這樣的定義：市場文化就是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，通過經(jīng)濟和文化的結(jié)合或融合產(chǎn)生的，以民間“一家之言”途徑創(chuàng)造出來并得到社會公認(rèn)的，既能夠推動經(jīng)濟發(fā)展又能夠豐富文化生活的文化形態(tài)。具體觀察，有如下具體動因：一是市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多地依靠新注入的“文化力”。三是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了新型的經(jīng)濟主體，出現(xiàn)了新的經(jīng)濟趨勢，這些都要求在文化上有所反映和體現(xiàn)。 例如“廣告文化”，很明顯就是市場經(jīng)濟當(dāng)中，為了滿足企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品和自己企業(yè)而產(chǎn)生和發(fā)展的。廣告包含著很強的文化內(nèi)涵，好的廣告往往也是一件很好的藝術(shù)或文學(xué)作品。認(rèn)為廣告沒有文化是不對的，其實它有很深的學(xué)問。它推出了市場經(jīng)濟中這個最重要的社會資源，又豐富了這個資源，并通過品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)化成大量的社會財富。當(dāng)然，也為許多國家的經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)發(fā)展提供了方向。“世界最有價值品牌”的評價之所以被重視、被引用，可口可樂的品牌值多少錢，被炒得幾乎眾人皆知，也是同樣的道理。在當(dāng)今的世界，總有些重要的經(jīng)濟問題需要自由的探討，包括國家領(lǐng)導(dǎo)人總愿意就世界經(jīng)濟的發(fā)展問題發(fā)表自己的見解，而且在宣傳自己見解的同時還可以提高自己的學(xué)術(shù)形象。如何對待市場文化首先，我們要承認(rèn)它是具有相對獨立性的文化形態(tài)。其次，我們要認(rèn)識它的獨立性來自它的非獨立性，確切地說，來自它的結(jié)合性和融合性?？茖W(xué)技術(shù)、社會科學(xué)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念，它統(tǒng)統(tǒng)加以綜合利用。其原因是因為它們是互相依賴互相促進的。凡是市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，市場文化一般也比較發(fā)達的，反之，市場經(jīng)濟落后的國家，市場文化也是落后的，甚至還沒有建立起來。必須全社會都來關(guān)注，關(guān)心和支持，才能發(fā)展起來。我們不能用原來的文化樣式來簡單地衡量市場文化。這是清楚的。它當(dāng)然也不能簡單地納入文學(xué)藝術(shù)的范疇，更不能納入哲學(xué)的范疇。也就是說，如果我們用過去的這些文化的標(biāo)準(zhǔn)去要求市場文化，那么必然導(dǎo)致對它的否定。就是大家都作為權(quán)威使用的“道瓊斯指數(shù)”，最初也是《華爾街日報》的一家之言，現(xiàn)在也有從經(jīng)濟上說更全面的股票指數(shù)，但是因為它的時間最長，歷史最悠久，也就成了不可替代的東西了。應(yīng)該承認(rèn)，自從出現(xiàn)了市場文化，整個文化的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大改變，不管你意識到了沒有，這種變化已經(jīng)很深地進入到我們整個社會里面了。這種結(jié)構(gòu)性的變化，仿佛是悄悄不知不覺中發(fā)生的。這種結(jié)構(gòu)的變化，往往不是另立門戶的、平行的、新的文化品種的出現(xiàn)——這種情況也有，更多地表現(xiàn)為縱向?qū)用娴姆指睢Ｍ瑫r有藝術(shù)攝影，它講的是個性和美學(xué)價值。它可能有藝術(shù)性，但它不是藝術(shù)作品。但商業(yè)攝影則不同，它攝制出某一個作品，其實都是為了批量生產(chǎn)的。會議也是如此，有的會議是政治性的，有的會議是學(xué)術(shù)性的，有的會議就是市場性的、商業(yè)性的。第七，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)越來越發(fā)達是一個大趨勢。日本在20世紀(jì)80年代初，就有《文化時代與文化產(chǎn)業(yè)》為題的文章發(fā)表。這部著作說的文化產(chǎn)業(yè)包括三類行業(yè)：，如書刊、雕象、影視、音像制品。，如服裝設(shè)計、裝飾、裝潢、文化旅游業(yè)。 例如，體育正在成為一個產(chǎn)業(yè)。體育的專業(yè)化成為發(fā)端，體育由鍛煉身體的活動變成了具有很強的觀賞價值的活動。例如，歌唱正在成為一個產(chǎn)業(yè)。有專門的公司來包裝唱歌的人，于是有了各種歌星，有了追逐歌星的“追星族”，于是便有了票房價值。但是，這種要素要發(fā)揮更大的作用，實際上也離不開市場文化的烘托和提升。但是，他們認(rèn)為，如果只是出賣錢幣資源，這個產(chǎn)業(yè)是不能長久發(fā)展的。由錢幣開發(fā)出來的“錢幣書法”就是一種。這些產(chǎn)品或作品，有學(xué)術(shù)，有藝術(shù)，但更多地它們是產(chǎn)品，是商品。市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，市場文化同樣發(fā)達。借鑒他們的市場文化的成果，同樣是重要的事情。我們要及早有這個覺悟。因而仍然維艱。我們還有先進的理論指導(dǎo)。如何發(fā)揮我們這個強項，是我們在新的世紀(jì)開始的時候，必須重視的問題。這里所說的文化，我理解不僅是我們的傳統(tǒng)文化，也不只是現(xiàn)有的先進理論，應(yīng)該包括經(jīng)過我們努力新發(fā)展起來的市場文化——或者再加個形容詞——古今結(jié)合、中外結(jié)合而形成的有中國特色的社會主義市場文化。直接輸出馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論，恐怕是不現(xiàn)實的；原封不動地