【正文】 不正當(dāng)競爭，有人搗鬼。你現(xiàn)在這個規(guī)模也很大，如果你繼續(xù)做，把所有的彩電都擠垮了，如果你是這個策略的話，那你是要別人的命，那別人當(dāng)然要反抗。第三個階段叫做產(chǎn)業(yè)名牌。同樣，如果有中藥，同仁堂就不會死。就是說你不死必須有不死的原因，你必須有獨特的，別人不能替代，包括你的工藝、產(chǎn)品、文化等有不可替代性。品牌管理的九個要素、五個建議第三個問題，品牌管理要解決的幾個問題。第一層面叫做品牌的品質(zhì)，是基礎(chǔ)的東西，其三個要素是：。質(zhì)量的本身只有通過人才能檢驗，所以質(zhì)量是對消費者適用的程度。但是凡是正規(guī)一點的鞋都做的特別硬，那個皮厚，底也硬，穿上夾腳，所以找那個鞋就找不著。我說行，穿好了給你做廣告，然后我把鞋拿來了，到家一穿，我就穿不出去了。我們的企業(yè)在研究人性化的消費和消費的人性化方面還很不夠，因為研究人性化代表你重視人，也是一種文化。中華、玉溪就是高檔價位的；紅塔山就是中檔價位的；還有其他價格低檔煙。前幾年發(fā)展的很快，它是個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。產(chǎn)品是襯衣，襯衣是貼身的，貼身要親切一點。紅旗的消費價值是什么呢？紅旗轎車，當(dāng)初尼克松來中國的時候我們都用紅旗，是國家最高的禮賓待遇，應(yīng)該是官員坐的車。學(xué)飛利浦，把全世界最好的汽車零部件都裝上來，但是必須統(tǒng)一設(shè)計要求。因為現(xiàn)在擁有特色文化的企業(yè)并不是很多，沒有企業(yè)文化就很難樹立企業(yè)形象，你頂多樹立產(chǎn)品形象。三個要素是：銷售渠道、溝通宣傳、評價保護。海爾今年是530億元吧？之所以有這么大價錢，是個什么東西呢？我認為品牌、名牌是第三大資產(chǎn)。品牌是個關(guān)系，核心的關(guān)系，就是你的企業(yè)和消費者的關(guān)系或者你這個牌子和消費者的關(guān)系。你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象在日常更直接的就是通過銷售渠道建立起來的。我覺得在國外一些大的企業(yè)它這些層面是很重視的。如果沒有恰當(dāng)?shù)男麄?，會出現(xiàn)很多問題。因為只知道不了解，就很危險。就是在湖南岳陽，有一個老頭喝了三株口服液死了。我們對這個案例有兩個方面的考慮，一個方面是從外部考慮，我要是那家法院，我是不會受理的，因為這從常識就可以判斷，肯定和三株口服液無關(guān)。我們再從企業(yè)內(nèi)部自身看，我覺得就是它成長太快了，它的信任度、美譽度和知名度之間不匹配、不平衡。一定說老頭是喝了假茅臺，那就不是茅臺的事，是別人侵犯了茅臺的知識產(chǎn)權(quán)。這才是我們真正做品牌的目的。這個關(guān)系值多少錢，我很難衡量。但是娃哈哈的人很快就到北京作危機公關(guān)。一個是保護，一個是評價。每一種評價都是一個特定的角度，都是對企業(yè)的一種衡量和保護。第三，就是企業(yè)品牌管理體系的建立。而品牌管理成果方面的東西顯得還是不夠，還是靠其他方面管理的成果。既懂得理論，又懂得操作，又有一定實踐經(jīng)驗，還有一定的社會關(guān)系，這樣的人太少。重視無形資產(chǎn)不重視品牌等于不重視無形資產(chǎn)，因為你創(chuàng)造了無形資產(chǎn)，你無處存放。我們現(xiàn)在談品牌，還是談資產(chǎn)、談產(chǎn)品方面的比較多，實際上品牌和資產(chǎn)、資本這個層面應(yīng)該說更深刻一些。同樣的資產(chǎn)抵押的東西不一樣，因為名牌下面的1000萬和非名牌下面的1000萬是不一樣的，所以這個概念我們現(xiàn)在需要進一步推廣，也需要進一步操作。從開始砸冰箱、入德國市場、洗紅薯的洗衣機是故事，到哈佛講學(xué)還是故事。中國到哈佛講學(xué)的第一個企業(yè)家，講的又是海爾的案例，就夠了。要一般人那時候不會那么做的。因為它自己砸的，而且不是很差的，這樣他和消費者的關(guān)系就結(jié)實了。五糧液通過品牌聯(lián)盟，把好多不是你的商標(biāo)變成你的商標(biāo)。品牌的概念用得很多，我們的名牌企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中要學(xué)會有機地綜合利用五種品牌，第一種品牌叫商標(biāo)。像國際法頒發(fā)的原產(chǎn)地保護標(biāo)志，也是公用品牌。現(xiàn)在我們許多大企業(yè)贊助足球，其實也不光這一條途徑。中關(guān)村、中央商務(wù)區(qū)，都有載體品牌的作用。我們面對著這樣一些現(xiàn)象在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，在市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到世界經(jīng)濟全球化的今天，有一些現(xiàn)象很值得我們特別注意。一類，某些權(quán)威組織認定的各種稱謂。例如“世界園藝博覽會”，“巴黎時裝節(jié)”，“尤里卡博覽會”，世界各地的名目眾多的“汽車博覽會”。例如大家熟悉的“奧斯卡獎”、“嘎納電影節(jié)”等。在中國，雖然名聲很大的權(quán)威性論壇還沒有形成，但各種論壇如雨后春筍般地興起，相信不久的將來也會出現(xiàn)世界著名的論壇。 一類，各種大型的旅游或游藝項目。也包括美國的某些“大片”，主要以票房價值為其追求的目的，藝術(shù)性并不是主要的。一類，各種傳統(tǒng)文化和收藏的市場性操作。例如“錢幣文化”、“郵票文化”、“石頭文化”等各種收藏和市場運作都是這一類。關(guān)鍵是怎么認識這些現(xiàn)象。所謂活躍，就是這些文化活動，使得市場經(jīng)濟有聲有色，不再是簡單的買賣活動或買賣關(guān)系。過去認為不屬于經(jīng)濟范圍的事情，也逐漸納入了經(jīng)濟范圍。同時，它們通過經(jīng)濟和文化的融合，創(chuàng)造了一種新型的經(jīng)濟，特別是那些文化產(chǎn)業(yè)是靠這樣的文化形式建立和發(fā)展的。一旦成了氣候，它們是沒有國度限制的，甚至可能成為世界共同的東西。也許我們可以給市場文化下一個這樣的定義：市場文化就是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，通過經(jīng)濟和文化的結(jié)合或融合產(chǎn)生的，以民間“一家之言”途徑創(chuàng)造出來并得到社會公認的，既能夠推動經(jīng)濟發(fā)展又能夠豐富文化生活的文化形態(tài)。三是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了新型的經(jīng)濟主體，出現(xiàn)了新的經(jīng)濟趨勢，這些都要求在文化上有所反映和體現(xiàn)。廣告包含著很強的文化內(nèi)涵，好的廣告往往也是一件很好的藝術(shù)或文學(xué)作品。它推出了市場經(jīng)濟中這個最重要的社會資源，又豐富了這個資源，并通過品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)化成大量的社會財富?！笆澜缱钣袃r值品牌”的評價之所以被重視、被引用，可口可樂的品牌值多少錢，被炒得幾乎眾人皆知，也是同樣的道理。如何對待市場文化首先，我們要承認它是具有相對獨立性的文化形態(tài)?？茖W(xué)技術(shù)、社會科學(xué)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念，它統(tǒng)統(tǒng)加以綜合利用。凡是市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，市場文化一般也比較發(fā)達的，反之，市場經(jīng)濟落后的國家，市場文化也是落后的，甚至還沒有建立起來。我們不能用原來的文化樣式來簡單地衡量市場文化。它當(dāng)然也不能簡單地納入文學(xué)藝術(shù)的范疇，更不能納入哲學(xué)的范疇。就是大家都作為權(quán)威使用的“道瓊斯指數(shù)”，最初也是《華爾街日報》的一家之言，現(xiàn)在也有從經(jīng)濟上說更全面的股票指數(shù)，但是因為它的時間最長，歷史最悠久，也就成了不可替代的東西了。這種結(jié)構(gòu)性的變化，仿佛是悄悄不知不覺中發(fā)生的。同時有藝術(shù)攝影，它講的是個性和美學(xué)價值。但商業(yè)攝影則不同，它攝制出某一個作品，其實都是為了批量生產(chǎn)的。第七，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)越來越發(fā)達是一個大趨勢。這部著作說的文化產(chǎn)業(yè)包括三類行業(yè)：，如書刊、雕象、影視、音像制品。 例如，體育正在成為一個產(chǎn)業(yè)。例如，歌唱正在成為一個產(chǎn)業(yè)。但是，這種要素要發(fā)揮更大的作用，實際上也離不開市場文化的烘托和提升。由錢幣開發(fā)出來的“錢幣書法”就是一種。市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，市場文化同樣發(fā)達。我們要及早有這個覺悟。我們還有先進的理論指導(dǎo)。這里所說的文化，我理解不僅是我們的傳統(tǒng)文化，也不只是現(xiàn)有的先進理論，應(yīng)該包括經(jīng)過我們努力新發(fā)展起來的市場文化——或者再加個形容詞——古今結(jié)合、中外結(jié)合而形成的有中國特色的社會主義市場文化。不是說，后起的國家就不能自己創(chuàng)造有特色的市場文化。為了更好地創(chuàng)造和發(fā)展中國市場文化，必須注意和發(fā)展直接造就市場文化的主體。在創(chuàng)造和發(fā)展市場文化過程中，新聞媒體可以發(fā)揮巨大的不可替代的作用。所以，它必然成為市場文化的重要創(chuàng)造者、傳播者和提升者。讓我們大家以開拓創(chuàng)新、團結(jié)奮斗的精神，在新的世紀(jì)，更加努力為中國市場文化的發(fā)展做出新的更大的貢獻！企業(yè)家性格決定企業(yè)命運？——訪張瑞敏性格決定命運。與全國大大小小的數(shù)百家家電企業(yè)一樣，在市場經(jīng)濟的海洋里學(xué)“游泳”，掙扎、拼搏。王靜：張總，今天來主要是請教幾個問題。那時候品牌的概念還不是非常強烈，但是這個產(chǎn)品一定不能給老百姓造成麻煩，一定要老百姓喜歡你。到了20世紀(jì)90年代初的時候，我們到國際上出口，倒是沒有說要創(chuàng)一個世界名牌，但是一定要打自己的牌子。所以為了生存你必須要人家認同你這個產(chǎn)品。使人們看到你這個品牌，就知道你這個是創(chuàng)新的，創(chuàng)新的目的就是為了提高人們的生活質(zhì)量。因為我們所有的設(shè)計都是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M者，生產(chǎn)過程也用當(dāng)?shù)氐膯T工，又為當(dāng)?shù)氐南M者增加價值，提高生活質(zhì)量。王靜：還有一點要請教，我覺得企業(yè)的文化一般是能夠折射出企業(yè)家的性格的。因為這一點對企業(yè)來講可能比較重要。作為我們來講，包括海爾的決策，到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)什么大的失誤。張瑞敏：也不能這么說。王靜：您覺得冷靜是您性格的一個方面，那您的性格還有什么特點呢？我覺得您好像是特別善于學(xué)習(xí)，您是不是總在琢磨問題？張瑞敏：我主要是感到其他的那些領(lǐng)導(dǎo)，人家都比較聰明，我是屬于比較“笨”的。比如你要到美國去建廠，我就要看大量的日本企業(yè)到美國建廠的成功的示范案例，有很多都是在MBA教材里的，把這些作了很多研究之后才出去的。王靜：我覺得從您的個性來講，您肯定屬于一往無前、鍥而不舍的那種，不怕困難。如果這個困難就算是最不好的結(jié)果，但對企業(yè)發(fā)展各方面不會有太大的影響，那可能要設(shè)計經(jīng)營方案，要一個具體的人配合或者誰去做就行了。就是在企業(yè)的發(fā)展過程中，形成了現(xiàn)在這樣的性格。王靜：我覺得是這樣，性格決定命運。所以我覺得海爾今天的成功是與您有不可分割的聯(lián)系的。剩下的是自己怎么往前走的問題。到了1986年，雪花就不行了，我們就馬上研究雪花為什么不行了？當(dāng)時我們還把那篇報道復(fù)印發(fā)給全體員工學(xué)習(xí)。像你所說，有些企業(yè)可能它自己的目標(biāo)定得不是很高，它一旦達到了就覺得滿足了。王靜：您在實際品牌的創(chuàng)造和管理的過程中，更多的是憑感覺還是理性？張瑞敏：品牌理論它都是從以往的實踐提煉出來的，實踐過程中，感覺很重要。而且還有一個問題，中國人愿意追求短期效益，有很多東西誘惑他，如價格戰(zhàn)問題。就價格來看，人家不說你的質(zhì)量好不好，但是人家是根據(jù)你的價格來判斷你的成本，你的質(zhì)量保證，你的定位。如果說我就是把這一套東西，就是品質(zhì)和服務(wù)都搞好了，讓消費者沒有后顧之憂，其他的都可以搞定。海爾能夠在這么短時間里走向世界，而我們中國很多企業(yè)它不遵循品質(zhì)道德，所以它的生命力就很短。王靜：謝謝張總。王靜：我們做了十年。我們是非贏利機構(gòu)，我們看重的是排名的客觀性、咨詢的參考價值。另外我們中國是國有資產(chǎn)占主導(dǎo)，目前幾個比較大的品牌都是國有的。其它的企業(yè)應(yīng)該說有這個志向，包括TCL，也有了一些行動，但是再往前走究竟會怎么樣的？我覺得也不好判斷。因為它先從出口開始，現(xiàn)在出口遇到了一個反傾銷的問題，如果你要規(guī)避這個問題，你最后的出路就是要到國外設(shè)廠。鄧蘊美：我理解TCL，政府一般不參與了，就是中國的民營企業(yè)品牌。但是我們今天是講能不能把這個品牌打出去，我覺得這不好說，因為中國的民營企業(yè)現(xiàn)在還有一個問題，就是你的家族管理體制是不是已經(jīng)改革到位了。比如可口可樂，品牌價值800多美億元它是全球數(shù)據(jù)。鄧蘊美：我看過這些東西，有的有，多數(shù)沒有。鄧蘊美：為什么呢？王靜：我是這么看的，一開始我們?yōu)槭裁聪薅ㄖ袊放?，那個時候國際品牌比中國做得好，中國許多人也是以能夠使用國際品牌為榮。鄧蘊美：剛才你提到了10年前，就是那個“打假”的活動。我不知道在發(fā)達國家有沒有法律來解決，如果單靠覺悟解決不了這個問題。鄧蘊美：這個牽扯到另外一個有趣的問題，很多時候我們發(fā)現(xiàn)有些地方企業(yè)它的成長還是跟當(dāng)?shù)氐恼星Ыz萬縷的關(guān)系，你們研究了那么多公司的品牌，就是品牌它的體系，有沒有和當(dāng)?shù)卣膸椭?、配合有關(guān)系呢？王靜：我覺得事情要分階段。所以我覺得在這么大的一個國土上，每天都有新的企業(yè)在誕生，每天也有老的企業(yè)在成長，所以我覺得這個矛盾是會存在的。鄧蘊美：關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的保護方面，一些比較成功的企業(yè)他們是用哪些有效的方法保護他們的品牌？王靜：我覺得目前的保護還是很有限的，比如說過去企業(yè)要做飲料，我就在這個范圍里注冊商標(biāo)。中國人很喜歡革命的詞匯，然后不同的企業(yè)都注冊了，它們之間沒有任何關(guān)系，但是這種商標(biāo)成名的時候，在法律保護上帶來很多麻煩。比如說杏花村酒，前幾年有一次打假，中央電視臺給曝光了，結(jié)果給消費者另外一個暗示，就是說杏花村酒很多是假貨，他買哪一瓶都會覺得上當(dāng)，所以不買了，起了反向作用。所以有人提出中央和地方分權(quán)了，這種問題不解決，這塊是歸地方，那歸中央，所以這個矛盾不會從根本上解決。我們發(fā)現(xiàn)一些去香港旅行的人會到香港買一些奶粉，過去買奶粉的現(xiàn)在都覺得這里（國內(nèi)）是假的，可能到香港能買到真貨。應(yīng)該說這次奶粉事件對我們已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的這些企業(yè)還是有好處的，至少人們知道了沒有名的牌子的東西不要輕易去用了?，F(xiàn)在中國有很多注水肉，它就想在中國有一個冷鮮肉的連鎖，但是它遇到地方保護，在外地拓展很難。有沒有可能某一個省、市、地區(qū)在品牌方面做的更好一點？作為一個附加值加在它的這個地區(qū)里面，吸引一些企業(yè)到我這個地區(qū)來做好一點？王靜：過去有，現(xiàn)在這個不明顯。我覺得中國還是剛剛起步，所以我覺得你們做這個工作還是很有價值，發(fā)展的空間很大。我覺得這些工作需要你投入全部的精力，而不是站在外面看。我們更多的還是在研究品牌的發(fā)展過程，它有哪些教訓(xùn)，有哪些經(jīng)驗，以及品牌價值會受哪些因素的影響？這是我不得不感興趣的，而且現(xiàn)在已經(jīng)變成興趣了。主 持 人：王靜（北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理）王靜：我們今天的研討題目是“中國品牌的國際化”。袁信成　　TCL集團股份有限公司副董事長、高級執(zhí)行副總裁首先我代表TCL集團對各位到惠州我們這個小城市，參加這個研討會表示衷心的感謝和熱烈的歡迎。國外的寡頭企業(yè)是以全球市場的總份額來專門針對中國這個市場。我們總是以為我們中國正在成為世界工廠，但是這個世界工廠能夠持續(xù)多長時間？比如產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，從歐洲轉(zhuǎn)移到美國，轉(zhuǎn)移到日本，轉(zhuǎn)移到臺灣和韓國，再轉(zhuǎn)移到中國，未來十年會不會大規(guī)模的向印度轉(zhuǎn)移呢？你如果僅僅依靠的是低成本的勞動力，對中國的企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。我們?yōu)槭裁凑嫉?7%，是因為我們的盈利能力。TCL在中國市場和新興地區(qū)的市場，品牌知名度比湯姆遜大很多，但是他們有歐洲和北美地區(qū)的分銷渠道，我們沒有。在美國，早期的時候我們中國確實有往那分銷，但是做美國市場幾乎沒有不是遍體鱗傷才回來的。比如說在北美，我們是放在和美國交界的墨西哥，在歐洲是在波蘭和匈牙利。面臨比較大的挑戰(zhàn)是經(jīng)濟制度的障礙。像歐洲那些企業(yè)到中國來，到北京一